XVIII OLIGOPOL

W strukturze rynku niedoskonałego obok konkurencji monopolistycznej wyróżnić można inną jej formę, tj. oligopol. Jest to struktura pośrednią między konkurencją a monopolem. Najbardziej ogólna definicja oligopolu mówi, że jest to forma konkurencji niedoskonałej, która przejawia się w dominowaniu na rynku niewielkiej, od kilku do kilkunastu, liczby dostawców. Przedsiębiorstwa te mogą sprzedawać zarówno towary jednorodne, np. stal, cement, energię elektryczną.

Ustaliliśmy, że podstawową cechą oligopolu, determinującą jego zachowanie się na rynku jest niewielka liczba przedsiębiorstw wytwarzających identyczne bądź zróżnicowane produkty. Jednak określenie „ niewielka liczba „ nie jest na tyle precyzyjne, aby w praktyce mogło być wykorzystywane do badań struktur rynkowych; może bowiem chodzić o dwie firmy ( duopol ) a także o dziesięć przedsiębiorstw . Stąd też istnieją w praktyce różne miary koncentracji firm w danej gałęzi, umożliwiające rozpoznanie struktury rynkowej.

Najbardziej powszechną miarą jest wskaźnik koncentracji, czyli odsetek sprzedaży obliczony dla kilku ( np. 4,8,12 ) największych przedsiębiorstw w branży. O istnieniu monopolu mówi się, gdy wskaźnik ten obliczany dla jednego przedsiębiorstwa wynosi powyżej 90 %., zaś o rynku konkurencyjnym, gdy nie przekracza on 40 %. Przeanalizujmy, jak kształtowała się ta miara w odniesieniu do wybranych wyrobów przemysłu przetwórczego w Stanach Zjednoczonych w roku 1982.

Gałąź lub produkt	Współczynnik koncentracji dla 4 przedsiębiorstw	Współczynnik koncentracji dla 8 przedsiębiorstw	Współczynnik koncentracji dla 20 przedsiębiorstw
Lodówki	94	98
Pojazdy mechaniczne	92	97
Produkcja amunicji	87	97
Piwo	77	94
Opony	65	76
Kawa	64	88
Aluminium	64	81
Samoloty	60	73
Zabawki	41	58
Chleb	34	47
Meble	17	25	39
Wydawnictwa książkowe	17	30
Cement	8	12	19
Źródło W.F. Samuelson, S.G. Marks: „ Ekonomia menedżerska „ PWE Warszawa 1998, str. 502

Jeżeli współczynnik koncentracji zawarty jest z przedziale 40%- 60% mamy do czynienia z tzw. luźnym oligopolem, jeżeli jednak współczynnik koncentracji przekracza 60 %, mówimy o oligopolu ścisłym.

Należy jednak zdawać sobie sprawę z problemów, jakie nastręcza w praktyce stosowanie wyżej opisanych miar. Przede wszystkim decydująca jest tutaj definicja rynku i określenie jego granic geograficznych. Poza tym oficjalne dane statystyczne często nie uwzględniają importu. Tymczasem stopień skoncentrowania sprzedaży jest zwykle o wiele mniejszy aniżeli stopień koncentracji produkcji. Powoduje to, że konkurencja w wielu gałęziach jest bardziej intensywna niż można by sądzić na pierwszy rzut oka.

Gdzie i dlaczego powstają oligopole?

Szukając przyczyn powstawania i trwania oligopolu należy zwrócić uwagę na dwa kluczowe czynniki :

* poziomie produkcji, przy którym występuje minimalna skal efektywna

* na ile lub prawo uniemożliwia konkurencję

* możliwość wchodzenie działających na danym rynku firm w zmowę w celu utrzymania wielkości produkcji na niskim poziomie, ceny zaś na wysokim.

Rynek oligopolistyczny występuje najczęściej w gałęziach, w których występują duże korzyści skali produkcji.

W obecnej rzeczywistości gospodarczej oligopolistyczne formy są bardzo powszechne. Np. produkcja samolotów lotnictwa cywilnego na świecie została całkowicie opanowana przez dwie firmy (szczególny przypadek oligopolu zwany duopolem ) : Boeing i Airbus. W Polsce rynek oligopolistyczny tworzą np. delaerzy znanych firm samochodowych.

Cechy oligopolu.

Poniżej wymieniamy najważniejsze cechy pozwalające zakwalifikować daną gałąź jako rynek oligopolistyczny.

* W danej gałęzi funkcjonuje niewiele firm, z których każda posiada znaczny udział w rynku. Krańcowym przypadkiem oligopolu jest duopol, czyli panowanie na rynku tylko dwóch producentów czy dostawców,

* Ograniczona ilość dostawców to skutek występowanie różnego rodzaju barier wejścia dla nowych przedsiębiorstw. Są one podobne do barier występujących w przypadku monopolu. Rozmiary barier zależą od gałęzi. W niektórych przypadkach wejście jest stosunkowo łatwe, a w innych - praktycz­nie niemożliwe.

* Firmy te mają dużą siłę rynkową tak, że nie można uważać ich za cenobiorców (jak w konkurencji doskonałej). Każda z nich posiada własną ujemnie nachyloną krzywą popytu zatem krzywa utargu krańcowego musi leżeć pod nią. Jednocześnie są one poddane dostatecznie dużej rywalizacji, by mogły (jak to robi monopol) uważać krzywą popytu rynkowego za swoją własną.

* Działające na tym rynku firmy zachowują się racjonalnie. Szukają rozwiązań najkorzystniejszych, czyli maksymalizujących wynik finansowy. W tym celu musza same ustalić cechy dostarczanych produktów, optymalną wielkość sprzedaży podjąć decyzje o promocji sprzedaży, wyznaczać poziom cen.

* Najistotniejszą cechą rynku oligopolistycznego jest konieczność liczenia się firmy z reakcjami rywali i branie pod uwagę ich skutków, czyli współzależność. Przy małej ilości firm każda, decyzja podjęta przez jedną firmę może wpływać na sytuację ekonomiczną konkurentów i zwykle powoduje ich reakcję, która z kolei musi się odbić na sytuacji analizowanej firmy. Złożoność sytuacji powoduje, że działająca na tym rynku firma w praktyce nigdy nie może być absolutnie pewna i nie jest w stanie w stu procentach przewidzieć reakcji konkurentów. Działalności gospodarczej oligopolisty towarzyszy zatem duża niepewność i ryzyko.

* Działające na tym rynku przedsiębiorstwo stoi w obliczu zasadniczego dylematu: jaki wariant postępowania zapewnia mu maksymalizację zysku Podejmowane na tym rynku decyzje nie mogą opierać się wyłącznie na wewnętrznej kalkulacji, lecz muszą uwzględniać prawdopodobne reakcje konkurentów i w razie potrzeby odpowiednie reakcje własne. Aby dokonać optymalnego wyboru działająca na tym rynku firma musi prawidłowo przewidzieć zachowania swoich rywali. Są to zatem decyzje natury strategicznej. Współzależność firm oligopolistycznych ma znaczące konsekwencje natury metodologicznej.

* Poza przypadkami wojny cenowej na rynku tym dominuje konkurencja niecenowa Oligopoliści konkurują ze sobą przeważnie przez różnicowanie i doskonalenie produktów, reklamę i promo­cję własnej konkretnej marki. Ich praktyki marketingowe różnią się znacznie w zależ­ności od gałęzi.

* Wzajemne interakcje oligopolistów są swoistego rodzaju grą, w której wygrywają ci, którzy lepiej przewidują sposoby reagowania rywali i przygotują plany skutecznego działania. W grze tej istotnym czynnikiem jest również umiejętność rozpoznawania sytuacji i unikania błędów.

* Jednym z wyników takiego uczenia się może być dojście do wniosku, że bardziej korzystne będzie porozumienie się i współpraca niż bezwzględna rywalizacja

* Z małą ilością firm wiąże łatwość zmowy, czyli zawierania przez firmy jawnych lub tajnych porozu­mień mających na celu wyeliminowanie lub ograniczenie wzajemnej konkurencji. Odbywa się to głownie przez ustalenie limitów produkcji, podziału rynków i wspólną politykę cenową.

* Najbardziej uderzającą różnicą pomiędzy modelem konkurencji doskonałej a rynkiem oligopolistycznym jest względna stabilność (lepkość) cen. W doskonałej konkurencji ceny zmieniają się na bieżąco, reagując na zmiany układu sił rynkowych popytu i podaży. Ceny ustalane przez firmy oligopolistyczne zmieniają się rzadko, pozostając nieczułe na niewielkie zmiany popytu i kosztów. Oligopolista nie jest skłonny zmieniać cenę zbyt często i stara się utrzymać ją na raz ustalonym poziomie. Stabilność cen oznacza w efekcie, że decyzje cenowe indywidualnych przedsiębiorstw nie prowadzą do zwyżki cen, a co ważniejsze - nie dochodzi również do ich wydatnej obniżki.

Polimorficzność oligopolu

Analizując rynek oligopolistyczny należy zwrócić uwagę, jakie produkują one towary i jaka zachodzi między nimi zależność.

Rodzaj oligopolu

W gałęzi oligopolistycznej może być wytwarzany produkt jednorodny (np. stal, cement) to ze względu na rodzaj produktu mówimy o czystym oligopolu. Oligopole mogą jednak produkować również zróżnicowane towary (np. samochody środki czyszczące, elektronika) wtedy gałąź taką nazywamy oligopolem zróżnicowanym. Poza tym, gałęzie oligopolistyczne różnią się od siebie wielkością działających w nich przedsiębiorstw. Jeżeli oligopolistyczna gałąź obejmuje firmy zbliżonej wielkości, mówimy o oligopolu symetrycznym. Jeżeli jednak jedna lub kilka firm dominuje wielkością nad pozostałymi mamy do czynienia z oligopolem asymetrycznym. Specyficzną formą oligopolu jest duopol, w którym działają wyłącznie dwie firmy. Rodzaje oligopoli:

Współzależność przedsiębiorstw

Istotą oligopolu jest to, że w danej gałęzi istnieje tylko kilka (czasem kilkanaście) przedsiębiorstw, z których każde ma znaczny udział w rynku. Każdy z rywali jest wystarczająco duży i silny, by poważnie zagrozić innym. Każde przedsiębiorstwo odczuwa działania swoich rywali. Dlatego musi bacznie przyglądać się działaniom konkurentów i uwzględniać ich możliwe zachowania we własnych decyzjach.

Jeśli na przykład przedsiębiorstwo zmieni cenę lub specyfikację swego produktu albo zwiększy nakłady na reklamę, wpłynie to na wielkość sprzedaży jego konkurentów. Mogą oni wówczas odpowiedzieć zmianą swojej ceny, specyfi­kacji produktu lub reklamy. Żadne przedsiębiorstwo nie może, więc zignorować możliwych działań i reakcji innych firm istniejących w danej gałęzi na podejmowane przez siebie decyzje. Mówiąc krótko wszystkie one są od siebie zależne. Można to zilustrować posługując się poniższym przykładem. Załóżmy, że mamy do czynienia ze specyficzną formą oligopolu, zwaną duopolem. Na rynku tym występują tylko dwie firmy firma A i firma B produkujące ten sam towar Wielkość produkcji i sprzedaży każdej z nich wynosi QA0, QB0 , zaś żądana cena Co.

Firma A Firma B

Cena C Cena C

Co Co

C₁

QA0 QA₁ Produkcja ( Q ) QB₁ QB0

Załóżmy teraz, że firma A postanawia obniżyć cenę swojego towaru z poziomu, Co do C₁. Zgodnie z prawem popytu zapotrzebowanie na jej produkt i sprzedaż powinna wzrosnąć do poziomu QA₁. Dla firmy B takie postępowanie rywala oznacza spadek popytu na jej wyroby zatem sprzedaż spadnie do poziomu QB₁. W ten sposób obniżając cenę swojego wyrobu firma A zabrała cześć klientów firmie B.

Sytuacja odwrotna wystąpi , gdy firma podniesie cenę swojego towaru Podwyżka ta spowoduje spadek produkcji (sprzedaży) do Z drugiej strony spowoduje to wzrost popytu na towary firmy B. Jej możliwości sprzedaży rosną, będzie zatem mogła zwiększyć swoją produkcję. Mówiąc krótko podnosząc cenę swojego dobra firma A traci część klientów na korzyść firmy B

Cena w oczywisty sposób zależy od wielkości sprzedaży i na odwrót sprzedana ilość zależy od poziomu ceny. Niemożliwe jest, zatem, na przykład, przewidzenie wpływu zmiany ceny na wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa bez przyjęcia pewnych założeń, co do reakcji innych firm. Firma bierze pod uwagę te reakcje. Ustala poziom ceny czy podaży tak - by (po wkalkulowaniu reakcji konkurenta) osiągnąć maksymalny zysk.

C Firma A C Firma B

C₀

C1

QA₀ QA1 QB1 QB₀

Firmy toczą więc swojego rodzaju grę. Od tego jak dobrymi są graczami i jak duża jest ich ,,siła rynkowa'' zależeć będzie, jaką część rynku uda im się zdobyć i jaki będzie ich zysk. Jak w każdej grze - gracze mogą mieć różne strategie. Analiza równych zachowań oligopolu i rynku na którym działają umożliwia opracowanie i wybór odpowiedniego modelu.

Zasady współistnienia

Istota interakcji zachodzącej między firmami w oligopolistycznej strukturze rynku, polega na tym że należy, że każda dokonana przez firmę zmiana cen może powodować reakcję rywali, a te z kolei muszą być uwzględnione przez nią samą zatem krzywa popytu na produkt indywidualnego przedsiębiorstwa nie może być określona do momentu, kiedy nie znamy zachowania się konkurentów. Wynika z tego, że konwencjonalna krzywa popytu, opierająca się tylko na relacjach pomiędzy ceną a ilością oferowanego towaru, ma tej strukturze rynkowej ma ograniczoną użyteczność. Natomiast krzywa popytu gałęzi jest malejąca, przy czym jej elastyczność zależy od rodzaju oligopolu (np. stopnia standaryzacji produktu).

W warunkach oligopolu może zatem wystąpić cały wachlarz konkretnych sytuacji rynkowych, przy czym zachowanie się poszczególnych konkurentów może iść w dwóch kierunkach, tj. może prowadzić do kolizji, bądź też może mieć charakter niekolizyjny. Jedną z możliwych sytuacji kolizyjnych jest otwarta wojna cenowa drugą pokojowe współistnienie. To ostatnie może mieć dwa wymiary :współistnienia niezależne oraz porozumienia monopolistyczne

W warunkach współistnienia niezależnego działające na rynku firmy nie są związane porozumieniem i nie tworzą formalnej bądź nieformalnej grupy.

Każde z nich działa na własną rękę, dążąc do maksymalizacji zysku dla siebie. Aby utrzymać się na rynku, musi bacznie przyglądać się działaniom konkurentów i uwzględniać ich możliwe reakcje we własnych decyzjach.

Z punktu widzenia interesu działających na tym rynku firm sytuacje kolizyjne nie są pożądane, gdyż mogą okazać się szkodliwe dla wszystkich konkurentów, (np. obniżka cen przez jednego z konkurentów może wywołać reakcję łańcuchową i doprowadzić do wojny cen, co w efekcie może spowodować zanik zysku ekonomicznego

Formy współistnienie firm w oligopolu

Korzystniejsze dla uczestnik rynku są rozwiązania niekolizyjne, które najogólniej biorąc polegają na wspólnej maksymalizacji zysku ekonomicznego. Dlatego też przedsiębiorstwa na rynku oligopolistycznym preferują porozumienia. Mogą to być rozwiązania o charakterze zmowy lub kooperacji, gdzie firmy współpracują.

Porozumienia te mogą być jawne (kartele, syndykaty, poole, ringi) lub też potajemne (zmowy). Innym rodzajem porozumienia oligopolistycznego jest objęcie przez jedną z firm przywództwa cenowego. Wyróżnia się przy tym ich trzy rodzaje. Pierwsze to przywództwo firmy dominującej, posiadającej duży udział w produkcji całej branży. Inną możliwością jest objęcie przywództwa ceowego przez firmę posiadającą najniższe koszty produkcji, choć niekoniecznie musi to być największe przedsiębiorstwo. Wreszcie możemy mieć do czynienia z przywództwem barometrycznym. Wśród głównych form niekolizyjnych wyróżnić można również świadomy paralelizm zachowań

Zamieszczony powyżej diagram ilustruje skomplikowaną i polimorficzna naturę oligopolu. Jednocześnie uświadamia nam, że dla każdego wymienionego w diagramie przypadku trzeba tworzyć odrębne teorie, bazujące na różnych zachowaniach i reakcjach współistniejących ze sobą firm.

Opisując możliwe stosunki miedzy firmami na rynku oligopolistyczny wyróżniliśmy dwa stany skrajne. Oligopole prowadzące wojnę oraz współistnienie pokojowe . Zacznijmy od tego pierwszego

Wojny gospodarcze

Życie gospodarcze wypełniają sytuacje, w których całe państwa toczą bezwzględną walkę o dominację na danym obszarze Bezwzględną i nie przebierającą w środkach walkę konkurencyjną, toczą również miedzy sobą przedsiębiorstwami działającymi w danej gałęzi. Niekiedy przyjmuje ona postać wyniszczającej wojny cenowej.

Wojna cenowa i jej skutki

Wojna cenowa najczęściej ma miejsce w sytuacji, gdy firmy produkują homogeniczny produkt. W takim przypadku „cena stanowi główną broń konkurentów i zwykle to od niej przede wszystkim zależy wielkość ich udziałów w rynku, a także poziom zysków” (W. Samuelson Ekonomia menedżerska s 515) W USA obserwowa­no tego typu rywalizację w poprzednim stuleciu, kiedy to Vanderbilt i Drew prześcigali się w obniżaniu stawek przewozowych na prowadzonych przez nich równolegle liniach kolejowych. Potem firma People Express próbowała znęcić klientów, korzys­tających z usług większych od niej rywali, oferując taryfę daleko niższą, od obowiązującego powszechnie poziomu. A większe linie lotnicze, takie jak American czy United, musiały zadecydować, jak na to reagować, a także przewidzieć jak People zareaguje na ich reakcje, i tak dalej. W Polsce od pewnego czasu trwa wojna cenowa rynku telekomunikacji, czy elektroniki.

Przyjrzyjmy się bliżej jak ona wygląda i czym najczęściej się kończy dla jej uczestników. W naszej analizie wykorzystamy przykład zaczerpnięty z cytowanego podręcznika

Rys Woja cenowa i jej skutki

Ceny Macy`ego



C

C0

C1

C2

Ceny Gimbela

C2 C1 C0

Nowojorski dom towarowy Macy's zwykł się reklamować w następujący sposób: ,,Sprzedajemy o 10% taniej”. Rywalizujący natomiast z nim Gimbel's reklamował się ,,Nikomu nie uda się sprzedać taniej niż my”. Pionowe grube strzałki pokazują obniżki cen dokonywane przez Macy's, poziome strzałki przed­stawiają strategię firmy Gimbel's — odpowiadania na każdą obniżkę cen takimi samymi obniżkami.

Śledząc przebieg reakcji i kontrreakcji, można zobaczyć, że ten typ rywalizacji skończy się zrujnowaniem obu stron, przy cenie równej zeru. Dlatego, że jedyną ceną zgodną z obiema strategiami jest cena zerowa: 90% zera równe jest zeru.

W końcu jednak Macy's idzie po rozum do głowy i zdaje sobie sprawę, że gdy obniży swą cenę C1 cena C2 firmy Gimbel's nie pozostanie na dotych­czasowym poziomie, lecz także się obniży. To jedynie krótkowzroczność, gdy się uważa, że można na dłużej przebić cenę rywala. Wkrótce, więc Macy's zda sobie sprawę, że dla obu firm będzie korzystniej, gdy zamiast walczyć obie firmy podzielą się rynkiem. I rzeczywiście, gdyby było tylko dwóch sprzedawców i żadnych przepisów antytrustowych, obie firmy mogłyby wejść w zmowę, by podnieść cenę do poziomu monopolowego maksymalizującego ich łączny zysk. Gdy firmy współpracują ze sobą tworząc formalne lub nieformalne grupy rynek ten zacznie funkcjonować zupełnie inaczej. Jeszcze inaczej będzie funkcjonować, gdy po zakończeniu wojny zaczną konkurować nie związane żadnymi porozumieniami.

Nie jesteśmy w stanie opisać ich tu wszystkich, stąd przedstawimy tylko najważniejsze przypadki. Pozwoli to nam zorientować się w wielkim bogactwie tego tematu.

Pokojowe współistnienia firm

Pokojowe współistnienia może mieć charakter kolizyjny mamy wtedy do czynienia z firmami niezależnymi, lub formę porozumienia. Naszą analizę zaczniemy od

Oligopol nie związany porozumieniami

Przy takim rozwiązanie każde z przedsiębiorstwo działa na własną rękę dążąc do maksymalnego zysku dla siebie. Kształtując swoje strategie firma musi brać pod uwagę możliwe reakcje konkurentów. powinna zawierać nie tylko zbiór celów i działań, dla ich osiągnięcia, lecz również zbiory przeciwdziałań, które można wprowadzić do gry po reakcji konkurentów. W analizie funkcjonowania takiego oligopolu pomocna okazuje się teoria gier.

Teoria gier ****

Sytuacje takie, w których dwoje lub więcej ludzi czy przedsiębiorstw wybiera strategie polegająca na wzajemnym oddziaływaniu każdy na każdego z uczestników, stanowią istotę problemów analizowanych przez teorię gier. Ta pochodząca z szachów, brydża i sztuki wojennej, teoria została wprowadzona do ekonomii przez Johna von Neumanna* (1903—1957), matematycznego geniusza węgierskiego pochodzenia oraz laureata Nagrody Nobla J. Nasha*(1928- ) znanego szerszym rzeszom z nagrodzonego Oskarami filmu pt. „Piękny umysł”

Teoria gier próbuje formułować wskazówki kształtowania strategii, umożliwiającej zmniejszenie stopni niepewności.

Za grę uważa się sytuację decyzyjną, obejmującą konflikt interesów między dwoma lub więcej decydentami, w której występują następujące warunki:

każde decydent ma zbiór dwóch lub więcej wyborów zwanych grami

* każda możliwa kombinacja dostępnych dla gracza gier prowadzi do dobrze określonego stanu końcowego, który kończy grę - wygraną, przegraną lub remisem

* z każdym stanem końcowym wiążą się określone korzyści dla każdego gracza.

W grach stosuje się dwie podstawowe zasady.

Pierwsza z nich polega na tym, że tracący powinien działać tak, aby minimalizować swoją stratę, co jest równoznaczne z minimalizowaniem korzyści wygrywającego (tzw. zasada minimum).Druga zasada zakłada, że gracz powinien działać tak, aby maksymalizować swoją wygraną ( tzw. zasada maksimum).

Firma A Firma B	Wysoka cena	Niska cena
Wysoka cena	10,10	5,12
Niska cena	12,5	7,7

W każdej grze zasadnicze znaczenie ma przewidywanie decyzji przeciwników i ich wpływu na własną sytuację. Prostym przykładem jest, dwuosobowa gra, w której gracz ( przedsiębiorstwo) A i B mogą ustalić tak samo wysokie lub niskie ceny na swoje towary, przy czym obaj muszą zrobić to niezależnie od siebie, maksymalizując swój zysk.

Ponieważ zakładamy, że każda decyzja prowadzi do dobrze znanego efektu końcowego, informujemy graczy o następujących możliwych wariantach końcowych. Jeżeli wystąpi sytuacja, że obaj gracze ustalą wysoką cenę to ich zyski wyniosą 10 jednostek. Jeżeli jeden z nich ustali wysoką, a drugi niską cenę, to pierwszy gracz otrzyma zysk w wysokości 12 jednostek a drugi w wysokości 5 jednostek. Jeżeli jednak nastąpi przypadek, którym obaj ustalą niskie ceny, to ich zyski ukształtują się na poziomie 7 jednostek. Sytuacje te obrazuje poniższa tabela

Na podstawie teorii gier, można wywnioskować, że gracz dążący do maksymalizacji swoich korzyści (firma dążąca do maksymalizacji zysku) będzie starała się wybrać sytuację, w której zaproponuje cenę niższą od rywala. Zagwarantuje mu to, bowiem wyższy zysk, aniżeli w przypadku takiego samego postępowania obu rywali. Obniżenie ceny przez jednego z rywali doprowadzi do nowego podziału rynku. Wyższe zyski przedsiębiorstwa ustalającego niższą cenę zdobywane są poprzez zmniejszenie zyskowności firmy, która ustaliła cenę wysoką. Przejęcie części konsumentów rywala jest korzystne dla przedsiębiorstwa, co potwierdza większa jego zyskowność. Stąd w praktyce może zaistnieć sytuacja, w której firmy prowadzą wojnę cenową, aby wyeliminować konkurenta z rynku bądź też, aby zdobyć na rynku pozycję lidera i indywidualnie, tak jak monopolista kształtować warunki rynkowe.

Teoria gier, wbrew początkowy oczekiwaniom, nie wniosła dotychczas znaczącego wkładu do teorii przedsiębiorstwa i przemysłu. Nie może być też skutecznie wykorzystywana w praktyce do przewidywań zachowania oligopolistów.

Model złamanej krzywej popytu

Przed kilkoma dziesięcioleciami ekonomiści byli przekonani, że zaobserwowali coś istotnego w odniesieniu do oligopoli. Przez stosunkowo długie okresy ceny w badanych gałęziach przemysłu zdawały się pozostawać mniej lub bardziej stałe. Nawet wtedy, gdy koszty produkcji rosły, oligopoliści stosunkowo rzadko podnosili cenę produktu. Jeśli już cena została podniesiona, to zwykle przez wszystkie przedsiębiorstwa naraz.

Zaobserwowana lepkość cen oligopolistycznych dała amerykańskiemu ekonomiście P. Sweezy`emu* (1910-2004) podstawy do stworzenia teorii, która próbuje wyjaśnić nie to, w jaki sposób określane są ceny, lecz dlaczego nie ulegają one większym zmianom.

Działając na własną rękę oligopolista może wyznaczoną przez siebie cenę obniżyć lub podnieść cenę, ale musi liczyć się z tym, że konkurenci nie pozwolą mu przechwycić w ten sposób części swoich rynków. Jeśli w wyniku ich reakcji utarg całkowity spadnie, to skórka nie jest warta wyprawki. Na jakiej podstawie można sądzić, że bez względu na kierunek zmiany cen utargi firmy zmaleją?

W odpowiedzi na wzrost ceny utarg firmy zmaleje gdy pozostałe firmy pozostawią swoje niezmienione lub podniosą je, ale w mniejszym stopniu i przechwycą część klientów firmy inicjującej wzrost ceny. W przypadku obniżki cen utarg zmaleje również gdy konkurencja obniży swoje jeszcze bardziej przechwyci część jej klienteli. W rezultacie reakcji konkurencji utarg firmy inicjującej zmiany ceny.

Przyjęcie powyższego założenia, dotyczącego reakcji oligopolistów oznacza, że popyt na wyroby oligopolisty jest jednocześnie elastyczny w przypadku wzrostu cen, bo jej utargi maleją i nieelastyczny, bo gdy cena spada jej utargi maleją.

Czy jest to możliwe by w danym punkcie krzywej popytu przy tej samej cenie popyt był jednocześnie i elastyczny i nieelastyczny? Tak jeśli przyjmiemy ,że w punkcie tym przecinają się dwie krzywe popytu o różnym nachyleniu. Lub mówiąc inaczej krzywa popytu firmy jest w tym punkcie złamana.

Konstrukcja złamanej krzywej popytu

Rozpoczynamy analizę w punkcie A gdzie oligopolista sprzedaje swoje towary w ilości Q0 po cenie, C0. Model nasz nie wyjaśnia i nie zajmuje się problemem obrania poziomu ceny przez firmę oligopolistyczną, określając tylko ex post sztywność cen, a nie ich ustalanie. Stąd też nie wiemy, dlaczego sprzedaż odbywa się właśnie przy cenie, Co.

Rys Dwie różne krzywe popytu

Cena C

D

d A

C0

d

D

Q0 Sprzedaż (Q)

Obecnie, zastanówmy się, jak oligopolista wyobraża sobie swoją krzywą popytu rynkowego. W tym celu musimy odpowiedzieć, jaka przewiduje reakcja konkurentów na zmiany swojej ceny.

Podwyżka ceny stosowana przez jednego producenta nie zagraża pozostałym producentom ­umacnia nawet ich pozycję rynkową. Rywale nie będą, zatem ­ reagować na podniesienie ceny przez danego producenta — przynajmniej tak długo, jak długo nie udowodni on, że można na tym zyskać. Ponieważ nabywcy mogą uzyskać te same lub podobne wyroby oferowane przez innych producentów po dotychczasowych, niższych cenach podnoszący cenę oligopolista straci część dotychczasowych nabywców. Jeśli oligopolista ocenia, że podniesienie ceny spowoduje spadek utargu całkowitych to analizując podwyżkę cen ocenia swoją krzywą popytu jako elastyczną, co ilustruje krzywa dd.

Z kolei, jeżeli oligopolista obniży cenę, pozostałe przedsiębiorstwa zrobią to samo. Rywale mogą pójść jeszcze dalej i „ukarać” producenta wyłamującego się z ukształtowanego porządku rynkowego jeszcze większą obniżką swoich cen, która wyruguje go z rynku lub doprowadzi do bankructwa.

Przyrost popytu wynikający z obniżki ceny rozłoży się na wszystkich producentów, zatem wzrost zapotrzebowania nie będzie tak silny, jak w przypadku braku reakcji rywali. W tych warunkach a przedsiębiorstwo, które zainicjowało obniżkę ceny, jeśli w ogóle, to zwiększy swą sprzedaż tylko, nieznacznie. Jak z tego widać w przypadku obniżki cen popyt jest nielastyczny, co ilustruje krzywa DD.

Z przeprowadzonej analizy można wywnioskować, że oligopolista podejmując decyzje dotyczące kształtowania ceny wytwarzanego towaru stoi w obliczu innej krzywej popytu, przy ewentualnej podwyżce cen i innej krzywej popytu, przy ewentualnej ich obniżce. Przy popycie elastycznym (w przypadku podniesienia ceny) krzywa popytu jest bardziej płaska, zaś przy popycie nieelastycznym (obniżka ceny) krzywa popytu staje się bardziej stroma.

W takiej sytuacji, zamiast analizować dwie krzywe popytu, wygodniej jest posługiwać się jedną, skonstruowaną na ich podstawie złamaną krzywą popytu, która będzie obrazowała konsekwencje zmiany ceny przez pojedynczego oligopolistę.

Rys Złamana krzywa popytu

d Ec>1

C0

A

Ec<1

D

Istotą złamanej krzywej popytu jest asymetria reakcji popytu na podwyżkę i obniżkę ceny. Popyt reaguje słabo na obniżkę ceny, a mocno na podwyżkę. Jej konsekwencją jest pewna stabilność cen. Jeśli przedsiębiorstwo akceptuje ustaloną, na rynku cenę C0, to nie dąży do jej zmiany, gdyż wszelkie indywidualne decyzje w tej sprawie pogorszyłaby jego wynik finansowy. Ceny i wielkość sprzedaży mogą pozostać stabilne nawet wtedy, gdy wskutek zmian warunków rynkowych krzywe kosztów krańcowych i przeciętnych zmieniają swoje pozycje. Jest to spowodowane brakiem ciągłości funkcji utargów krańcowych

Przyjęcie założeń co do reakcji konkurentów prowadzi nas do konkluzji, że załamując się krzywa popytu przedsiębiorstwa traci ciągłość. W rezultacie również krzywa utargu krańcowego staje się nieciągła.

Funkcja utargów krańcowych

W przypadku dwóch krzywych popyt (lub jednej złamanej krzywej (d D), oligopolista ma do czynienia z dwiema różnymi krzywymi utargu krańcowego.

Rys Złamana krzywa popytu i nieciągła krzywa utargu krańcowego

d Ec>1

C0 Kk

Ukd A

Ec<1

D

UkD

Zauważmy, że w miejscu złamania krzywej popytu (tzn. linii ceny) na krzywej utargu krańcowego powstaje uskok. Powstanie luki między górną a dolną jej częścią jest łatwiejsze do zrozumienia, jeśli pomyśli się o tym, że krzywą popytu można wyobrazić sobie jako dwie oddzielne krzywe, przecinające się w punkcie A. Dolna część krzywej UkD należy do dolnej części złamanej krzywej popytu, zaś górna część Ukd należy do górnej części złamanej krzywej popytu dDd Luka ta implikuje brak ciągłości krzywej utargu krańcowego na funkcji dD. Brak ciągłości ma dodatkowe, interesujące skutki dla polityki cenowej przedsiębiorstwa.

Cena oligopolowa a koszty produkcji

Rozerwanie linii utargu krańcowego (brak ciągłości) oznacza, że przedsiębiorstwo będzie utrzymać cenę na nie zmienionym poziomie C0 nawet wówczas, gdy w pewnych granicach zmieniać się będą koszty produkcji. Jak wiemy maksymalizująca zysk firma ustala wielkość produkcji przy rozmiarach, dla których koszt krańcowy zrównuje się z utargiem krańcowym (Kk=Uk)

Z rysunku poniżej wynika, że równość (Uk=Kk) zachodzić będzie przy różnych poziomach kosztów krańcowych, nawet wówczas, gdy krzywa kosztów krańcowych przesunie się do góry pozycji Kk0 do Kk1

Rys. Oligopol —złamana krzywa popytu

Ec>1 Kk1

C0 Kk0

A

Ec<1

Oznacza to, że granicach nieciągłego odcinka krzywej Uk (uskoku) przedsiębiorstwo nie będzie reagowało na wzrost kosztów krańcowych, pozostawiając ilości i ceną cenę na pierwotnym. Oligopolista może absor­bować nawet dość znaczną zwyżkę kosztów bez konieczności korygowania swych decyzji produkcyjnych i cenowych.

Złamana krzywa popytu stawia pod znakiem zapytania efektyw­ność prowadzenia indywidualnej polityki cenowej przez pojedynczego uczestnika oligopolu. Działając na własną rękę oligopolista może dojść do wniosku, że nie opłaca mu się eksperymentować z ceną i ze najlepiej będzie zaakceptować istniejącą cenę rynkową lub dostosować się do polityki cenowej dyktowanej przez grupę oligopolową.Sprzyja to zawiązywaniu porozumień pomiędzy uczestnikami oligopolu w sprawie podziału rynków wspólnej polityki cenowej.

Według tego modelu ceny będą bardziej stabilne w sytuacji oligopolu niż w warunkach wolnej konkurencji czy monopolu, kiedy ulegają one zmianie pod wpływem kosztów. Teoria ta jednak jest kwestionowana w świetle badań empirycznych, które wykazały, że sztywność - lepkość cen w przypadku oligopolu nie jest większa niż w innych strukturach rynku. Nie przekreśla to wartości poznawczej teorii z łamanej krzywej.

Porozumienia oligopolistyczne

Nawet, gdy sprzedawców jest tylko dwóch czy kilku, szybko mogą oni zdać sobie sprawę, że ustalane przez nich ceny są wzajemnie ze sobą powiązane. Domyślą się, lub szybko nauczy ich doświadczenie, że gdy tylko obniżają swoją cenę, rywale chcą ją obniżyć w tym samym stopniu lub jeszcze bardziej. Może dojść wtedy do wojny ekonomicznej trwającej dopóki, dopóty w końcu pozostali na rynku sprzedawcy nie uświadomią sobie, że siedzą na jednej gałęzi i że zamiast wojować bardziej im się opłaca porozumiewać i współpracować w celu uniknięcie wzajemnej konkurencji.

Przedmiot porozumienia

Przedmiotem porozumień oligopolistycznych najczęściej są:

1. wyznaczanie upustu cenowego,

2. wyznaczenie przywódcy cenowego,

3. ustalanie cen i wielkości produkcji poszczególnych przedsiębiorstw,

4. organizacja zaopatrzenia i magazynowanie produktów

5. prowadzenie wspólnej działalności finansowej i inwestycyjnej.

Współpraca może przybrać postać porozumienia oligopolistycznego lub przywództwa cenowego

Forma porozumień oligopolistycznych

Porozumienia takie mogą być jawne jak np. wspomniane już: kartele, syndykaty, poole, ringi. Mogą to być również porozumienia potajemne, czyli zmowy monopolistyczne

Kartele

Jedną z często spotykanych formą kooperacyjnych zachowań w ramach oligopolu są powstałe na przełomie XIX i XX w. w Niemczech kartele. Są to zrzeszenia producentów jednej lub kilku gałęzi gospodarki, które porozumiały się w celu osiągnięcia korzyści większych od tych, jakie otrzymywały warunkach konkurencji.

W skład kartelu wchodzić mogą przedsiębiorstwa krajowe, zagraniczne a niekiedy instytucje rządowe poszczególnych krajów. Jednym z najbardziej znanych karteli między narodowych jest OPEC - Organizacja Państw Eksporterów Ropy Naftowej.

Skutki kartelizacji

Celem kartelu jest osiągnięcia stanu, w którym, suma zysków jego członków jest równa zyskowi, jaki może osiągnąć dana gałąź traktowana jako monopol wielozakładowy,dlatego porozumienie to przede wszystkim dotyczy

* globalnych rozmiarów produkcji i podaży rynkowej,

* wspólnej polityki cenowej,

* ustalenia wielkości produkcji dla każdego z uczestników,

* podziału rynków zbytu oraz powstających wyniku porozumienia zysków.

Podział zysków odbywa się zazwyczaj proporcjonalnie do posiadanych przez firmę udziałów w rynku. Niekiedy może ono obejmować wspólne zaopatrzenie a nawet koordynację planów inwestycyjnych. Uczestnicy kartelu zachowują samodziel­ność z wyjątkiem ograniczeń wynikających z zawartego porozumienia.

Poniższy rysunek pozwoli nam lepiej zrozumieć mechanizm i ekonomiczne skutki kartelizacji gałęzi.

Rys. A Rynek przed i po kartelizacji Rys B firma przed i po kartelizacji

Cena Cena dKk

D

ΣdKk
dKpc

C_m C_m

dKpc1

C0 dKpc0 Ek dKpcmin

Em D

Q_m Qo Q=Σq q_m q0 Produkcja q

Przyjmijmy ze przed powstaniem kartelu na rynku działało n konkurujących ze sobą , z których każda wytwarzała i sprzedała po cenie równowagi rynkowej C0=dKpc0=min taką samą wielkość produkcji q0. Ponieważ cena równa jest przeciętnym kosztom całkowitym zysk ekonomiczny firmy wynosi zero. Łączna podaż gałęzi wynosiła Q0=Σq0. Jej zysk ekonomiczny jest zatem również równy zero

Przyjmiemy, że firmy te celem zwiększenie zysków, zawiązują kartel. Aby otrzymać zysk ekonomiczny kartel postępuje jak monopolista. Po pierwsze wyznacza optymalną wielkość produkcji Qm w punkcie Em, w którym koszty krańcowe zrównują się z utargiem krańcowym. Znając rynkową krzywą popytu DD wyznacza optymalną cenę na poziomie Cm

Następnie wyznacza dla każdej firmy wchodzącej w skład porozumienia limity produkcji qm. i rozdziela rynki zbytu. Należące do kartelu producenci nie mogą przekroczyć przydzielonych limitów produkcji, wchodzić na cudze podwórko ani konkurować z partnerami za pomocą niższej od ustalonej w umowie ceny.

Rys Porozumienie monopolistyczne typu kartel

C

dKk dKpc

Cm Cena monopolowa

Kpc zysk monopolowy Kpc monopolu

Ck E Cena konkurencji doskonałej = Kpc min

dKk Em

Uk D

Qopt Qk Q

Wyznaczona cena monopolowa Cm przewyższa przy tym poziomie produkcji przeciętne koszty całkowite Cm>dKpc1, zatem firmy wypracowują zysk ekonomicznych, który jest następnie dzielony według z góry ustalonego klucza.

Dopiero po wyznaczeniu optymalnej wielkości produkcji i optymalnego poziomu ceny dla całego kartelu, jego uczestnicy mogą szukać dla siebie najkorzystniejszych rozwiązań, ale w ramach ograniczeń narzuconych przez wspólną politykę produkcyjną i cenową.

Zanim do tego dojdzie wchodzące w skład kartelu organizacje walczą ze sobą o przydziały kontyngentów, o wielkość udziałów rynkowych oraz o podział wspólnie osiąganych zysków. Ale nie koniec na tym. Po jego powstaniu między uczestnikami dochodzi do konfliktów , co często prowadzi do łamania ustaleń kartelowych przez niezadowolonych wytwórców. Z tej i wielu innych racji kartele są z natury formą niestabilną i po pewnym czasie funkcjonowania ulegają rozwiązaniu.

Dlaczego kartele nie są trwałe?

Z realizacją wspólnych interesów całej grupy wiążą się wynikające z narzuconych ograniczeń i utraty samodzielności koszty utraconych możliwości. Ponieważ firma znajduje się na odcinku opadających przeciętnych kosztów całkowitych zwiększenie produkcji i sprzedaży przynosi dodatkowe zyski nawet wtedy, gdy trzeba obniżyć ceny. Stanowi to pokusę do wyłamani się z umowy i rozpoczęcie cichego działania na własną rękę np. przekroczenia limitu produkcji i sprzedawaniu jej potajemnie po niższej cenie. Jeśli zostaną przyłapani muszą się liczyć z karą za nielojalność i z szykanami, jakie go mogą spotkać po usunięciu z grupy i działanie w pojedynkę Nie zmieni to faktu, że uczestnicy często ulegają pokusie i dlatego kartele odznaczają się duża niestabilnością.

Kartele jawne i zmowy

Jeżeli utworzenie kartelu jest zgodne z prawem mówimy o jawnym porozumieniu monpolistycznym. Ponieważ są one zawierane w celu ograniczenia konkurencji i w związku z tym godzą w interesy nabywców, dlatego w większości krajów są one prawnie zakazane przez ustawy antymonopolowe i stosowne urzędy kontrolne, które kontrolują ceny, określają dopuszczalne udziały w rynku i nakładają kary na tych, którzy dokonują pogwałcenia przepisów.

W dzisiejszych czasach jawne kartele są wyłącznie dużymi, międzynarodowymi przedsiębiorstwami. Jeśli istnieją na rynku krajowym, to są to organizacje nielegalne, a wtedy mówimy wtedy o zmowach

Z przedstawionych powyżej względów kartele i inne jawne porozumienia produkcyjno-cenowe występują przede wszystkim na rynkach międzynarodowych głównie w dziedzinach wytwarzających surowce i masowe produkty (ropa naftowa, cyna, kauczuk, pszenica, cukier). Przykładem wielkiego międzynarodowego kartelu jest OPEC — organizacja państw eksporterów ropy naftowej.

Inne formy porozumień monopolistycznych

Ustawy antymonopolowe doprowadziły do zaniku karteli w jawnej formie. Zakazy nie są jednak w stanie całkowicie wykluczyć istnienie innych mniej lub bardziej legalnych porozumień. Powstają one niekiedy w zawoalowanej formie (np. holdingu) lub w postaci różnych nieformalnych porozumień miedzy producentami. Duże, silne kapitałowo przedsiębiorstwo wykupuje akcje innych firm lub doprowadza do fuzji organizacyjnych uzyskując w ten sposób kontrolę nad nimi.

Syndykaty

Są to wyższe formy umowy kartelowej. Należące do syndykatu przedsiębiorstwa zachowują swą odrębność organizacyjną i produkcyjną, rezygnuj natomiast z samodzielnej sprzedaży produktów, tworząc wspólne biuro sprzedaży, które ustala jednolite ceny. Syndykaty powstają zazwyczaj gałęziach wytwarzających surowce, gdzie łatwiej o dokonanie standaryzacji wyrobów.

Poole i ringi

Są to struktury instytucjonalnych ma na celu realizację konkretnego przedsięwzięcia i osiągnięcie korzyści ekonomicznych o charakterze monopolistycznym np. tworzenie wspólnych funduszy do prowadzenia gry na giełdzie papierów wartościowych. Firmy wchodzące w skład poolu lub ringu ustalają np. wspólną politykę cenową, dzielą zadania produkcyjne oraz rynki zbytu. Może chodzić również o tworzenie wspólnych funduszy w celu prowadzenia gry na giełdzie. Porozumienia tego typu są dość luźne i tymczasowe, związywane dość często w warunkach złej koniunktury, a po wykonaniu przedsięwzięcia, lub, gdy pojawiają się oznaki ożywienia w gospodarce ulegają rozwiązaniu.

Porozumienia monopolistyczne powstają i znikają, wraz z nimi raz z nimi pojawia się i znika cena monopolowa. W wielu gałęziach oligopolistycznych, zaobserwować można inne od dotychczas opisywanych zasady wyznaczanie cen i ilości. Bardziej trwałe jest na rynku oligopolistycznym zjawisko przywództwa cenowego.

Przywództwo cenowe

Przywództwo cenowe - występuje w przypadku, gdy jedno z przedsiębiorstw działających w danej gałęzi dominuje nad innymi w znaczeniu takim, że wszystkie pozostałe naśladują jego decyzje cenowe. Przywódca cenowy analizuje warunki cenowo - podażowe dla całej gałęzi i ustala cenę maksymalizującą zysk. W odróżnieniu od poprzedniej struktury oligopolu, w przypadku przywództwa cenowego nie występuje złamana krzywa popytu, ponieważ konkurenci naśladują zmianę ceny symetrycznie.

Przywództwo firmy dominującej***

Przywództwo może osiągnąć także producent, który zdominował daną gałąź przemysłu (największa wielkość produkcji).Ta forma występuje najczęściej wówczas, gdy jedna z firm ma pozycję dominującą (np. dostarcza 60 % produkcji), a pozostałą część produkcji dostarcza kilka lub więcej mniej­szych przedsiębiorstw.

Mamy wówczas do czynienia z mniej lub bardziej wyraźnym przywództwem cenowym ze strony lidera. Aby zrozumieć skutki istnienia się na rynku lidera, należy założyć, że firma dominujaca jest na tyle duża, że może ustalać on ceny dla całej gałęzi, a małym przedsiębiorstwa nie pozostaje nic innego tylko dostosowywać swoją produkcję i sprzedaż do ustalonego przez dominującą firmę poziomu ceny.

W praktyce oznacza to, że przywódca zachowuje się jak monopolista, zaś pozostałe firmy działają w warunkach porównywalnych z konkurencją doskonałą.

Poniższy rysunek pomaga zrozumieć zasady powstania ceny i ustalania ilości dostaw rynkowych

Rys Przywództwo cenowe firmy dominującej

D

Sm= ΣKkm

C0

d

C1 D A B

E Kkd D

Uk d

0 Qd Qm Qe= Qd +Qm Q

Krzywa DD przedstawi popyt rynkowy na dane dobro Krzywą popytu przywódcy ilustruje krzywa dd, która powstaje przez odjęcie od całkowitego popytu rynkowego, podaży produkcji wytworzonej przez działające na zasadzie konkurencji doskonałej małe przedsiębiorstw. Ich krzywa podaży Sm=ΣKk to suma ich kosztów krańcowych.

Ilość sprzedawane przez lidera przy każdym poziomie ceny, jest równa całkowitemu popytowi rynkowemu przy tej cenie pomniejszonemu o popyt zaspokojony przez pozostałe firmy

Jeżeli cena wynosi, C0, to popyt rynkowy równy jest podaży małych przedsiębiorstw, a pozostająca dla lidera wielkość popytu wynosi zero. Jest to pierwszy punkt na krzywej jego popytu rynkowego dd

Przy cenie na poziomie C₁, wielkość łącznego rynkowego popytu wzrośnie i równy jest odcinkowi C₁-B, natomiast wielkość podaży małych przedsiębiorstw reprezentuje odcinek C₁-A. Pozostały odcinek A-B jest niezaspokojoną częścią popytu rynkowego przypadającą liderowi. Jeśli (na rysunku równości nie ma) przyłożymy do osi rzędnych w punkcie C1. to leżący na jego końcu punkt D stanowi drugi punkt leżący na krzywej dd. Mając dwa punktu możemy drogą ekstrapolacji wyznaczyć całą krzywą popytu dd Krzywej tej odpowiada leząca pod nią krzywa utargów krańcowych Uk.

Lider cenowy zachowuje się jak monopolista Maksymalizuje zysk w punkcie E, gdzie koszty krańcowe równają się utargowi krańcowemu. Określa optymalną dla siebie produkcję na poziomie (O- Qd), i wyznacza optymalną dla siebie ceną (w tym przypadku wynosi ona C₁). Pozostałe małe firmy zachowują się jak cenobiorcy Przyjmują ją jako daną na zasadzie równości ceny i kosztów krańcowych i dostosowują do niej podaż na poziomie 0-Qm

Wszystkie pozostałe firmy w gałęzi wytwarzają tym samym wielkość produkcji Qm. Globalna wielkość sprzedaży po cenie C₁ odpowiada rozmiarom popytu rynkowego Qe = Qd + Qm

Przywództwo możliwe jest także w przypadku współistnienia na rynku kilku równych sobie przedsiębiorstw. Jeden producent może osiągnąć przywództwo cenowe ze względu na to, iż posiada najniższe koszty produkcji; inni będą musieli podporządkować się temu kierownictwu albo wypaść z rynku ze względu na zbyt niski poziom cen.

Przywództwo cenowe firmy produkującej po najniższych kosztach

Zgodnie z inną koncepcją oligopolu, cenę rynkową ustala przedsiębiorstwo, które posiada niższe koszty produkcji. Pozostałe firmy sprzedają swoje towary po wyznaczanej cenie rynkowej a zyskowność tych firm zależy od różnicy między ich kosztami produkcji a kosztami lidera. Problem ten przedstawia zamieszczony poniżej wykres.

Cena Rys Przywództwo firmy produkującej taniej

D Kk₁

C₁ Kk₂

C₂

D

Q₁ Q₂ Uk Produkcja

Załóżmy, że przedsiębiorstwa wytwarzają jednorodny produkt, co w konsekwencji prowadzi do tego, że krzywe popytu firm są jednakowe. Krzywa D jest krzywą popytu na produkty każdego przedsiębiorstwa, natomiast Uk jest marginalnym przychodem odpowiadającym danej krzywej popytu. Jeżeli koszty produkcji firmy wynoszą Kk₁, wówczas cena maksymalizująca zysk ustala się na poziomie C₁. Oligopolista, którego koszty produkcji byłyby niższe (np. Kk₂) wyznaczyłby cenę na poziomie C₂. Ponieważ produkty są jednorodne, oligopolista o wyższych kosztach produkcji nie może sprzedawać swoich produktów po cenie wyższej od C₂. Gdyby tak uczynił, wtedy popyt na jego produkty spadnie do zera. Rzecz oczywista ,że przedsiębiorstwo o wyższym koszcie będzie funkcjonować na rynku tylko wtedy ,gdy wyznaczona przez firmę o niższym koszcie cena (C₂ ) przewyższa jego przeciętny koszt produkcji.

Powyższy model dotyczy rynku produktów jednorodnych. Również na rynkach produktów zróżnicowanych ceny sprzedaży są często zbliżone do siebie, natomiast producenci osiągają różne zyski w zależności od poziomu kosztów. W takiej sytuacji przewodzi firma o niskim koszcie. Oligopol który funkcjonuje w oparciu o przywództwo cenowe firmy o niskich kosztach wytwarzania ogranicza znacznie możliwość wejścia do danej gałęzi nowych przedsiębiorstw.

Przywództwo cenowe barometryczne

Postępowanie oligopolistów na nazywane przywództwem barometrycznym analizował G. Stigler* (1911-1991). Polega na cichej umowie firm oligopolistycznych, które zobowiązują się, że będą przestrzegać ceny ustalonej przez jedną z firm, niekoniecznie dominującej, ale stanowiącej swoisty barometr mający najlepsze wyczucie sytuacji rynkowej i oczekiwań większości firm. Może to okazać się korzystne w przypadku niepewności, co do reakcji nabywców oraz innych producentów na indywidualne zmiany cen.

Mając lidera cenowego, oligopole mają możliwość ustalania cen o podobnej wysokości - dalekiej od konkurencyjnego poziomu ceny równej Kk. Ponieważ jednak jest to najczęściej niezgodne z prawem, często są to ciche ( nieoficjalne) zmowy, ustalające ceny wbrew istnieniu konkurencji.

Czynniki zachęcające i zniechęcające firmy do podejmowania współpracy:

Istnieje wiele czynników sprzyjających zwieraniu porozumień oligopolistycznych. Oto najważniejsze z nich:

* wysoka koncentracja produkcji na rynku

* silne bariery dla innych przedsiębiorstw

* słabe prawo przeciw praktykom restrykcyjnym

* stabilne struktury kosztów (łatwiejsze porozumienia cenowe)

* stabilny popyt na rynku

* łatwość magazynowania (możliwość sterowania podażą)

Mimo znacznych korzyści, jakie daje firmom współpraca oligopolistyczna, kooperacja nie zawsze jest możliwa. Istnieje bowiem wiele czynników ograniczającymi możliwości zmowy i kooperacji Czynnikami ograniczającymi możliwości zmowy i kooperacji są najczęściej następujące okoliczności:

* istnienie większej liczby firm,

* słabe bariery wejścia,

* duże różnice w cechach jakościowych produktów,

* trudności w składowaniu,

* wymagająca częsty renegocjacji niestabilna struktura kosztów i niestabilny popyt,

* skłonności do oszustwa,

* ograniczenia prawne czyli istnienie skuteczne egzekwowanie przepisów ograniczających monopolizację

W przypadku, gdy przeszkody dla zmowy są zbyt silne, a w branży z tych czy innych względów działa tylko kilka wielkich przedsiębiorstw, zachowanie się oligopolu ma charakter niekooperacyjny, muszą one ze sobą konkurować.

Konkurencja niecenowa.

Jak wykazaliśmy wcześniej w zasadzie firmom oligopolistycznym nie opłaca się konkurować ze sobą przy pomocy ceny. Nie jest to instrument, który przyniósłby producentowi wystarczające korzyści. Po pierwsze firmy są w tej strukturze rynkowej od siebie na tyle współzależne, że obniżenie ceny przez jedną z nich prowadzi do szybkiego odwetu i możliwości utraty rynku. Po drugie żadna firma nie posiada na tyle znacznej przewagi w zakresie kosztów produkcji, aby pozwolić sobie na poważniejsze obniżki ceny sprzedaży swoich produktów. Wyjątkiem, może być sytuacja, gdy firma jest przywódcą kosztowym, bądź może pozwolić sobie na subsydiowanie nierentownej działalności z zysków, pochodzących z innego rodzaju działalności.

Ponadto dominujące firmy oligopolistyczne są obserwowane przez urzędy antymonopolowe i muszą brać pod uwagę możliwość interwencje administracji państwowej w przypadku stosowania prze nie monopolistycznych praktyk cenowych.

W oligopolu firmy konkurują innymi sposobami, na przykład: jakością, zabiegami marketingowymi itp. Konkurencja taka jest określana mianem konkurencji niecenowej,

Produkt jako instrument konkurencji pozacenowej

Najbardziej efektywna konkurencja w oligopolu polega na różnicowaniu i rozwoju produktu Dzieje się tak dlatego, bo:

1. nowe produkty mogą skutecznie opanować dużą część rynku

2. ewentualne opatentowanie produktu może umożliwić powstanie legalnego monopolu

3. wytworzenie nowego produktu może być niekiedy tańsze niż wyrobów dotychczas produkowanych.

Różnicowanie i rozwój produktu

Zwiększenie odmian produktu wytwarzanego przez istniejące w gałęzi przedsiębiorstwa ( różnicowanie produktu) zmniejsza prawdopodobieństwo sprzedaży towarów wytwarzanych przez nową firmę. Na rynku oligopolu konsumenci mają możliwość wyboru dowolnej odmiany produktu. Jeżeli nowe odmiany towaru - proponowane przez przedsiębiorstwo chcące wejść do gałęzi - stanowią niewielki procent ogólnej ilości odmian produktu, to i prawdopodobieństwo, że znaczna część konsumentów zacznie je kupować, jest niewielkie.

Wyróżnienie swojego produktu na tle innych firm można osiągnąć m.in. poprzez rozszerzenie zakresu funkcji spełnianych przez produkt (funkcjonalność), podwyższanie poziomu jakości towaru przy danych jego funkcjach (jakość) oraz poprzez towarzyszące produktowi usługi (np. kredytowanie sprzedaży, gwarancje, formy płatności, obsługi nabywców itd.)

Konkurencja na rynkach oligopolistycznych odbywa się, zatem przy pomocy funkcjonalności i jakości produktów, reklamy, marki itp. Mechanizm konkurencji oparty jest na takim postępowaniu sprzedawców, które zmierza do wyróżnienia się na tle innych działających na tym rynku konkurentów i przyciąganiu jak największej liczbę nabywców, co w efekcie ma doprowadzić do zwiększenia udziałów firmy w ogólnej produkcji sprzedaży i utrzymaniu rynkowej pozycji firmy.

Należy jednak zdawać sobie sprawę z faktu, że konkurencją wyrażająca się w poprawie jakości produktu, w przeciwieństwie do konkurencji cenowej, jest trudniejsza do oceny, ze względu na zawarte w niej elementy subiektywne. Jakość i funkcjonalność towaru charakteryzuje przy tym niższy stopień podatności na zmiany w krótkim okresie niż cena i reklama, skutkiem, czego szybkość procesów dostosowawczych rywali do zmian tych instrumentów jest mniejsza.

 Reklama

Przedsiębiorstwa, które sprzedają zróżnicowane produkty, wydają wielkie sumy na reklamę.

Bardzo ważną funkcją jest dostarczenie klientom jak najwięcej informacji o danym produkcie. Pomaga ona uwypuklać i podkreślać rzeczywiste lub pozorne różnic między konkurującymi ze sobą produktami. Fotografie umieszczone na ulotkach telewizyjne spoty reklamowe mają za zadania informować o zaletach produktu i utrwalać go że dokonała w właściwego wyboru przyciągać uwagę potencjalnych nabywców i zachęcać ich do zakupów.

Dlaczego przedsiębiorstwa tworzące oligopol reklamują się?

wtorek, 13 października 2009 12:00 | Autor: Jakub Paszek

Współcześnie reklama jest wszechobecna. Firmy reklamują się, by zaistnieć na rynku, przyciągnąć nowych klientów, nie wypaść z interesu. Koszty związane z marketingiem często stanowią bardzo duży odsetek wydatków przedsiębiorstwa, a to właściwie oznacza, że my - konsumenci - płacimy za oglądanie reklam, płacąc więcej niż gdyby ich nie było (w teoretycznej sytuacji).

Rzeczą jak najbardziej zrozumiałą jest fakt, że producenci batoników czy serków śniadaniowych rywalizują ze sobą przy pomocy reklam, na tych rynkach mamy zazwyczaj do czynienia z dużą konkurencją, sporą liczbą podmiotów występujących na rynku. Jednakże zastanawiające może być dlaczego na rynkach, na których działają dwa czy trzy podmioty, które zasadniczo równo podzieliły między siebie rynek, reklama jest tak samo powszechna jak na rynkach konkurencyjnych. Zdrowy rozsądek mógłby nam podpowiadać, że skoro pozycja danych przedsiębiorstw jest tak mocno ugruntowana, to po co wydawać pieniądze na reklamę i pomniejszać jednocześnie zyski z działalności gospodarczej.

Jednak to zjawisko ma swoje ekonomiczne uzasadnienie, które postaram się wyjaśnić na przykładzie hipotetycznego rynku telefonii komórkowej, na którym funkcjonują trzej operatorzy. W posiadaniu każdego z nich jest jedna trzecia wszystkich abonentów telefonii komórkowej. Polityki prowadzona przez firmy są do siebie bardzo zbliżone. Każdy operator jest zadowolony z liczby abonentów, którzy zapewniają mu odpowiednie zyski. Jednakże każda z firm prowadzi kampanie marketingowe, oferuje ciekawe promocje, jednym słowem, co najistotniejsze, wydaje sporo pieniędzy na reklamę. Dlaczego tak się dzieje?

Otóż, firmy mając przed sobą dwie możliwości: reklamować się lub nie reklamować, wybierają pierwszą opcję. Ktoś pewnie pomyśli: dlaczego nie umówią się ze sobą ze nie będą się reklamować, czyli nie poniosą nakładów na reklamę, a ich sytuacja nie ulegnie zmianie. Odpowiedzią na to pytanie jest niepewność i brak pełnego zaufania w stosunku do pozostałych podmiotów. Prześledźmy, co mogłoby się stać, gdyby doszło do takiego porozumienia, a któraś z firm złamałaby umowę.

Dwie firmy nie reklamują się, nie ma ich w mediach. Trzecia postanawia złamać porozumienie. Rozpoczyna wielką kampanię, która skutkuje, tym że spora część abonentów dwóch pozostałych sieci przechodzi do trzeciej, co przekłada się na zysk firmy. Pierwsze dwa przedsiębiorstwa nie są w stanie błyskawicznie zareagować na ruch konkurencji i tracą klientów. Zwycięzcą okazuje się trzecia firma.

I właśnie, z obawy przed tego typu sytuacją, każda z firm woli ponosić stałe koszty związane z reklama, niż dopuścić do utraty klientów, co wiąże się z dużo większymi kosztami. Między innymi tego typu zjawiskami zajmuje się teoria gier. Omówiony powyżej przykład jest zbliżony do słynnego „dylematu więźnia”, który w skrócie polega na tym, że powstaje sytuacja, w której oszustwo jednej strony daje jej znacznie większy zysk niż w przypadku przestrzegania postanowień umowy, jednakże jednoczesne oszustwo obu stron skutkuje obniżeniem ich korzyści tak, że stają się one mniejsze, niż w sytuacji przestrzegania ustalonych zasad.

To zjawisko jest istotne z punktu widzenia nas - konsumentów, gdyż to my pośrednio ponosimy koszty związane z taką strategią. Zmiana sytuacji może mieć miejsce, gdy na rynku pojawi się nowy podmiot, który byłby w stanie znacząco obniżyć koszty. Jednak, jak wiemy, pozycja nowego gracza jest zazwyczaj dużo słabsza niż podmiotów już znajdujących się na danym rynku. Dlatego w niektórych obszarach omawiane zjawisko jest niemożliwe do przezwyciężenia.

Dla firmy wymarzonym skutkiem reklamy jest zdobycie i utrzymanie dużej ilości lojalnych konsumentów, którzy nie są podatni na oddziaływanie konkurencji np. takiej jak poprawa jakości, czy obniżka ceny

Ponadto skuteczna reklama z jednej strony może wznosić barierę wejścia i sprzyjać koncentracji produkcji oraz wyższym zyskom. Z drugiej strony może pomagać w ich przełamywaniu firmom, które mają zamiar wedrzeć się na ten rynek

Nawet jeśli w obrębie oligopolu toczy się ostra walka konkurencyjna, to zwykle wejście nowej firmy do danej gałęzi jest utrudnione przez rozmaite bariery wejścia, które chronią firmy już w niej funkcjonujące przed konkurencją zewnętrzną. Wiążą się one m.in. z charakterem produkcji gałęzi i są poniekąd naturalne (np. zasoby surowcowe, bariera kapitałowa i technologiczna). Inne są tworzone celowo przez przedsiębiorstwa działające już w danej branży (patenty, reklama, własna sieć dystrybucji). Bariery te pozwalają na utrzymanie w długim okresie stosunkowo wysokich zysków.

Bariery wejścia w ekonomii

środa, 29 lipca 2009 09:46 | Autor: Jakub Paszek

Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego na rynku jogurtów mamy do czynienia z tak dużą liczbą producentów, gdy jednocześnie na rynku telefonii komórkowej występuje tylko kilka operatorów, a rynek gazu jest właściwie zmonopolizowany przez jedną firmę?

Kluczowym pojęciem, które będzie bardzo pomocne przy odpowiedzi na to pytanie, jest „bariera wejścia”. Co to właściwie jest? Otóż, bariera wejścia to wszystkie czynniki ograniczające podjęcie działalności gospodarczej oraz konkurencję na danym rynku. Z punktu widzenia konsumentów, te gałęzie gospodarki, które cechują się wysoką barierą wejścia, mogą być mniej konkurencyjne i mogą wiązać się z wyższymi cenami bądź innymi utrudnieniami dla klienta. Jest to spowodowane tym, że podmioty, które są już w danej gałęzi, mają mniej konkurentów, a zdarza się tak, że opłaca im się zawrzeć nieformalne porozumienia z innymi przedsiębiorstwami z tej samej gałęzi, by zapewnić sobie wyższe zyski.Przedstawmy teraz kilka rodzajów barier wejścia wraz z przykładami.

Zacznijmy od wyjaśnienia powodu, dlaczego w Polsce (podobnie jak w innych krajach) nie mamy 20 operatorów telefonii komórkowej. Podstawowym i kluczowym problemem przy tworzeniu sieci komórkowej są bardzo wysokie koszty inwestycyjne, które trzeba ponieść na początku działalności. Zbudowanie odpowiedniej infrastruktury jest bardzo kosztowne. Co prawda możemy np. dzierżawić przekaźniki czy inne elementy infrastruktury od innych sieci, ale wtedy jesteśmy uzależnieni od nich i ciężko będzie nam konkurować, zdobywać nowych klientów. W efekcie, rynek telefonii komórkowej tworzy zazwyczaj 3-4 dużych graczy.

Jeszcze jaskrawiej widać ten problem w przypadku takich gałęzi jak energetyka czy gazownictwo. Tutaj stworzenie odpowiedniej infrastruktury technicznej (linie wysokiego napięcia, elektrownie czy gazociągi) wiąże się z wielomiliardowymi wydatkami. Ponadto potrzebny jest dostęp do specyficznej wiedzy, zatrudnienie wysoko wykwalifikowanych pracowników (tzw. „know-how”), by stworzyć taką infrastrukturę, która będzie spełniać normy techniczne i prawne, co również jest barierą wejścia.

Ponadto istnieje szereg uregulowań prawnych takich jak: patenty, licencje, koncesje czy znaki firmowe, które niejednokrotnie są wręcz niemożliwe do pokonania. Przecież nie można pozwolić, by każdy kto zechce, zaczął produkować broń czy lekarstwa. W przypadku przemysłu zbrojeniowego państwo musi kontrolować ten rynek choćby z troski o bezpieczeństwo swoich obywateli. Podobnie rzecz się ma z przemysłem farmaceutycznym. Nie można dopuścić do sytuacji, gdy jakaś mała firma produkowałaby lekarstwa bez uzyskania odpowiednich zezwoleń. Tam, gdzie mamy do czynienia bezpośrednio z życiem ludzkim, normy muszą być bezwzględnie przestrzegane. Mówiąc już o przemyśle farmaceutycznym, warto wspomnieć również o bardzo wysokich kosztach stworzenia, przetestowania i wprowadzenia na rynek nowego leku. W tym przypadku, państwo musi chronić własność intelektualną, odpowiednią technologie. W przeciwnym razie inne podmioty występujące na rynku, mogłyby wejść w posiadanie odpowiedniej wiedzy i czerpać z niej korzyści bez ponoszenia ogromnych kosztów. W konsekwencji spowodowałoby to, że nie opłacałoby się wprowadzać innowacji i mielibyśmy do czynienia z zastojem technologicznym.

Istnieje też szereg ograniczeń dotyczących wymogów sanitarnych, jakości czy składu chemicznego. Może zdarzyć się, że silny gracz wpłynie na decyzje polityczne odnośnie niektórych uregulowań i w ten sposób zapewni sobie bezpieczeństwo na rynku, jednocześnie tworząc bariery wejścia dla innych potencjalnych graczy.

Często zdarza się tak, że na pewnym rynku pozycja danej marki jest bardzo silna, posiada rzeszę wiernych klientów, przyzwyczajonych do ich produktów. W tym przypadku barierą wejścia mogą być ogromne nakłady na reklamę, jakie trzeba byłoby ponieść, by zaistnieć na rynku. Ponadto nie ma pewności, że uda się zdetronizować liderów rynków.

Podsumowując, każdy rynek ma swoją specyfikę, występują na nich różne bariery wejścia. W niektórych przypadkach łatwo jest je przezwyciężyć, lecz w innych są właściwie nieosiągalne. Zastanawiając się nad rozpoczęciem działalności gospodarczej zawsze należy brać pod uwagę bariery wejścia i koszty z nimi związane. Dlatego o wiele łatwiej będzie otworzyć punkt gastronomiczny sprzedający kebaby niż stać się producentem samochodów osobowych.

 

Rola wejść i wyjść na rynek

Jeżeli wejście na rynek i wyjście z niego nie jest trudne , mamy do czynienia z rynkiem spornym. Przybysze mogą wówczas stosować taktykę uderz i uciekaj (ang. hit and run). Polega ona na podejmowaniu produkcji w dziedzinie przynoszącej wysokie zyski i wycofywaniu się, zanim cena spadnie pod wpływem obronnego zwiększenia podaży przez zaatakowane firmy. Zysk nadzwyczajny przedsiębiorstw produkujących na takim rynku nie jest wielki. Jego część przejmują firmy - napastnicy.

Promocja i reklama jako instrument wejścia na rynki sporne

Rynki sporne są stosunkowo rzadkie. Zwykle wejście na rynek jest kosztowne, a poniesionych nakładów nie sposób odzyskać. Mówi się o nich wówczas, że zostały utopione (ang. sunk costs).

Promocja sprzedaży każdej z odmian produktu przedsiębiorstw istniejących w gałęzi powoduje, że nowe firmy także muszą aktywnie promować swoje odmiany towary, aby znaleźć nabywców. Wymaga to od nowych przedsiębiorstw wyższych wydatków na ich promocję niż od istniejących. Biorąc pod uwagę to, że sprzedaż nowych przedsiębiorstw jest niewielka w stosunku do sprzedaży firm już działających na rynku, koszty reklamy na jednostkę sprzedaży są dużo wyższe dla przedsiębiorstw chcących wejść na rynek, niż dla wcześniej istniejących.

Przykładami gałęzi, w których bariery wejścia można tłumaczyć powyższymi argumentami, są w gospodarkach rynkowych: przemysł środków piorących i przemysł tytoniowy.

Odstraszanie

Nawet wtedy, gdy niemożliwie jest zastosowanie przez przybyszów taktyki uderz i uciekaj, zagrożenie wejściem do gałęzi nowych przedsiębiorstw pozostaje realne. Broniąc swojego rynku, firma może wtedy odstraszać konkurentów.

Skutecznym narzędziem od­straszania nowych konkurentów jest możliwość obniżenia ceny do poziomu, który zmusi nową firmę do wycofania się.

Inny sposób to wiarygodne zapowiedzi, że będzie ono zwalczać przybysza zwiększając podaż. Np. firma obawiająca się ataku buduje nowy zakład i czeka na przybysza. Jego pojawienie się powoduje rozpoczęcie produkcji i wzrost podaży. Decydujące jest to, że - po zbudowaniu dodatkowego zakładu - broniącej się firmie opłaca się podjąć walkę, czyli zwiększyć produkcję. Wydatki poniesione na rozbudowę mocy wytwórczych zwracają się wtedy, przynajmniej częściowo, w formie korzyści skali Gdyby natomiast nowego zakładu nie wybudowano, korzyści skali byłyby mniejsze i podjęcie walki mogłoby się nie opłacać

Opisane rodzaje konkurencji mogą tworzyć odrębne mechanizmy, opierające się na zmianach sił oddziaływania poszczególnych instrumentów. Jednakże dynamika zjawisk rynkowych oraz współzależność między instrumentami konkurencji sprawiają, że te odrębne mechanizmy przenikają się wzajemnie oraz nie funkcjonują w izolacji.

Nieefektywność oligopolu

Analizując funkcjonowanie firm i rynków o różnych strukturach, dążymy do okreś1enia ceny i wielkości produkcji, przy których będzie panować równowaga. Wyznaczając ją na rynku oligopolistycznym musimy uwzględniać postępowania interesującej nas firmy oraz wszystkich firm pozostałych. Przedsiębiorstwo musi odpowiedzieć na pytanie: jaki wariant postępowania zapewnia maksymalizację zysku w sytuacji, w której trzeba konkurować ze znaną liczbą podobnych sobie rywali? Dokonując trudnego wyboru własnej strategii konkurencyjnej, zarząd przedsiębiorstwa musi przewidzieć możliwe warianty zachowań konkurentów i w razie potrzeby odpowiednio zareagować. Są to decyzje strategiczne Zysk kaczej działającej na rynku firmy zależy nie tylko od decyzji podejmowanych w firmie, lecz również decyzji podejmowanych przez konkurentów.

Skutkiem dążenie firm i gałęzie do równowagi jest, podobne jak w przepadku monopolu, wynikająca z siły rynkowej pewna nieefektywność. Znajduje owa wyraz w ograniczeniu produkcji w stosunku do możliwej do uzyskania w warunkach konkurencji doskonałej. Ponadto jest ona wytwarzana i sprzedawana drożej.

Oligopol posiada pewną, wynikającą z ujemnie nachylonej krzywej popytu, siłę monopolu. Przejawia się ona w tym, że poza pierwsza sprzedaną jednostką cena jest wyższa od utargu krańcowego.

Równowaga firmy i rynku

W punkcie równowagi oligopolista wyznacza produkcję na poziomie, przy którym koszt krańcowy zrównuje się z krańcowym utargiem. W punkcie równowagi cena przewyższa koszt krańcowy, a produkcja mniejsza od optymalne z technicznego punktu widzenie. Przy silnych ograniczeniach konkurencji, pobierana od konsumentów ceny są wyższe od przeciętnych kosztów całkowitych, zatem firmy otrzymują zysk nadzwyczajny.

Zauważmy jednak, że w porównaniu z monopolem, firma oligopolistyczne napotyka na bardziej elastyczny krzywą popytu, ma zatem mniejsze od monopolu szanse osiągania na długą metę dużych zysków nadzwyczajnych. Nie zmienia to faktu, że gałąź ta z reguły realizuje zysk ekonomiczny także w długim okresie.

Regulacja oligopolu.

Regulacja oligopolu może wykorzystywać kilka narzędzi polityki ekonomicznej:
· opodatkowanie produkcji - jest to narzędzie, które działa w odwrotny sposób do zamierzonego, czyli ogranicza produkcję przy wzroście ceny,

· opodatkowanie zysku jest zabiegiem czysto fiskalnym, nie zmienia ceny ani wielkości produkcji firmy, redukuje jedynie zysk firmy,

· wyznaczenie cena maksymalnej na poziomie zbliżonym do tego na jakim kształtowałaby się w sytuacji wolno konkurencyjnej. Narzędzie to podwyższa poziom produkcji i ogranicza wpływy podatkowe.

Oligopole w Polsce

W polskiej gospodarce na różnych rynkach występują różne rodzaje oligopoli. Powstały one w czasie transformacji ustrojowej na przełomie lat 80-tych i 90-tych z istniejących już monopoli lub duopoli. Przykładem może być rynek samochodów osobowych. Istniejące wówczas dwie fabryki FSO i FSM nie konkurowały ze sobą gdyż każda z nich produkowała samochody dla innego rodzaju odbiorcy.

Oligopol istnieje także na rynku telefonii komórkowej. Został on stworzony przez państwo w wyniku przyznanych koncesji, a nie jako rezultat naturalnej działalności firm. Telekomunikacja Polska S.A. jako monopolista telefonii przewodowej powołała w 1991r. Firmę o nazwie Polska Telefonia Komórkowa Centertel Sp. z o.o. , która jako pierwsza w kraju zaoferowała usługi telefonii przenośnej. Centertel został założony przy współpracy France Telcom Mobiles International, który posiada mniejszą część udziałów w spółce.

W 1995r. został ogłoszony przetarg na budowę sieci telefonii komórkowej drugiej generacji. Koncesję otrzymały dwie firmy: Polkomtel S.A., która oferuje swoje usługi pod nazwą handlową Plus GSM, oraz firma Polska Telefonia Cyfrowa S.A., która działa pod nazwą Era GSM. W 1998r. spółce PTK Centertel zostaje przyznana na cyfrową telefonię przenośną DSC. Oferuje ona swoje usługi pod nazwą handlową Idea Centertel. Rynek telefonii komórkowej w 1998r. był podzielony na trzy segmenty: Centertel - monopolista, Era GSM i Plus GSM - duopol, oraz Idea Centertel - monopolista.

Podstawowym mechanizmem zwiększania zysku jest pozyskiwanie nowych abonentów. Motorem zwiększania liczby klientów jest reklama oraz szereg pakietów, które są przygotowane prawie dla każdego abonenta indywidualnie. Szybkość wdrażania różnych usług odgrywa znaczącą rolę we współzależności podejmowania decyzji. Plus GSM jako pierwszy wprowadził bezpłatny dostęp do poczty głosowej, w krótkim czasie również ERA i Idea poszły jego śladem. Podobnie było z innymi usługami: Pre-Paid (korzystanie z karty z limitem pieniężnym bez stałego abonamentu), GPRS (technologia umożliwiająca 18-krotne zwiększenie szybkości przesyłania danych) oraz WAP (korzystanie z Internetu przez aparat telefoniczny). Rozwój technologiczny narzuca wprowadzanie nowych usług. Rezygnacja z rozwoju wiąże się z mniejszą konkurencyjnością operatora i w efekcie ze zmniejszeniem udziałów w rynku telefonii cyfrowej. Obecnie rynek telefonii komórkowej GSM ma charakter oligopolu z trzema konkurującymi ze sobą operatorami. Każda z firm chcąc być konkurencyjna oferuje te same usługi po bardzo podobnych cenach co rywale.

W 2000r. Idea Centertel przodowała pod względem szybkości pozyskiwania nowych abonentów za sprawą oferty dla klientów indywidualnych zawierającej darmowe minuty rozmów. Po paru miesiącach podobną usługę udostępnił Plus GSM a najpóźniej zaoferowała ją Era GSM. Każdy z dostawców telefonii GSM oferuje również usługi dla przedsiębiorstw. Firma, która zgłasza się do operatora może negocjować indywidualne ceny usług telefonicznych.

Firmy pozyskują nowych klientów poprzez różnego rodzaju promocje. Obniżyły się koszty a co za tym idzie spadły ceny usług i dzięki temu wzrosła liczba klientów. Promocje są formą inwestowania operatora w nowych klientów.

Podsumowanie i synteza

1 Oligopol to gałąź, w której działa niewielu dużych producentów jednorodnego lub zróżnicowanego wyrobu.

2 Zwykle wejście do danej gałęzi jest utrudnione przez rozmaite bariery wejścia.

3. Podstawową cechą, oligopolu jest współzależność przedsiębiorstw.

4 Wśród głównych form niekolizyjnych wyróżnić można takie struktury oligopolistyczne, jak: przywództwo cenowe, kartelizacja oraz świadomy paralelizm zachowań.

5. W przypadku, gdy wytwarzają one identyczny produkt, istnieją warunki do zmowy producentów.

6. Formalnie porozumienie producentów nazywamy kartelem. Głównym celem porozumienia jest zwykle utrzymanie wysokiej ceny poprzez ograniczenie produkcji.

7. W oligopolu nie związanym porozumieniem każde z przedsiębiorstw działa na własną rękę

8. Przedsiębiorstwo działające na rynku oligopolu staje w obliczu następującego pytania: jaki wariant postępowania zapewnia maksymalizację zysku w sytuacji, w której trzeba konkurować ze znaną liczbą podobnych sobie rywali?

9. Dokonując trudnego wyboru własnej strategii konkurencyjnej, zarząd przedsiębiorstwa musi przewidzieć możliwe warianty zachowań konkurentów i w razie potrzeby odpowiednio zareagować.

10. Zysk firmy zależy nie tylko od decyzji, lecz również od działań jej konkurentów. A zatem aby dokonać wyboru optymalnego wariantu własnego działania, przedsiębiorstwo musi właściwie przewidzieć działania i reakcje swoich rywali. Menadżer musi oceniać sytuację nie tylko z własnego punktu widzenia, lecz także z perspektywy konkurentów.

11. Model złamanej krzywej popytu pokazuje konieczność liczenia się uczestnika oligopolu z reakcjami rywali.

12. Często jedno z przedsiębiorstw w ramach oligopolu ma pozycję dominującą i pełni role lidera cenowego.

13 Konkurencję pozacenową można podzielić na dwa kierunki działań

* konkurencję innowacyjną (jakościową), opartą na zmianach wytwarzanego produktu lub świadczonej usługi

* konkurencję informacyjną (reklama)

WYKORZYSTANA LITERATURA

1. Begg D. i inni :Ekonomia .PWE 1993 t.1 roz. 9

2. Czarny B. i inni: Podstawy ekonomii. PWE 1998 roz. 7.

3. Czarny E. Nojszewska E.: Mikroekonomia PWE1997 roz. 5

4. Dębniewski G i inni: Mikroekonomia. Wybrane problemy do wykładów i ćwiczeń ART.

Olsztyn 1997 roz. 13

5. Ekonomia Portal ODEON

6. Ekonomia red. J. Beksiak PWN 2000 roz. 8.

7. Ekonomia red. R. Milewski PWN 1998 roz.6

8. Encyklopedia Internetowa „Wiem ” Portal ONET

9. Encyklopedia Internetowa „Intermautica ” Portal INTERIA

10. Encyklopedia Internetowa PWN Portal W.P

11. Encyklopedia Marketingu Portal ONET

12. Gęsicki „Słownik terminów ekonomiczno prawnych”.

13. Kamerschen D .i inni :Ekonomia . Fundacja Gospodarcza NSZZ ”Solidarność „ Gdańsk 1991 roz. 24

14 . Lesykon Buisnessu Portal ONET

15 Marks S.G, Samuelson W.H: Ekonomia menedżerska PWE 1998 roz. 11

16. Matkowski Z: Podstawy ekonomii. Mikroekonomia. WSZiP im. B.Jańskiego 1999 roz. 7

17 Niklewicz  K. Dlaczego konkurencja jest dobra? Gazeta Wyborcza 13-08-2004 ,

18. Nojszewska .Podstawy ekonomii W.S.P 1995 roz. 8

19. Podstawy Ekonomii (red.. R.Milewski). PWN 1998 roz. 6

20. Paszek J. Dlaczego przedsiębiorstwa tworzące oligopol reklamują się? NBPortal 13 października 2009

21. Portal Onet Bizes „ Firma ”

22. Rekowski M.: Wprowadzenie do mikroekonomii Polsoft- Akademia Poznań 1993 ss.227-243

23. 21Romanowska M. Alianse strategiczne przedsiębiorstw, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997

24. Samuelson P. Nordhaus W. Ekonomia PWE 1995 roz.2

25. Sloman J Podstawy ekonomii PWE 2001 roz. 4

26. Varian H. Mikroekonomia Kurs średni. Ujęcie nowoczesne PWN.1999 roz. 23

27. Wisznewski Z. : Mikroekonomia współczesna. Syntetyczne ujęcie Olympus 1994 roz.9

28. Wrzrosek W. „ Funkcjonowanie rynku „ PWE Warszawa 1997 str 231).

29. http://free.polbox.pl/k/klonw/ekonomia/k20.ht

ZADANIA TESTY

1) Co to jest duopol? Jakie mogą być zależności między uczestnikami duopolu?

2) Na czym polega współpraca firm w oligopolu?

3 ) Co to jest kartel? W jaki sposób ustala się optymalne ilości i cenę na produkt skartelizowanych firm? Spróbuj to wyjaśnić na przykładzie działalności organizacji OPEC.

4) Jakie czynniki mogą powodować nietrwałość kartelu?

5) Na czym polega przywództwo cenowe?

6) W jakich dziedzinach gospodarki występuje konkurencja doskonała, konkuren­cja monopolistyczna, konkurencja oligopolistyczna? Który rodzaj konkurencji występuje najrzadziej, dlaczego?

7) Firma X jest jednym z trzech przedsiębiorstw o jednakowej wielkości działają­cych na rynku danego produktu. Firma ta sprzedaje swój produkt po cenie P, = 20 i rozważa możliwość zwiększenia ceny do PZ = 22. Jak zmiana ceny może wpłynąć na zmianę ilości produktu sprzedawanego przez firmę?

8) Dlaczego na rynkach oligopolistycznych konkurencja najczęściej ma charakter niecenowy?

9 Jak sądzisz, jaki wpływ na światową cenę ropy mogłoby mieć każde z na­stępujących zdarzeń (ceteris paribus):

-kraje tworzące OPEC przestrzegają ustalonych wspólnie limitów produkcji,

- kraje nie należące do OPEC zmniejszyły produkcję;

- na Bałtyku odkryte zostały nowe złoża ropy;

- Arabia Saudyjska występuje z OPEC.

9). Wytłumacz zjawisko tzw. załamanej krzywej popytu.

TEST

Które z następujących struktur rynkowych wywołują największą nieefektywność rynkową?

1. czysty monopol

2. konkurencja doskonała

3. oligopol

4. konkurencja monopolistyczna

5. kartel

Którą z form cechuje największa ilość firm :

a. doskonalą konkurencję

b .czysty monopol

c .konkurencję monopolistyczną

d .oligopol

e .żadną z nich

Którą podanych niżej form rynku cechuje występowanie jakiejkolwiek siły monopolowej, wywołanej istnieniem na tym rynku barier wejścia :

1. czysty monopol

2. konkurencja monopolistyczna

3. oligopol

4. wszystkie wymienione

5. żadną z wymienionych

Które z następujących struktur rynkowych wywołują największą nieefektywność rynkową ?

1. czysty monopol

2. konkurencja doskonała

3. oligopol

4. konkurencja monopolistyczna

5. kartel

W której z podanych niżej form rynku firmy nie sprawują kontroli nad cenami swych produktów :

1. konkurencja doskonała

2. czysty monopol

3. konkurencja monopolistyczna

4. oligopol

5. każda z tych form rynkowych pozwala firmom na zachowanie choćby minimalnej kontroli nad cenami

ich produktów.

Która z firm stoi w obliczu krzywej popytu rynkowego:

a. przedsiębiorstwo, uczestnik wolnej konkurencji

b .przedsiębiorstwo monopolistyczne

c .przedsiębiorstwo oligopolistyczne

d .przedsiębiorstwo, uczestnik konkurencji monopolistycznej

e .odpowiedź b c jest prawidłowa

Jaka firma ma do czynienia z najbardziej elastyczną krzywą popytu i tym samym wykazuje najsłabszą siłę monopolistyczną :

1. monopolistyczna

2. doskonale konkurencyjna

3. monopolistycznie konkurencyjna

4. oligopolistyczna

5. przywódca cenowy

Przy oligopolu:

1. dana gałąź produkcji składa się z wielu firm, z których każda posiada tylko niewielki udział w zaspokajaniu potrzeb rynku

2. krzywa popytu z punktu widzenia danej firmy zależy w części od tego, jak widzi ona reakcje innych oligopoli na swoje decyzje cenowe

3. krzywa popytu z punktu widzenia danej firmy nie zależy od reakcji jednych oligopoli na reakcje innych oligopoli

4. krzywa popytu widziana oczami danego oligopolu jest zawsze elastyczna

5. krzywa popytu widziana oczami danego oligopolu jest zawsze doskonale nieelastyczna

Które z twierdzeń dotyczących oligopolu są prawdziwe :

1. jest zawsze zawiązany z dużymi przedsiębiorstwami

2. charakteryzuje się mniejszą siłą monopolistyczną niż monopol

3. styka się z bardziej elastyczną krzywą popytu niż monopol

4. pobiera wyższe ceny i produkuje mniej niż rynek doskonale konkurencyjny i monopolistycznie konkurencyjny

5. wszystkie odpowiedzi prawdziwe

Złamana krzywa popytu zakłada:

a. niestabilność cenową

b. że wzrost ceny wywoła podobną reakcję innych firm, a spadek ceny nie

c. że obniżka ceny spowoduje w rezultacie relatywnie większy procentowy wzrost wielkości sprzedaży

d. że popyt jest nieelastyczny w jej dolnej części, a elastyczny w części górnej

e. że małe zmiany w kosztach krańcowych wywołają duże zmiany w pobieranej przez firmę cenie

Oligopolistyczny przywódca cenowy :

1. oszacuje swoją krzywą popytu, będzie produkował w punkcie dla którego koszt krańcowy równy będzie utargowi krańcowemu i pobierał wyższe ceny, na jakie pozwala popyt.

2. będzie wyceniał swój produkt tak, jak monopolista

3. zawsze produkuje w minimum przeciętnego kosztu całkowitego

4. zazwyczaj posiada mały procentowy udział w sprzedaży danej gałęzi przemysłu

5. zazwyczaj ma największe koszty produkcji na danym rynku.

W warunkach oligopolu ceny rynkowe na produkty są :

a. stale spadające

b. stale rosnące

c. wysoce zmienne

d. względnie stabilne

e. żadna.

Przy oligopolu:

1. dana gałąź produkcji składa się z wielu firm, z których każda posiada tylko niewielki udział w zaspokajaniu potrzeb rynku

2. krzywa popytu z punktu widzenia danej firmy zależy w części od tego, jak widzi ona reakcje innych oligopoli na swoje decyzje cenowe

3. krzywa popytu z punktu widzenia danej firmy nie zależy od reakcji jednych oligopoli na reakcje innych oligopoli

4. krzywa popytu widziana oczami danego oligopolu jest zawsze elastyczna

5. krzywa popytu widziana oczami danego oligopolu jest zawsze doskonale nieelastyczna

W warunkach oligopolu na rynku występują produkty:

a) zróżnicowane;

b) jednorodne;

c) jednorodne lub zróżnicowane;

d) wytwarzane jedynie w danym kraju.

e. żadna

W warunkach oligopolu najczęściej spotykaną formą współpracy jest:

a) koncern ;b) kartel; c) trust; d) konglomerat.

W sytuacji oligopolu:

a) istnieje silna współzależność między przedsiębiorstwami;

b) krzywa popytu z punktu widzenia danej firmy zależy w części od tegoż jak ona widzi reakcje innych oligopoli na swoje decyzje cenowe;

c) krzywa popytu z punktu widzenia danej firmy nie zależy od reakcji jednych oligopoli na reakcje innych oligopoli;

d)krzywa popytu widziana oczami danego oligopolu jest zawsze elastyczna.

Kartel to:

1. grupa firm sprzedających zróżnicowane produkty.

2. grupa firm maksymalizująca zysk grupowy w sposób sprzeczny z prawem;

3. gałąź produkcji, w której panuje doskonała konkurencja;

4. grupa firm prowadząca wspólną politykę cen, podziału rynków zbytu, a także koordynacji planów

inwestycyjnych przedsiębiorstw.

e. wszystkie

Silna współzależność przedsiębiorstw od siebie jest charakterystyczna dla rynku konkurencji:

a. doskonałej i monopolistycznej;

2. monopolistycznej i oligopolistycznej;

3. doskonałej i oligopolistycznej;

4. oligopolistycznej.

e. wszysttkie

Ustawa o Przeciwdziałaniu Praktykom Monopolistycznym w Polsce została wprowadzona:

1. 1970 r.; b) 1980 r.; c) 1985 r.; d) 1990 r.

Jeżeli w krótkim okresie w warunkach konkurencji monopolistycznej osiągane są zyski ekonomiczne, to po pewnym czasie możemy oczekiwać:

1. mniejszej liczby firm

2. utworzenia kartelu

3. przesunięcia się na lewo i uelastycznienia się krzywej popytu indywidualnych firm

4. wzrostu zysków ekonomicznych

5. wzrostu poziomu produkcji indywidualnych firm

Przy oligopolu:

a. dana gałąź produkcji składa się z wielu firm, z których każda posiada tylko niewielki udział w zaspokajaniu potrzeb rynku

b. krzywa popytu z punktu widzenia danej firmy zależy w części od tego, jak widzi ona reakcje innych oligopoli na swoje decyzje cenowe

c. krzywa popytu z punktu widzenia danej firmy nie zależy od reakcji jednych oligopoli na reakcje innych oligopoli

d. krzywa popytu widziana oczami danego oligopolu jest zawsze elastyczna

e. krzywa popytu widziana oczami danego oligopolu jest zawsze doskonale nieelastyczna

Złamana krzywa popytu zakłada :

a niestabilność cenową

2. że wzrost ceny wywoła podobną reakcję innych firm, a spadek ceny nie

3. że obniżka ceny spowoduje w rezultacie relatywnie większy procentowy wzrost wielkości sprzedaży

4. że popyt jest nieelastyczny w jej dolnej części, a elastyczny w części górnej

5. że małe zmiany w kosztach krańcowych wywołają duże zmiany w pobieranej przez firmę cenie

Która z firm stoi w obliczu krzywej popytu rynkowego:

1. przedsiębiorstwo, uczestnik wolnej konkurencji

2. przedsiębiorstwo monopolistyczne

3. przedsiębiorstwo oligopolistyczną

4. przedsiębiorstwo, uczestnik konkurencji monopolistycznej

5. odpowiedź b c jest prawidłowa

Siła monopolowa przedsiębiorstwa monopolistycznego nigdy nie jest całkowita i doskonała, gdyż :

1. zawsze można znaleźć jakieś substytuty wyrobów tego przedsiębiorstwa

2. konsumentów nikt nie zmusza do kupowania u monopolisty

3. firma monopolistyczna musi brać pod uwagę wielkość popytu na swe wyroby oraz strukturę swoich kosztów

4. bariery wejścia są do przezwyciężenia w okresie długim

5. wszystkie powyższe stwierdzenia są słuszne

Rynek oligopolistyczny danego produktu jest opanowany przez:

1. niewielką liczbę producentów,

2. wielu producentów i konsumentów,

3. wielu konsumentów,

4. wielką liczbę niewielkich producentów.

5. Wszystkie

W warunkach duopolu na rynku występują

a) dwa produkty zaspokajające potrzeby konsumentów,

b) dwa przedsiębiorstwa, które opanowały produkcję i zbyt danego produktu,

c) dwie krzywe popytu na dane produkty,

d) ceny niższe aniżeli w warunkach konkurencji doskonałej.

e) wszystkie

W warunkach oligopolu ceny rynkowe na produkty są:

a) stabilne,

b) zmienne,

c) wysoce zmienne,

d) stale rosnące.

e) żadna

W modelu A. Cournota, dotyczącym mechanizmu konkurencji w warunkach duo­polu, zakłada się m.in., iź:

a) koszty produkcji obydwu producentów są takie sarna,

b) koszty marginalne zmniejszają się,

c) koszty marginalne są identyczne z osią odciętych,

d) koszty stałe obydwu producentów są równe zeru.

W modelu duopolu, zbudowanym przez F. Y. Edgewortha przyjmuje się m.in., iż:

a) cena jest wielkością stałą,

b) cena jest wielkością wynikową, a produkcja decyzyjną,

c) cena jest wielkością decyzyjną, a produkcja wynikową,

d) cena jest zależna od poziomu kosztów produkcji.

W modelu duopolu E. Chamberlina:

a) każda z przedsiębiorstw osiąga równy zysk,

b) każde z przedsiębiorstw ma różne krzywe popytu,

c) każde z przedsiębiorstw ma różne krzywe kosztów całkowitych,

d) brak jest konkurencji między działającymi przedsiębiorstwami.

W modelu oligopolu P. Sweezego podstawową kategorią wyjaśniającą jest:

a) maksymalny zysk monopolowy,

b) załamana krzywa popytu,

c) cena monopolowa,

d) stopa zysku, kształtująca się w okresie długim.

W modelu oligopolu P. Sweezego krzywa przychodu marginalnego jest:

a) ciągła,

b) nieciągła,

c) zawsze większa od zera,

d) zawsze mniejsza od zera.

W modelu oligopolu P. Sweezego przyjmuje się m.in., że:

a) konkurenci obniżają ceny wraz z obniżką cen danego przedsiębiorstwa,

b) konkurenci podwyższają ceny w ślad za podwyżką cen danego przedsiębiorstwa,

c) konkurenci nie reagują na zmiany cen produktów danego przedsiębiorstwa,

d) konkurenci posiadają ceny niższe aniżeli dane przedsiębiorstwo.

20. W warunkach przywództwa cenowego przedsiębiorstwa dominującego przedsię­biorstwa małe:

a) znajdują się w sytuacji konkurentów doskonałych,

b) są zmuszane do zmiany struktury produkcji,

c) muszą podwyższać ceny swych produktów,

d) obniżają koszty stałe swej działalności.

21. Przywództwo cenowe przedsiębiorstwa o niskich kosztach:

a) obniża ceny rynkowe konkurentów,

b) zwiększa koszty produkcji konkurentów,

c) ogranicza możliwości wejścia na rynek nowych przedsiębiorstw,

d) poprawia jakość produktów znajdujących się na rynku.

e. żadna

W analizie przywództwa cenowego przedsiębiorstwa o niskich kosztach przyjęto, iż przedsiębiorstwa sprzedają:

a) jednorodne produkty, a ich krzywe popytu są jednakowe,

b) zróżnicowane produkty, a ich krzywe popytu są różne,

c) zróżnicowane produkty,

d) jednorodne produkty na rynku krajowym i zagranicznym.

W warunkach oligopolu najczęściej spotykaną formą współpracy jest:

a) koncern,

b) karle!,

c) trust,

d) konglomerat

ENCYKLOPEDIA INTRENETOWA

Absolutna przewaga

1) Pojęcie używane dla określenia bardzo wysokiego stopnia przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa lub jego produktów i usług nad konkurentami ze względu na poziom jakości, korzystność ceny, dogodność warunków zakupu, świadczone usługi itp. Stopień przewagi wyraża pozycja na rynku, wysokość i wzrost osiąganej sprzedaży, liczba znaczących klientów oraz ich przywiązanie do firmy.

2) Absolutna przewaga występuje również wówczas, gdy jakiś kraj ma zdolność wytwarzania pewnego rodzaju produktów, a także świadczenia określonych usług po cenach niższych niż w innych krajach, przy zachowaniu porównywalnej jakości, co stwarza dla tego kraju korzystne możliwości eksportowe.

Agitacja, pozyskiwanie zwolenników dla jakiejś sprawy, ideologii, organizacji lub programu politycznego. Agitacja zazwyczaj związana jest z kampanią wyborczą. Jako forma propagandy ma służyć osiągnięciu doraźnego, konkretnego celu. Sposobami prowadzenia agitacji są: reklama, ulotki, słowa, plakaty i przemówienie wiecowe (najstarsza forma).

Analiza konkurencji ( analysis of competition) zbiór czynności odnoszących się do badania głównych konkurentów w celu poznania ich zamierzeń (celów), słabych i mocnych stron, określenia sposobu ich zaatakowania i oceny szansy prowadzenia zamierzonych działań.

Podstawą tej analizy jest właściwe zidentyfikowanie konkurencji. Można ją postrzegać w trzech aspektach (według Ph. Kotlera):

• konkurencja w ramach marki (brand competition) - konkurentami są przedsiębiorstwa oferujące zbliżony produkt i serwis dla tych samych klientów, po zbliżonej cenie;

• konkurencja w ramach gałęzi (industrial competition) - za konkurentów można uważać te wszystkie przedsiębiorstwa, które wytwarzają ten sam produkt lub rodzaj produktów;

• konkurencja w ramach formy produktu (form competition) - za konkurentów można uważać te przedsiębiorstwa, których wyroby służą temu samemu celowi;

• konkurencja ogólna (generic competition) - za konkurentów można uważać wszystkie firmy, zwłaszcza szczególnie aktywne na danym rynku, które "pochłaniają" siłę nabywczą ludności.

Po zidentyfikowaniu najważniejszych konkurentów należy przeanalizować cztery elementy o charakterze rozpoznawczym (dotyczące konkurentów):

• przyszłe cele (na wszystkich poziomach zarządzania i dotyczące wielu aspektów);

• założenia dotyczące przedsiębiorstwa (konkurencyjnego) oraz gałęzi, w skład której ono wchodzi;

• bieżąca strategia, tzn. jak przedsiębiorstwo radzi sobie obecnie z konkurencją;

• sprzyjające okoliczności (sprzyjające konkurencji) i zagrożenia.

Analiza tych elementów pozwoli firmie stworzyć obraz prawdopodobnych reakcji konkurentów na pojawienie się różnych sytuacji.

Atrakcyjność segmentu (attractiveness of segment), korzyści jakie przedstawia dany segment rynku dla przedsiębiorstwa. Są nimi np. duży udział w rynku, stosunkowo duża głębokość i szerokość rynku, możliwości zwiększenia udziału w rynku, relatywnie mała konkurencja, korzystna cena i możliwości jej utrzymania, małe ryzyko substytucji, korzystne tendencje zmian w modzie, dobrze rozwinięta infrastruktura, możliwości pozyskania nowych klientów, zamówienia rządowe itp.

Atuty przedsiębiorstwa (strenghts of company), cechy konkurencyjne przedsiębiorstwa w danym segmencie strategicznym rynku, wynikające z opanowania kluczowych czynników powodzenia. Są nimi np. dobrze przygotowana kadra, wysoki poziom technologii, nowoczesne know-how w danej dziedzinie, produkty rozwojowe, wysoka innowacyjność, możliwości inwestycyjne, wysoka jakość produkcji i obsługi, dynamiczna organizacja sprzedaży, duże zdolności płatnicze, aktywa uzupełniające, rozwinięta sieć logistyczna, dobre public relations itp.

Biznes plan (business plan) plan gospodarczy firmy przedstawiający jej zamierzenia rozwojowe, strategię działań zmierzających do ich osiągnięcia, środki niezbędne w określonych warunkach działania, ramy czasowe, w jakich osiągnięcie celu jest możliwe oraz systematyczny wynik końcowy.

Biznes plan powinien być spójnym dokumentem, a zawarte w nim dane i informacje muszą być realne oraz tak podane, by wspierały się wzajemnie.

Typowy układ i zakres treści biznes planu dla każdego przedsięwzięcia powinien być następujący:

1. Krótka prezentacja przedsiębiorstwa (ok. 5%) - historia, cele, zadania, profil i zakres działalności, wielkość sprzedaży, posiadane oraz planowane środki;

2. Analiza otoczenia (ok. 15%) - analiza obecnych rynków, przewidywane zmiany w otoczeniu, ocena konkurencyjności firmy;

3. Analiza organizacyjna (ok. 15%) - ogólna charakterystyka aktywów, ocena sytuacji finansowej, główne słabości i atuty firmy;

4. Rozwiązania strategiczne (ok. 30%) - określenie wybranej strategii rozwoju, jej warianty i ich uzasadnienie, system celów firmy (cele krótko-, średnio- i długoterminowe);

5. Plan działania (ok. 30%) - program działania, wybór środków, sekwencja działań, strategia wdrożenia planu, metody kontroli wskaźników.

6. Podsumowanie zawierające istotę całego przedsięwzięcia (ok. 5%).

Biznes plan służy właścicielowi i kierownictwu firmy, jako podstawowy dokument każdego ich przedsięwzięcia. Sporządza się go w następujących przypadkach:

• przed założeniem nowego przedsiębiorstwa;

• podczas łączenia przedsiębiorstw;

• w celu uzyskania przez przedsiębiorstwo środków na sfinansowanie swojej działalności;

• w krytycznym okresie funkcjonowania przedsiębiorstwa (np. zmiana formy własności, restrukturyzacja, modernizacja itp.).

Branding (branding) (brand - marka, znak firmowy); kreowanie i wykorzystywanie nazw handlowych w działalności marketingowej firmy. Nazwa handlowa (brand) ma obecnie swoją wartość. Wiele firm dąży do nabycia atrakcyjnej nazwy handlowej (marki) o ugruntowanej pozycji, gdyż dysponowanie taką nazwą przynosi im konkretne wartości marketingowe. Ludzie bowiem preferują produkty o znanej nazwie handlowej, do których się przywiązali dzięki działaniom marketingowym lub z powodu tradycji. Te produkty mają przewagę nad innymi, uzyskaną np. dzięki wysokiej jakości czy znakomitej obsłudze. Nowy konkurent musi wydać wiele pieniędzy, aby przełamać to przywiązanie.

Obecnie istnieją dwie drogi zdobycia nazwy handlowej: wykupienie firmy dysponującej nazwą o ustalonej renomie lub tworzenie nowej nazwy, co wiąże się z poważnymi nakładami i oferowaniem klientom różnorodnych korzyści. Wiele firm decyduje się na kupno nazw handlowych. Wiele też, działając na rozwijającym się rynku, tworzy własne nazwy handlowe. Trudno jest stwierdzić, który ze sposobów jest korzystniejszy. Firmy, decydujące się na jedno z tych rozwiązań, powinny brać pod uwagę główny cel, który chcą osiągnąć, zwłaszcza w dłuższej perspektywie.

Wydaje się jednak, iż z uwagi na wysokie koszty coraz więcej firm będzie w nadchodzących latach używało do wprowadzenia nowych ofert już istniejących marek handlowych. Powszechne będą, jak można sądzić, starania o kupno firm mających stabilne, solidne marki.

Cena monopolowa, cena kształtowana przez jednego (monopol) lub kilku (oligopol) wspólnie działających sprzedawców poprzez takie dopasowanie rozmiarów produkcji (podaży) do popytu, aby zapewnić sobie maksymalny zysk.

Cena monopolowa jest z reguły wyższa od ceny, jaka ukształtowałaby się w warunkach konkurencji doskonałej, a podaż jest mniejsza.

Centralizacja kapitału, proces powiększania rozmiarów przedsiębiorstwa (jego zasobów kapitału, a w konsekwencji wielkości produkcji) na drodze łączenia niezależnych od siebie dotychczas kapitałów (fuzja przedsiębiorstw, emisja akcji). Może prowadzić do monopolizacji.

CHAMBERLIN Edward (1899-1967) ekonomista amer., prof. uniw. Harvarda; współtwórca teorii niedoskonałej konkurencji, którą sformułował 1933 w pracy The Theory of Monopolistic Competition; zwrócił m.in. uwagę na wpływ kosztów reklamy na kształtowanie się krzywej popytu na dany towar (wraz ze wzrostem wydatków na reklamę wzrastają utargi i zyski) twierdząc, że współcz. gospodarka przestaje opierać się na konkurencji za pomocą cen, a staje się konkurencją za pomocą reklamy.

Dominująca pozycja, w prawie antymonopolowym oznacza zazwyczaj stan w którym udział firmy w danym segmencie rynku wynosi ponad 40%.

Oznaczenie pozycji dominującej przedsiębiorstwa jest przesłanką w zastosowaniu sankcji antymonopolowych, ponieważ z pozycją dominującą łączy się domniemanie negatywnego wpływu na kształtowanie konkurencji.

Duopol, forma oligopolu, w której rynek określonego produktu opanowany jest przez dwóch niezależnych producentów, zaopatrujących dużą liczbę odbiorców, przy czym żaden z nich nie jest w stanie opanować całego rynku.

Wejście na rynek innych firm jest bardzo trudne ze względu na konieczność poniesienia ogromnych nakładów kapitałowych i sprzeciw dotychczasowych jego uczestników.

Duopol (duopoly) (łac. duo - dwa); forma rynku, w której po stronie podaży lub popytu występuje w danym okresie dwóch oferentów lub dwóch kupujących. Zazwyczaj jest to występowanie w danej dziedzinie produkcji dwóch konkurencyjnych producentów. Cechą takiej sytuacji jest fakt, że każda decyzja jednego z producentów (sprzedawców) dotycząca wzrostu czy obniżki cen wywoła odpowiednią reakcję rynkową jego partnera.

Fundamentalny konkurent (fundamental competitor) firma działająca w tym samym sektorze i posiadająca szczególne osiągnięcia, która dla innych firm może stanowić wzorzec do naśladowania i z którą mogą one porównywać swoje sukcesy i swój rozwój; swoje wady i swoje zalety. Taka firma jest dla innych słabszych firm wygodnym punktem odniesienia, wzorem firmy, jaką inne chciałyby być w przyszłości.

Zdaniem K. Obłója fundamentalny konkurent jako wzorzec do naśladowania powinien spełniać określone warunki marketingowe i organizacyjne.

1. Warunki marketingowe, to:

• udział w rynku - taki jak naszej firmy, a najlepiej większy i rosnący szybciej niż nasz;

• strategia rynkowa - agresywna i obliczona na zwiększenie udziału w rynku, wzrost zyskowności, eliminację słabych graczy i budowanie własnego image;

• zyski - powyżej przeciętnej w branży;

• produkty (usługi) wysokiej jakości, częste modyfikacje, usprawnienia i nowe produkty szybko wprowadzane na rynek.

2. Warunki organizacyjne, to:

• struktura kosztów - lepsza od struktury w naszej firmie;

• technologia produkcji (świadczenie usług) porównywalna lub lepsza niż w naszej firmie;

• logistyka (zakupy, transport itp.) - sprawna;

• system naboru i selekcji personelu skutecznie odsiewający kiepską kadrę i jednocześnie kształtujący bardzo dobrych menedżerów.

Fuzja (z łacińskiego fusio - stapianie, połączenie), połączenie się całości dóbr; działalności kilku przedsiębiorstw w celu utworzenia nowego przedsiębiorstwa lub przejęcia reszty firm przez jedną. W praktyce oznacza to, że przedsiębiorstwa wchodzące w skład fuzji zostają zlikwidowane, a ich majątek w postaci aportu zostaje włączony do innego lub całkiem nowego przedsiębiorstwa.

Hasło opracowano na podstawie “Słownika Encyklopedycznego Edukacja Obywatelska” Wydawnictwa Europa. Autorzy: Roman Smolski, Marek Smolski, Elżbieta Helena Stadtmüller. ISBN 83-85336-31-1. Rok wydania 1999.

GIER TEORIA teoria dająca matematyczny model wielu sytuacjom konfliktowym, w których występują strony (gracze) dążące do przeciwstawnych celów. Graczy może być wielu (choć może być też tylko jeden, przeciwnikiem jest wtedy natura). Wynik gry zależy przede wszystkim od świadomego postępowania graczy, od ich strategii, ale może też częściowo zależeć od czynnika losowego, np. rozdanie kart w brydżu. Rezultatem gry jest wygrana. Ważnym modelem gry jest gra dwuosobowa o sumie zerowej, w której wygrana jednego gracza jest jednocześnie tej samej wysokości przegraną drugiego. Zastosowanie: teoria estymacji statystycznej i badanie procesów podejmowania decyzji ekonomicznych.

Gra rynkowa (market gambling) Określone zachowanie się podmiotów rynkowych charakteryzujące się pewnym systemem reguł, które określają zachowania uczestników tej gry dążących do osiągania celów przy wykorzystaniu różnych strategii. Gra na rynku jest oczywiście grą o nabywcę. Według T. Sztuckiego jest to rywalizacja o lepszy pomysł na dobry interes, atrakcyjny produkt, korzystniejszą cenę, skuteczniejszą reklamę i dogodniejszy zakup.
Gra na rynku, jak każda gra, wymaga poznania i stosowania zasad, reguł i metod jej prowadzenia, a więc sztuki marketingu.

HARSANYI John (ur. 1920) ekonomista amerykański pochodzenia węgierskiego (emigrował 1956), prof. uniw. w Berkeley; rozwinął w teorii gier analizę równowagi w warunkach działania przy niepełnej informacji; 1994 nagroda Nobla (wspólna z J.F.Nashem i R.Seltenem).

HOLDING [ang.], holding company, spółka, której przedmiotem działania jest kontrolowanie jednej lub więcej spółek; holding uzyskuje taką kontrolę kupując udziały w spółce lub akcje; holding może kontrolować dużą liczbę spółek, o kapitale o wiele wyższym od własnego, do opanowania spółki akcyjnej wystarcza bowiem w praktyce posiadanie mniej niż 50% jej akcji; nadużywanie takich możliwości jest ograniczane w niektórych krajach przez ustawodawstwo antytrustowe

Holding, grupa spółek, z których jedna (spółka dominująca) posiada udziały w innych spółkach (spółkach zależnych), samodzielnych pod względem organizacyjno-prawnym, ale finansowo uzależnionych od spółki dominującej, która zapewnia sobie tę dominację poprzez posiadanie odpowiednich udziałów w spółkach zależnych, pozwalających kontrolować skład organów zarządzających i działalność tych spółek.

Zgodnie z tą definicją grupa spółek uznawana za formę związku przedsiębiorstw typu holdingowego wyróżnia się następującymi cechami: powiązania kapitałowe między spółkami polegające na posiadaniu przez jedne spółki udziałów (akcji) innych spółek, relacja zależności polegająca na dominacji jednej spółki wobec spółek pozostałych, podmiotowość prawna polegająca na zachowaniu przez każdą ze spółek pełnej niezależności prawnej (każda spółka jest odrębnym, z punktu widzenia prawa, podmiotem gospodarczym).

W zależności od celu funkcjonowania, zakresu i rodzaju działalności, stopnia centralizacji zarządzania oraz siły uzależnienia spółek zależnych od spółki dominującej wyróżnia się następujące typy holdingów: finansowe i zarządzające, te ostatnie dzieli się na strategiczne i operacyjne

KARTEL [fr. < wł.], porozumienie przedsiębiorstw zawierane w celu regulowania cen przez ograniczenie produkcji i konkurencji; kartel gromadzi przedsiębiorstwa z jednej gałęzi produkcji, zachowujące, w zasadzie, swą niezależność; kartele są zwykle nietrwałe, jeden członek kartelu może bowiem odnosić krótkookresowe korzyści przez zwiększanie skali produkcji ponad poziom przewidziany w porozumieniu; przykładem międzynarodowego kartelu jest Organizacja Krajów Eksporterów Ropy Naftowej (OPEC).

Kartel (cartel, cartel agreement), organizacja niezależnych producentów zmierzających do wykluczenia konkurencji między sobą poprzez regulację udziałów w zysku, poziomu produkcji i cen, w celu podnoszenia cen i zysków ponad poziomy wyznaczone przez konkurencję.

Rozróżnia się kartele poziome i pionowe. Kartele poziome są to porozumienia branżowe przedsiębiorstw znajdujących się na tym samym poziomie ogólnej struktury działalności gospodarczej (dotyczą produkcji, dystrybucji itp.). Kartele pionowe to porozumienia przedsiębiorstw stanowiących etapy procesu ekonomicznego: chodzi o to, aby kupujący nie miał zbyt wielu możliwości wykorzystania konkurencji pomiędzy oferentami tych samych produktów.

Kartel ustalając minimalne ceny, poniżej których przedsiębiorstwa członkowskie nie mogą sprzedawać swoich wyrobów, w zasadzie likwiduje konkurencję między nimi. Jednakże ich interesy wewnętrzne nie są w pełni zbieżne: często wewnątrz kartelu toczy się walka o przydział kwot produkcyjnych, od których zależą wyniki poszczególnych członków, zachowujących pewną niezależność ekonomiczną.

Kartel różni się od trustu oraz spółki prawa handlowego, ponieważ tworzące go przedsiębiorstwa pozostają niezależne, a od zwykłej umowy między przedsiębiorstwami tym, że często przewiduje powoływanie wspólnych organów lub służb wykonawczych.

Specyficznym kontraktem jest kartel pracodawców; stanowi on organizację zrzeszającą pracodawców, którzy poszukują możliwości ograniczenia liczby przyjmowanych pracowników w celu obniżenia poziomu płac i osiągnięcia większych zysków

Kartel, porozumienie monopolistyczne, rodzaj grupowej praktyki monopolistycznej, której celem jest eliminowanie lub ograniczanie konkurencji. Porozumienia monopolistyczne dochodzą do skutku wówczas, gdy konkurenci bądź partnerzy nie mają możliwości swoimi jednostronnymi zachowaniami narzucić cen lub zasad współpracy.

Czynnikiem wpływającym na powstawanie karteli jest istnienie rynku oligopolowego, na którym istnieje niewielka liczba podmiotów gospodarczych. Następuje wówczas łatwa możliwość komunikowania się konkurentów i minimalizowanie ryzyka nieprzewidzianych zachowań klienta, odmiennie niż jest to w warunkach naturalnej rywalizacji.

W konsekwencji zawierania karteli obniża się zainteresowanie podnoszeniem efektywności gospodarowania. Negatywne cechy karteli można ująć następująco: 1) nie sprzyjają obniżaniu cen 2) ograniczają konkurencję 3) ograniczają samodzielność uczestników rynku 4) wprowadzają restrykcje w stosunku do podmiotów nie będących partnerami porozumień monopolistycznych 5) stanowią zagrożenie interesu publicznego.

Wśród podziałów porozumień antymonopolowych najbardziej ogólny rozróżnia dwa rodzaje porozumień ograniczających konkurencję:

1) porozumienia poziome (kartele horyzontalne) - charakteryzują się tym, że są zawierane pomiędzy konkurentami, a więc podmiotami funkcjonującymi na tym samym stopniu produkcji lub obrotu. Jako przykłady takich porozumień można wskazać uzgodnienia między konkurentami cen, zasad ich ustalania w stosunkach z osobami trzecimi, podział rynku wg kryteriów terytorialnych, asortymentowych, podmiotowych, a także ustalanie lub ograniczanie wielkości produkcji, sprzedaży lub skupu towarów.

2) porozumienia pionowe (kartele wertykalne) - do tych porozumień należą porozumienia polegające na ustalaniu cen odsprzedaży, porozumienia dyskryminujące niektóre kategorie podmiotów, porozumienia służące wymuszaniu transakcji wiązanych.

Do typowych karteli zaliczyć należy: kartele cenowe, kartele podziałowe (dzielące rynek zbytu lub zaopatrzenia), kartele kontyngentowe, kartele ograniczające dostęp do rynku lub zmierzające do eliminacji konkurentów.

Kombinat, specyficzne przedsiębiorstwo wielozakładowe, związek zakładów, wytwórni, fabryk, które wchodząc w skład kombinatu tracą swą odrębność ekonomiczną i prawną, stając się jako kombinat wyodrębnioną organizacyjnie całością.

Jednostki wchodzące w skład kombinatu są elementami silnie powiązanymi ze sobą produkcyjnie (technologicznie). Zasadą jest też pełnienie przez jedno przedsiębiorstwo roli wiodącej, przy czym kierownictwo zakładu wiodącego jest jednocześnie kierownictwem kombinatu.

Rozróżnia się kombinaty: pionowe (grupujące przedsiębiorstwa obejmujące kolejne fazy większego cyklu produkcyjnego), poziome (oparte na wspólnej bazie surowcowej, podobnych technologiach, itp.) oraz o kombinowanej strukturze pionowo-poziomej.

Tworzenie kombinatu jest uzasadnione względami ekonomicznymi, co przejawia się m.in. w skróceniu cykli produkcyjnych, obniżeniu kosztów wytwarzania i sprzedaży, przeniesieniu części kooperacji z zewnątrz do kombinatu, redukcji ryzyka związanego z zaopatrzeniem, prowadzeniu jednostek badawczo-rozwojowych. Z reguły odznaczają się małą elastycznością działania.

Koncern, grupa przedsiębiorstw należących do tego samego właściciela, mających jednak odrębną osobowość prawną. Koncern posiada wspólny zarząd, jego struktura polega na istnieniu przedsiębiorstwa dominującego oraz grupy przedsiębiorstw zależnych, poddanych jednolitemu kierownictwu, jeśli idzie o rozstrzyganie najważniejszych kwestii, niezależnych jednak często w swej bieżącej, operatywnej działalności oraz nie tracących swej odrębności organizacyjnej i prawnej.

Do jego utworzenia dochodzi przez fuzję lub przez wykup kontrolnego pakietu udziałów, ale również przez zgodę na korzystanie przez przedsiębiorstwo dominujące z patentów, licencji itp. innych członków koncernu. Najczęściej jest to związek spółek.

Koncern może mieć charakter struktury pionowej, obejmującej przedsiębiorstwa działające w kolejnych fazach jednego, dużego procesu technologicznego, bądź poziomej, obejmującej jednostki wykorzystujące te same technologie, wspólną bazę surowcową itp. Może mieć również strukturę bardziej luźną, zbliżoną do konglomeratu. Jako uczestnik koncernu występuje często bank, który obsługuje w pierwszym rzędzie przedsiębiorstwa koncernu.

Głównym celem koncernu jest zlikwidowanie konkurencji między przedsiębiorstwami oraz utworzenie wspólnoty kapitałowej wzmacniającej podstawy funkcjonowania, co daje możliwości rozszerzenia zakresu działalności gospodarczej, opanowania rynków zbytu oraz poprawy efektywności gospodarowania.

Konglomerat, organizacja gospodarcza grupująca różnorodne podmioty gospodarcze, nie powiązane ściśle ze sobą, tworzące jednak pewną całość, w ramach której jednostki składowe zachowują swoje cechy i uprawnienia. Najczęściej konglomerat oznacza organizację gospodarczą, na którą składa się towarzystwo holdingowe (holding) i grupa jednostek działających w zróżnicowanych, niepodobnych do siebie dziedzinach i rynkach.

Konglomerat powstaje bądź poprzez fuzję, bądź też przez wykup kontrolnego pakietu udziałów przez holding i służy głównie dwóm celom: po pierwsze chodzi o zwiększenie siły nacisku na wspólnych partnerów gospodarczych (dostawców, kooperantów, odbiorców, banki itp.), a po drugie o uniknięcie zarzutu monopolizacji rynku przez ominięcie antymonopolowych przeszkód prawnych (Polityka antymonopolowa).

KONGLOMERAT [łac.], ekon. organizacja gosp. występująca zazwyczaj w postaci holdingu, w którym przedsiębiorstwo holdingowe kontroluje przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe funkcjonujące w różnych działach i gałęziach gospodarki; konglomerat powstaje przez łączenie (fuzję) przedsiębiorstw, bądź w wyniku przejęcia kontrolnego pakietu akcji; zróżnicowanie produkcji przysparza konglomeratowi znacznych korzyści i zmniejsza ryzyko strat.

Konkurencja (z łaciny concurrentia - współzawodnictwo) proces, w którym uczestnicy rynku dążą do realizacji swoich interesów poprzez przedstawienie jak najkorzystniejszej oferty, w skład której wchodzi nie tylko cena, ale także np. jakość wyrobu, serwis gwarancyjny i pogwarancyjny. Kupujący konkurują, chcąc zdobyć ograniczoną ilość dóbr na rynku, natomiast sprzedający walczą o pieniądze kupujących.

Konkurencję można podzielić na cenową, czyli związaną z ilością dóbr, które są w stanie kupić nabywcy za określoną kwotę oraz konkurencję pozacenową, która określa jakość produktu, styl, cechy wyrobu, jego parametry użytkowe, trwałość udzielanej gwarancji, marki, serwisu czy ewentualnego kredytu. Ponadto ważnym narzędziem współczesnej konkurencji jest reklama, promocja, marketing.

Konkurencja (competition) Proces, w którym uczestnicy rynku, dążąc do załatwienia swoich interesów, próbują przedstawić oferty korzystniejsze od innych pod względem ceny, jakości lub innych charakterystyk wpływających na decyzje zawarcia transakcji. W znaczeniu potocznym konkurencja to rywalizacja bądź współzawodnictwo między dwoma (lub większą liczbą) bardziej lub mniej dorównującymi sobie rywalami.
Na rynku można się spotkać z różnymi rodzajami konkurencji, jakimi są:
1. Konkurencja bezpośrednia: rywalizacja o klienta prowadzona przez firmy działające na tych samych rynkach i oferujących taki sam lub podobny asortyment wyrobów.
2. Konkurencja substytucyjna: rywalizacja między firmami oferującymi różne wyroby lub usługi, ale zaspokajające te same lub podobne potrzeby (np. producenci nożyków do golenia i producenci maszynek do golenia).
3. Konkurencja potencjalna: możliwe wkroczenie na rynek nowych firm, które mogą konkurować bezpośrednio lub pośrednio poprzez wyroby i usługi substytucyjne.
4. Konkurencja monopolistyczna: rynek złożony z wielu producentów wytwarzających zróżnicowane produkty, stojących wobec wysoce, ale nie doskonale elastycznych krzywych popytu.
5. Konkurencja doskonała: rynek składający się z licznych sprzedawców i nabywców kupujący identyczny produkt tak, że żaden pojedynczy sprzedawca ani nabywca nie jest w stanie wpłynąć na cenę rynkową przez zmianę wielkości produkcji.

KONKURENCJA, ekon. proces, w którym uczestnicy rynku, dążąc do realizacji swych interesów, próbują przedstawić oferty korzystniejsze od innych ze względu na cenę, jakość, warunki dostawy i in. charakterystyki, wpływające na decyzję zawarcia transakcji.; Formy konkurecji oraz jej nasilenie zależą od struktur rynkowych, w których działają konkurenci. Ulegały one zmianom w trakcie procesu rozwoju kapitalizmu. Pierwszą z nich była wolna konkurencja, która powstawała w miarę odchodzenia od merkantylizmu i dominowała do ok. 1880. Jej odzwierciedleniem w teorii ekonomii jest model konkurencji doskonałej opiera się on na założeniach: podaż jest rozdrobniona tak, iż żaden z producentów nie ma wpływu na wysokość ceny; popyt jest rozdrobniony tak, iż żaden z konsumentów nie ma wpływu na wysokość ceny; nie występują bariery wejścia i wyjścia z gałęzi; istnieje doskonały przepływ informacji, dzięki któremu producenci mogą podejmować optymalne decyzje. W konkurencji doskonałej każdy przedsiębiorca stoi przed doskonale elastyczną krzywą popytu, co oznacza, że zmiany rozmiarów jego produkcji nie mają wpływu na wysokość ceny. Po 1880, wraz z procesem koncentracji produkcji i kapitału, powstały różne formy konkurencji niedoskonałej, w której producenci stoją przed ujemnie nachyloną krzywą popytu, co oznacza, że zmiany rozmiarów ich produkcji mają wpływ na poziom ceny. Konkurencja monopolistyczna występuje między dostawcami wytwarzającymi zróżnicowane produkty i stojącymi przed wysoce elastycznymi krzywymi popytu (przykładem jest duży sklep na rogu ulicy, któremu korzystne usytuowanie pozwala na pobieranie nieznacznie wyższych cen niż np. w położonych na peryferiach supermarketach). Specyficzna odmiana konkurencji występuje w oligopolu — jest to konkurencja niecenowa; polega ona na stosowaniu różnych metod popierania sprzedaży przy utrzymywaniu stabilnych cen: promowaniu produktu i znaku firmowego, zapewnieniu szerokiej dostępności produktu i dogodnych warunków zakupu (np. sprzedaż ratalna, kredyt handl.), sprawnego serwisu. Współcześnie występują wszystkie wykształcone hist. formy konkurencji. Wymuszają one racjonalne zachowania podmiotów gosp.: obniżanie koszów, wprowadzanie innowacji, przez co przyczyniają się do rozwoju gospodarczego. Ze względu na swe szczególne walory konkurencja jest chroniona przez prawo we wszystkich krajach rozwiniętych (ustawodawstwo przeciwmonopolowe).

Konkurencja nieuczciwa (unfair competition) Konkurencja niezgodna z ogólnie przyjętymi zasadami etyki gospodarczej, np. niejawne udzielanie rabatów, przekazywanie nieprawdziwych informacji o jakości towarów, nielegalne zatrudnianie nisko opłacanych pracowników itp. Przeciwieństwem konkurencji nieuczciwej jest konkurencja uczciwa, zdrowa (fair, healthy competition). Taką zdrową konkurencją jest na przykład "konkurencja nie cenami" (non-price competition) - konkurencja pozacenowa polegająca na przykład na poprawie jakości towaru, estetyki opakowania, zwiększeniu intensywności jego reklamy, polepszenia serwisu posprzedażnego itp.
Konkurencja pozacenowa zmniejsza znaczenie ceny jako instrumentu rywalizacji o konsumenta i polega na znalezieniu takiego zespołu cech, które wyróżniają daną ofertę, czynią ją atrakcyjniejszą od innych i powodują, że konsumenci będą ją wybierać nawet przy wyższej cenie.

Kontrolny pakiet udziałów, liczba akcji czy udziałów spółki będąca w posiadaniu jednego właściciela indywidualnego bądź instytucjonalnego (bądź ich grupy), która pozwala na nadzorowanie, kontrolę i kierowanie poczynaniami przedsiębiorstwa. Poprzez wpływ na skład organów zarządzających, politykę finansową i bieżącą działalność gospodarczą spółki posiadacz kontrolnego pakietu udziałów może uzależnić od siebie jej działalność i wpływać na podejmowane w niej decyzje

Krytyczne czynniki sukcesu (critical success factors) zasadnicze, przełomowe czynniki decydujące o wzroście, rozwoju, stagnacji lub upadłości przedsiębiorstwa. Czynniki te wskazują, w jakich sferach (zakresach) należy lokować centralne decyzje strategiczne firmy, aby zapewnić jej sukces w przyszłości. Takimi czynnikami mogą być przykładowo:

• sytuacja w branży i na rynkach zbytu, rozwój technologii w danej branży;

• potrzeby konsumentów (odbiorców) i wynikające z nich szanse produkcyjne;

• pozycja rynkowa firmy, jej mocne strony i możliwości dywersyfikacji;

• pozycja konkurencyjna w branży działania firmy;

• nowe technologie, wysoka jakość i nowoczesność produkcji, w tym także substytutów;

• sytuacja kosztowa i finansowa firmy;

• wymogi ochrony środowiska i stworzone już warunki dla własnego ekorozwoju;

• aktywność marketingowa spowodowana zagrożeniem utraty rynku przez ekspansję firm zagranicznych.

Marka, znak producenta towaru chroniący przed naśladownictwem lub podrobieniem. Dobra marka np. samochodu oznacza, że jego producent jest uznany na świecie.

Hasło opracowano na podstawie “Słownika Encyklopedycznego Edukacja Obywatelska” Wydawnictwa Europa. Autorzy: Roman Smolski, Marek Smolski, Elżbieta Helena Stadtmüller. ISBN 83-85336-31-1. Rok wydania 1999.

Marka (brand, name) jakikolwiek znak, symbol, wyraz, dźwięk, kolor, kształt lub ich kombinacje wykorzystywane przez firmę do wyróżnienia swojego produktu spośród konkurencyjnych towarów lub wyodrębnienia firmy i jej produktów z otoczenia. Marki (znaki firmowe) spełniają dwie role:

* tworzą popyt; stanowią więc nieocenioną pomoc w działaniach marketingowych, gdyż ich emanacja pobudza oczekiwania, które muszą być spełnione,

* służą do łatwiejszej identyfikacji określonej oferty - ograniczają ryzyko zakupu, zwiększają lojalność wobec firmy i skłonność do ponawiania zakupów.

Wobec dużej liczby nowo powstających firm, przedsiębiorstwa o znanej marce mają znacznie większe szanse w przyszłości. Dlatego też wykorzystują wszelkie możliwości do tego, aby nazwa firmy była gwarancją jakości i dobrej obsługi, a wizerunek firmy w opinii publicznej był prawdziwy. Wiele więc firm dąży do ukształtowania silnego image swojej marki (brand image) - sposobu odbierania, kojarzenia marki z określonym produktem, a nawet do wyrobienia swojej marce pewnej "osobowości" (brand personality).

Marketing-mix, stanowi kompozycję elementów marketingu mającą na celu optymalną realizację przyjętej przez przedsiębiorstwo strategii działania na rynku. Obejmuje m.in.:

1) politykę rozwoju produktu (częstotliwość zmiany modeli, wprowadzanie usprawnień i innowacji, opakowanie, marka, usługi dodatkowe);

2) politykę cenową (cena, rabaty, warunki płatności, kredyt kupiecki);

3) politykę dystrybucji (hurtownie, sklepy firmowe, dobór pośredników);

4) politykę promocji (reklama, sprzedaż osobista, instrumenty public relations);

MONOPOL [gr.]:

1) rynek, na którym istnieje jeden sprzedawca wobec nieograniczonej liczby nabywców; najczęstszą formą występowania monopolu jest oligopol — dana gałąź wytwórczości jest opanowana przez kilka wielkich przedsiębiorstw (lub zrzeszeń przedsiębiorstw) o mniej więcej równej sile ekon., które dzięki rozmiarom swej działalności gosp. mogą wywierać istotny wpływ na zaopatrzenie rynku i uzyskiwać korzystne dla siebie warunki produkcji i sprzedaży; ponieważ monopol może ustalać dogodną dla siebie cenę i wielkość produkcji, dąży zazwyczaj do ustalania wysokich cen i ograniczania produkcji, by zmaksymalizować w ten sposób swój zysk;

2) wyłączny tytuł do produkcji lub handlu danym towarem lub w danej gałęzi, przysługujący przedsiębiorstwu, osobie, grupie osób, państwu lub terytorium na podstawie warunków polit., prawnych, ekon. lub naturalnych (monopol naturalny).

NASH JOHN FORBES (ur. 1928), amer. matematyk i ekonomista; 1957-59 prof. Massachusetts Institute of Technology w Cambridge, od 1959 — Uniw. Princeton; twórca podstaw analizy równowagi mieszanych strategii w teorii gier niekooperacyjnych, tzw. równowagi Nasha Essays On Game Theory (1993); 1994 otrzymał Nagrodę Nobla.

NASH John F. (ur. 1928) ekonomista amerykański; 1994 laureat nagrody Nobla (wspólnie z J.C. Harsanyi i R. Seltenem) za pionierskie analizy równowagi w teorii gier niezespołowych, znajdujące zastosowanie w analizie ekonomicznej.

Natężenie konkurencji (intensity of competition) stopień rywalizacji między firmami danego sektora wynikający z układu ekonomicznych sił wewnętrznych dominujących w tym sektorze. Natężenie to wynika więc ze struktury ekonomicznej sektora i według M. Portera zależy ono od pięciu podstawowych sił, które konkurencję pobudzają i wyznaczają rentowność w sektorze mierzoną długofalową stopą zysku.

Siły te to:

• pojawienie się na arenie nowych firm (konkurentów);

• zagrożenie ze strony substytutów wytwarzanych przy użyciu innej technologii;

• siła przetargowa nabywców;

• siła przetargowa dostawców;

• konkurencja między przedsiębiorstwami mającymi już ustaloną pozycję na rynku.

Przy danym układzie sił istnieją różne czynniki, które wpływają na nasilenie konkurencji. Porter wymienia następujące czynniki:

• istnienie wielu konkurentów lub występowanie konkurentów o zbliżonej sile;

• słabe tempo wzrostu danej gałęzi przemysłu;

• wysokie stałe koszty wytwarzania oraz koszty zapasów;

• brak zróżnicowania (nie są ponoszone koszty przekształceń);

• skokowa zmiana zdolności produkcyjnych;

• konkurenci zróżnicowani co do charakteru;

• występowanie wartości o dużym znaczeniu strategicznym;

• bariery utrudniające wyjście z rynku trudne do pokonania.

Non-price competition( non-price competition) Zasada oznaczająca, że konkurencja obejmuje wszystkie, z wyjątkiem ceny elementy zestawu marketingowego (marketing-mix). Oznacza to, że konkurencja odbywa się nie poprzez ceny wyrobów, lecz ich jakość, lepsze opakowanie, serwis reklamowy, nagrody dla sprzedawców, części zamienne, dostępność produktu, dostawy na czas itp.

NEUMANN John von (1903-57) matematyk amer. pochodzenia węg., prof. Uniw. w Princeton i Institute for Advanced Studies tamże; czł. Amer. Akad. Nauk w Waszyngtonie i Komisji do Spraw Energii Atomowej USA; dyr. Biura Projektów Komputerów Cyfrowych w USA (współtwórca pierwszego amer. elektronowego komputera); stworzył matematyczne podstawy mechaniki kwantowej; zajmował się logiką matematyczną, topologią i teorią gier.

NEUMANN JOHN von (1903-57), matematyk amer., pochodzenia węg.; uważany za jednego z największych matematyków XX w.; od 1933 prof. Institute for Advanced Studies w Princeton; od 1937 czł. Nar. Akad. Nauk w Waszyngtonie; od 1954 czł. Komisji do Spraw Energii Atom. USA, 1945-55 dyr. Biura Projektów Komputerów Cyfrowych w USA; podał teoret. zasady budowy komputerów (współtwórca pierwszego elektron. komputera); prace na temat mat. podstaw mechaniki kwantowej, a także z teorii mnogości, analizy funkcjonalnej, teorii gier i wielu innych działów matematyki teoret., jak również jej zastosowań.

Non-price competition( non-price competition) Zasada oznaczająca, że konkurencja obejmuje wszystkie, z wyjątkiem ceny elementy zestawu marketingowego (marketing-mix). Oznacza to, że konkurencja odbywa się nie poprzez ceny wyrobów, lecz ich jakość, lepsze opakowanie, serwis reklamowy, nagrody dla sprzedawców, części zamienne, dostępność produktu, dostawy na czas itp.

Oligopol, rynek oligopolistyczny, model rynku, na którym występuje niewielka liczba - od dwóch (duopol) do kilkunastu - producentów, których decyzje cenowe są wzajemnie uzależnione. Uzależnienie to przyjmuje najczęściej formę paralelizmu cenowego, gdy decyzje co do ceny podejmuje największe przedsiębiorstwo oligopolu (lider cenowy), a pozostałe je naśladują, bądź mniej lub bardziej formalnych umów, dotyczących wspólnej polityki cenowej (umowa dżentelmeńska, kartel, syndykat itp.).

Oligopol jest najczęściej występującym modelem rynku, zarówno w przypadku produktów jednorodnych (np. stal, ropa naftowa, metale kolorowe), jak i zróżnicowanych (np. samochody, papierosy, sprzęt elektroniczny). Wejście nowych firm do oligopolu jest istotnie utrudnione, bądź ze względu na konieczność dysponowania dużym kapitałem, bądź z uwagi na bariery technologiczne lub prawne.

W oligopolu dominują pozacenowe formy konkurencji poprzez reklamę, poprawę jakości oraz atrakcyjności produktów oraz wprowadzanie nowych, stosowanie dogodnych dla odbiorców form i warunków sprzedaży.

OLIGOPOL [gr.], ekon. struktura rynku, oprócz monopolu i konkurencji monopolistycznej jedna z 3 form konkurencji niedoskonałej; w oligopolu kilku (kilkunastu) producentów dostarcza przeważającą część podaży gałęzi przemysłu. Oligopol jest strukturą pośrednią między monopolem a konkurencją doskonałą; od monopolu różni go występowanie konkurencji, od konkurencji doskonałej — wielkość przedsiębiorstw: w oligopolu funkcjonują przedsiębiorstwa posiadające znaczne udziały w rynku i mające przez to wpływ na ceny. Istotą oligopolu jest współzależność tworzących go przedsiębiorstw; wg określenia J. Robinson oligopol występuje, gdy „kilka potężnych przedsiębiorstw woli zbrojną neutralność od ostatecznej walki o supremację”. Oligopol powstaje w tych rodzajach działalności, w których korzyści skali ujawniają się dopiero przy b. dużych rozmiarach produkcji, co ogranicza dostęp do rynku i liczbę ewentualnych konkurentów. Współcześnie oligopol stanowi najbardziej rozpowszechnioną strukturę rynku, np. w gospodarce USA ok. 1/3 gałęzi przemysłu ma postać klasycznego oligopolu (8 największych firm dostarcza ponad 50% podaży gałęzi, zaś 20 największych firm — ponad 75%); kolejna 1/3 gałęzi przemysłu to słabe oligopole (8 największych firm dostarcza ponad 33% podaży gałęzi, a 20 największych firm ponad 50%). W wielu sektorach gospodarki, gł. przetworzonych produktów przem., oligopole występują na rynku świat.: lotn., samochodowym, komputerowym, naftowym. Współzależność przedsiębiorstw w oligopolu oznacza, że przy podejmowaniu decyzji firmy muszą brać pod uwagę prawdopodobne zachowania innych przedsiębiorstw. Może to prowadzić do zmów monopolistycznych (kartel), tj. porozumień mających na celu ograniczenie konkurencji i umożliwienie stosowania praktyk monopolistycznych: ograniczenia podaży w celu utrzymania cen na wysokim poziomie, zwalniania procesów innowacyjnych, zmniejszania ryzyka. Jeżeli zmowy monopolistyczne są zakazane przez prawo, a tak jest we wszystkich krajach rozwiniętych, współpraca może przybierać formy niejawne. Jedną z nich jest przywództwo cenowe (price leadership), które występuje, gdy jedno z przedsiębiorstw (często jest to przedsiębiorstwo dominujące, tzn. mające największy udział w rynku) dyktuje poziom cen przyjmowany przez pozostałe przedsiębiorstwa. Praktyka ta występuje na rynkach produktów standaryzowanych (tytoń, benzyna); na rynkach produktów zróżnicowanych porozumienie jest trudniejsze i częściej dochodzi tam do konkurencji przybierającej postać stałego i silnego zagrożenia przejęcia popytu na produkty danej firmy. Poziom tego zagrożenia zależy m.in. od możliwości wejścia do gałęzi nowych producentów. Konkurencja w oligopolu jest niecenowa: przedsiębiorstwa konkurują jakością dóbr oraz przez popieranie sprzedaży (reklama produktu i znaku firmowego, szybka zmiana modeli i wzornictwa, serwis, szeroka dostępność towarów na rynku, sprzedaż ratalna itd.). Celem tej konkurencji jest osiągnięcie jak największych udziałów w rynku oraz regulowanie popytu — przyśpieszenie moralnego zużycia dóbr w celu zwiększania chłonności rynku. Konkurencja niecenowa wywołuje silne zapotrzebowanie przedsiębiorstw na innowacje i jest istotnym czynnikiem rozwoju gosp.; ponieważ jednak dostosowania mają charakter ilościowy, a nie cenowy, zmusza ona przedsiębiorstwa do utrzymywania nie wykorzystanych zdolności produkcyjnych; nie pozostaje to bez wpływu na poziom bezrobocia, chociaż siła tego oddziaływania jest różnie oceniana.

Oligopol (oligopoly) rynek, na którym działa niewielu producentów, a każdy z ich zdaje sobie sprawę, że osiągana przez niego cena nie zależy od wielkości produkcji przez niego realizowanej, ale od zachowań konkurentów.

W zależności od rodzaju stosunków między firmami oligopolistycznymi wyróżnia się:

• oligopole walczące ze sobą (ich szczególnym przypadkiem są duopole symetryczne, charakteryzujące się dostosowaniem oferowanej na rynku ilości danego produktu przez każdego z dwóch duopolistów do ilości oferowanej przez drugiego);

• duopole asymetryczne: charakteryzujące się tym, że jedna firma uważająca się za satelitę drugiej dostosowuje swoją politykę i strategię do polityki i strategii drugiej firmy, którą uznaje za dominującą;

• ukryte porozumienia oligopolistyczne: opierają się na istnieniu firmy lidera i ukrytej koordynacji działalności drugiej firmy, bez zamiaru zmiany istniejącego między nimi podziału rynku;

• jawne porozumienie oligopolistyczne: są to tzw. kartele, które charakteryzują się głównie koordynacją polityki w zakresie cen i ilości produktów na rynku oraz terytorialnym podziałem rynków.

Perswazja (z łacińskiego peruasio - namówić, nakłonić, przekonać), metoda w retoryce polegająca na tłumaczeniu, przekonywaniu ludzi do zaakceptowania pewnych poglądów, co do których nie mają oni jasnego zdania.

Ze względu na cele wyróżnia się perswazję przekonującą, której zadaniem jest dowieść komuś słuszności, prawdziwości czegoś; perswazję nakłaniającą (propaganda) nastawioną na pozyskanie dla idei czy doktryny jak największej liczby zwolenników; perswazję pobudzającą (agitacja) obliczoną na zjednanie odbiorcy dla jakiejś idei, sprawy czy poglądu.

Perswazja może być oparta na: argumentacji racjonalnej (dane statystyczne, bezdyskusyjne fakty); oddziaływaniach emocjonalnych związanych z uświadamianiem np. poczucia bezpieczeństwa, niezadowolenia, wstydu, poczucia zagrożenia. W oddziaływaniach politycznych skuteczność perswazji zależy od poziomu konfliktów społecznych, ilości rywalizujących ośrodków decyzyjnych przekazujących odmienne informacje, powtarzalności informacji w mass mediach, trafności argumentacji skierowanej do odbiorców w zależności od potrzeb i postaw.

Polityka antymonopolowa, ogół działań państwa mających na celu przeciwdziałanie procesom monopolizacji lub ich skutkom i ochronę zasad wolnej konkurencji.

Konieczność prowadzenia polityki antymonopolowej motywowana jest powstawaniem społecznych kosztów związanych z monopolizacją.

Przejawiają się one głównie: w zmniejszaniu przez monopole rozmiarów produkcji i podaży, co prowadzi do wzrostu cen i osiągania przez nie wyższego niż w warunkach wolnej konkurencji zysku, zwanego zyskiem monopolowym, w niepełnym wykorzystaniu zdolności wytwórczych i wyższych przeciętnych kosztach produkcji, hamowaniu postępu technicznego, narzucaniu innym podmiotom gospodarczym warunków transakcji niezgodnych z zasadami uczciwej konkurencji.

Polityka antymonopolowa może przyjmować dwie formy: pierwsza - realizowana np. w USA - polega na całkowitym zakazie działań zmierzających do ograniczania produkcji lub handlu i konkurencji pomiędzy firmami.

Zakazane są m.in. takie formy działania, jak: jawne lub tajne umowy i porozumienia dotyczące wielkości produkcji lub różnicowania cen, umowy wiązane, wyłączność handlowa, fuzje przedsiębiorstw lub wykupywanie akcji konkurentów, tworzenie połączonych dyrekcji. Sąd antymonopolowy może nawet nakazać rozbicie monopolu, jeśli wcześniej zaistniał.

Druga - występująca np. w Wielkiej Brytanii - polega na dopuszczeniu istnienia monopoli (uznaje się, że w niektórych przypadkach ich istnienie jest nawet korzystne dla gospodarki, np. gdy wielka skala produkcji pozwala wydatnie obniżyć przeciętne koszty wytwarzania) i poddaniu ich działania kontroli państwa, przede wszystkim poprzez nadzór nad cenami i zyskami, z możliwością nakazania obniżki cen lub opodatkowania nadmiernych zysków.

Polityka antymonopolowa może obejmować także pomoc państwa dla przedsiębiorstw wchodzących na rynki zmonopolizowane, w celu stworzenia konkurencji dla istniejących monopoli. Polityka antymonopolowa stanowi część ekonomicznej polityki państwa.

W Polsce organem realizującym politykę antymonopolową jest - będący agendą rządową - Urząd Antymonopolowy, utworzony na początku 1990, opierający swoją działalność na ustawie o przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym z 24 II 1990.

Potencjał rynku (potential of the market) Granica do jakiej dąży popyt rynkowy, kiedy w danym otoczeniu marketingowym, nakłady na marketing w danym segmencie rynku dążą do nieskończoności; maksymalna ilość produktu, jaką mogą sprzedać wszystkie firmy w określonym segmencie w danych warunkach oraz działaniach marketingowych tych właśnie firm. Przedsiębiorstwa nie mogą dowolnie wpływać na potencjał rynkowy, gdyż popyt rynkowy zależy nie tylko od ich działań marketingowych, lecz także i to często zasadniczo, od otoczenia marketingowego. Inne są ich możliwości sprzedaży w okresie prosperity a inne w okresie recesji. W okresie prosperity popyt przedsiębiorstwa rozumiany jako udział jego wyrobów w popycie rynkowym (globalnym) jest zawsze relatywnie większy. Oczywiście udział ten zależy zawsze od tego jak postrzegane są jego produkty, serwis, cena, czy sposoby komunikacji z klientami w porównaniu do konkurencji.

Pozycja konkurencyjna (competitive position), ocena ilościowa i jakościowa siły przedsiębiorstwa w stosunku do jego konkurentów w danym segmencie rynku; pozycja, którą zajmuje ono w swojej gałęzi przemysłu, określona przy uwzględnieniu zarówno obecnie osiąganych wyników, jak i mocnych i słabych jego stron w porównaniu z konkurentami. Firma mająca silną pozycję konkurencyjną dysponuje zazwyczaj przewagą konkurencyjną, której bronią wysokie bariery utrudniające innym konkurentom wejście na rynek. Zasadniczy element składowy pozycji konkurencyjnej firmy stanowi zawsze jej udział w rynku lub względny udział w rynku (udział w rynku, jaki ma firma, w porównaniu do udziałów jej dwóch lub trzech najsilniejszych konkurentów).

Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa, miejsce przedsiębiorstwa na rynku lokalnym lub globalnym. Oznacza zdolności do sprostania wyzwaniom konkurencji, wyścigowi technologicznemu. Pozycja rynkowa przedsiębiorstwa może być mierzona udziałem w rynku oraz zdolnością utrzymywania bądź zwiększania tego udziału.

Praktyki monopolistyczne, zachowania podmiotów gospodarczych osłabiające konkurencję. W prawie polskim są nimi m.in. porozumienia polegające w szczególności na:

1) ustalaniu, bezpośrednio lub pośrednio, cen oraz zasad ich kształtowania między konkurentami w stosunkach z osobami trzecimi,

2) podziale rynku wg kryteriów terytorialnych, asortymentowych lub podmiotowych,

3) ustaleniu lub ograniczeniu wielkości produkcji, sprzedaży lub skupu towarów,

4) ograniczeniu dostępu do rynku lub eliminowaniu z rynku podmiotów gospodarczych nie objętych porozumieniem,

5) ustaleniu przez konkurentów, lub ich związki, warunków umów zawieranych z osobami trzecimi.

Promocja, jedno z czterech narzędzi marketingu mix, obejmujące różne rodzaje czynności podejmowanych przez przedsiębiorstwo w celu poinformowania o cechach merytorycznych produktu i przekonania docelowych nabywców do jego zakupu.

Obejmuje niezbędne zatrudnienie, przeszkolenie i motywowanie personelu sprzedaży oraz sporządzanie programów informacyjnych i programów promocji składających się z: reklamy, marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży i public relations.

Propaganda (z łaciny propagandus - przeznaczony do rozpowszechniania), świadome oddziaływanie na odbiorcę (jednostkę, zbiorowość) poprzez systematyczne rozpowszechnianie określonych poglądów, idei, haseł za pomocą środków perswazji intelektualnej i emocjonalnej (np. symboli, gestów, słów, skojarzeń) w celu pozyskania zwolenników i nakłonienie ich do zachowań pożądanych z punktu widzenia nadawcy przekazu propagandowego.

Istotę propagandy oddają słowa amerykańskiego psychologa G. Biddle'a, który stwierdził, że pod jej wpływem “każda jednostka zachowuje się tak, jak gdyby jej reakcje były wynikiem jej własnych decyzji”. Propaganda to wszelkie techniki (wizualne, werbalne, za pomocą środków masowego przekazu) sterowania masowymi zachowaniami, poglądami, postawami i dążeniami. W tym znaczeniu propaganda, jako świadome operowanie środkami przekazu (obraz, druk, mowa), rozwinęła się dopiero w nowoczesnym społeczeństwie wraz ze wzrostem znaczenia opinii publicznej i środków masowego przekazu.

Szczególne znaczenie propaganda odgrywa w sferze polityki (propaganda polityczna), stając się narzędziem walki wyborczej (parlamentarnej i pozaparlamentarnej), wywierania nacisku, kontroli i podporządkowania mas społecznych siłom rządzącym lub dążącym do przejęcia władzy.

W ustrojach totalitarnych (totalitaryzm) propaganda jest narzędziem uzależniania odbiorcy od nadawcy, instrumentem służącym zniewalaniu społeczeństwa i utrwaleniu reżimu m.in. przez zacieranie różnicy między prawdą a fałszem, informacją obiektywną a narzuconą oceną. Istotę tak prowadzonej propagandy oddaje słynna wypowiedź ministra oświaty III Rzeszy J. Goebbelsa “Kłamstwo powtarzane tysiąc razy staje się prawdą”.

Odmiennie jest w państwach demokratycznych, gdzie nie ma jednej obowiązującej i jedynie słusznej ideologii oraz urzędowej propagandy. Konkurencja między różnymi źródłami przekazu powoduje, że odbiorca ma możliwość dostępu do informacji z wielu ośrodków, każdemu przekazowi propagandy jednego centrum politycznego przeciwstawiona zostaje kontrpropozycja innego.

Propaganda może też mieć wymiar polityki globalnej, stać się instrumentem walki między różnymi ustrojami w skali międzynarodowej; z tego typu propaganda świata zetknął się w latach tzw. zimnej wojny. Jej celem było osłabienie przeciwnego bloku politycznego, podważenie wiarygodności istniejących ośrodków władzy, wsparcie wewnętrznych sił odśrodkowych bądź opozycyjnych. Propaganda jest przedmiotem zainteresowania wielu dyscyplin wiedzy w tym: socjotechniki propagandy, psychologii propagandy, teorii propagandy.

Hasło opracowano na podstawie “Słownika Encyklopedycznego Edukacja Obywatelska” Wydawnictwa Europa. Autorzy: Roman Smolski, Marek Smolski, Elżbieta Helena Stadtmüller. ISBN 83-85336-31-1. Rok wydania 1999.

"Przykazania" sukcesu (commandments of success) najważniejsze zasady, którymi kierują się najbardziej efektywne przedsiębiorstwa amerykańskie "dążące do doskonałości". Amerykańscy specjaliści od zarządzania T. J. Peters i R. H. Waterman sformułowali osiem takich "przykazań" dobrze prosperujących firm. Oto one:

• skłonność (obsesja) do działania, która polega na stałym wymuszaniu szybkiej analizy pojawiających się problemów, formułowaniu odpowiedzi na nie i bezzwłocznym wdrażaniu zaproponowanych rozwiązań;

• bliski i bezpośredni kontakt z klientem, co polega na poznaniu jego potrzeb, preferencji i upodobań a następnie szybkim niezawodnym ich zaspokajaniu;

• autonomia i przedsiębiorczość, która polega na stworzeniu warunków samodzielności działania jednostkom i zespołom zdolnym do inicjatywy, aby powstały nowe koncepcje i pomysły;

• wydajność i efektywność przez ludzi, co oznacza wytworzenie u wszystkich pracowników przeświadczenia, że ich dobra praca ma zasadnicze znaczenie i że będą oni mieli korzyści wynikające z sukcesu firmy;

• koncentracja na wartościach, co oznacza położenie szczególnego nacisku na wartości realizowane przez daną firmę (np. jakość, styl działania, niezawodność usługi itp.) i wynikającą stąd "filozofię" działania;

• trzymanie się swojej specjalności, co oznacza koncentrację na podstawowym profilu firmy, a więc wykorzystanie specyficznych umiejętności i doświadczeń firmy;

• prosta struktura organizacyjna i nieliczny sztab, co oznacza utrzymanie niewielu szczebli zarządzania i niewielu pracowników na wyższych szczeblach zarządzania;

• występowanie w jednej strukturze luźnych i sztywnych form organizacyjnych, co oznacza, że jedne sfery działania są wysoce scentralizowane, inne zaś wysoce zdecentralizowane

Public relations (z angielskiego stosunki społeczne, publiczne), ogół działań związanych z kształtowaniem opinii publicznej przez instytucje, przedsiębiorstwa, organizacje itp. Pozytywne ułożenie stosunków z otoczeniem ma zapewnić sukces w osiągnięciu założonych celów (np. ekonomicznych, politycznych, społecznych). Public relations odnosi się także do współpracy z kontrahentami, nabywcami wyprodukowanych towarów, miejscowymi organizacjami, organami administracyjnymi, prasą, radiem i telewizją.

W kształtowaniu opinii publicznej istotną rolę odgrywają specjaliści (psycholodzy, socjolodzy) zatrudnieni na stanowiskach ds. public relations, których zadaniem jest organizowanie zaplanowanych akcji propagandowych i reklamowych. Akcje te prowadzone są najczęściej za pomocą środków masowego przekazu.

Publicity (z angielskiego reklama, rozgłos), ogół działań stosowanych najczęściej przez środki masowego przekazu, ma to nadać jakiemuś wydarzeniu społecznemu, politycznemu czy artystycznemu znaczny rozgłos lub spowodować (np. przez nadanie audycji radiowej, telewizyjnej bądź opublikowanie cyklu artykułów w prasie), aby zostały ujawnione i wyjaśnione okoliczności danej sprawy.

Reklama, rozpowszechnianie pewnych informacji za pomocą np. napisów, plansz (plakaty, tablice), ogłoszeń w środkach masowego przekazu.

Reklama najczęściej wykorzystywana jest w celu zwiększenia sprzedaży, wykreowania popytu na nowe towary, przekazania konsumentom informacji o dokonanych przez producenta zmianach w swoim wyrobie, kształtowania pozytywnego wizerunku firmy w oczach opinii publicznej.

Wyróżnia się reklamę nakłaniającą do zakupu produktu oraz informującą o produkcie czy jakimś wydarzeniu (np. kulturalnym, sportowym). Popularną formą reklamy jest sponsorowanie - finansowe wsparcie przez firmy imprez, organizacji lub osób w sferze rozrywki, sportu, kultury itp. Reklamę uznaje się za najważniejsze

narzędzie promocji.

Rynek konkurencyjny (competitive market), rynek charakteryzujący się dużą konkurencją, na którym żaden ze sprzedających ani kupujących nie jest w stanie znacząco wpłynąć na cenę produktu. Rynek konkurencyjny jest naturalnie rynkiem wolnym, tzn. takim, na którym wymiana zachodzi przez dobrowolny kontakt nabywcy i sprzedawcy. Utrzymanie takiego rynku wymaga instytucji chroniących przed monopolizacją.

Rola konkurencji (competition role), wpływ konkurencji na zachowanie się przedsiębiorstwa na rynku i w otoczeniu. Konkurencja jest podstawowym bodźcem do wprowadzania innowacji. Wymusza ona zmiany w sposobie produkcji i zachowania się w otoczeniu, skłania do rozwiązań nowatorskich i ich weryfikowania na rynku. W szczególności prowadzi ona do:

• powstawania coraz bardziej kompleksowych systemów produkcyjnych;

• wprowadzania produktów o krótkim cyklu życia;

• przechodzenia na coraz nowsze technologie;

• globalizacji oraz przyspieszania badań i rozwoju;

• planowania wyrobów o niskich kosztach produkcji;

• stałego doskonalenia obsługi marketingowej rynku;

• dbałości o reputację przedsiębiorstwa w otoczeniu.

Segment rynku (market segment) względnie jednolita (homogeniczna) grupa nabywców, którzy mają podobne potrzeby i podobnie reagują na określone działania marketingowe. Każdy segment rynku, będący w polu zainteresowań przedsiębiorstwa powinien być szczegółowo wyprofilowany. Powinien uwzględniać dodatkowo takie elementy jak cechy demograficzne, cechy psychologiczne, sposoby reakcji konsumentów na środki strategii marketingowych, postawy i zachowania.

Przedsiębiorstwo dokonuje oceny różnych segmentów rynku i decyduje się na działanie w jednym lub kilku segmentów. Jest kwestią wyboru tzw. rynku docelowego, który składa się z pewnej grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach charakterystycznych i na obsługę którego przedsiębiorstwo się decyduje.

Zdaniem Ph. Kotlera przedsiębiorstwo może wziąć pod uwagę pięć sposobów wyboru takiego rynku. Są nimi:

• koncentracja jednosegmentowa: przedsiębiorstwo wydziela jeden segment i przez marketing skoncentrowany osiąga silną pozycję rynkową w tym segmencie oraz zapewnia sobie oszczędności dzięki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji;

• specjalizacja selektywna: przedsiębiorstwo wybiera kilka segmentów, z których każdy jest dla niego opłacalny i odpowiada jego celom i zasobom. Jest to korzystne zwłaszcza z punktu widzenia dywersyfikacji ryzyka: jeśli nawet jakiś segment staje się nieatrakcyjny, może ono nadal zarabiać pieniądze w innych segmentach;

• specjalizacja produktowa: przedsiębiorstwo koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu, który sprzedaje na kilku segmentach, budując sobie silną reputację w specyficznym obszarze produktowym. Ryzyko polega na tym, że wyrób może być wyparty przez nową technologię;

• specjalizacja rynkowa: przedsiębiorstwo koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów, zdobywając opinię jako specjalista i stając się źródłem dostaw wszelkich nowych produktów dla tej grupy; pełne pokrycie rynku: przedsiębiorstwo usiłuje zaopatrywać wszystkie grupy klientów w produkty, których mogą one potrzebować. Takiego pokrycia mogą się podjąć tylko firmy duże, o dobrej reputacji i pozycji na rynku.

Segmentacja rynku (market segmentation) podział rynku według określonego kryterium na jednorodne grupy konsumentów (segmenty), które stanowią punkty odniesienia przy formułowaniu programu działania przedsiębiorstwa. Segmentację rynku można przeprowadzić biorąc za punkt wyjścia produkt (usługę) lub konsumenta. W pierwszym przypadku wyodrębnia się segmenty ze względu na reakcję konsumentów wobec danego produktu i jego cech, w drugim zaś segmentacji dokonuje się grupując konsumentów o wspólnych cechach niezależnie od cech danego produktu (usługi) oraz motywacji o jego zakupie, czy użytkowaniu.

Podstawą skutecznej segmentacji jest rozeznanie korzyści, jakie uzyskuje się przez działanie w określonym segmencie. Przed podjęciem tej działalności należy ustalić i ocenić odpowiednią strategię. Zdaniem Ph. Kotlera o użyteczności segmentacji rynku decydują następujące czynniki (warunki efektywnej segmentacji):

• wymierność: trzeba tak dokonywać segmentacji, aby można było zmierzyć wielkość oraz siłę nabywczą i określić profil segmentów rynku;

• znaczny rozmiar: segmenty powinny być wystarczająco duże i zyskowne, stanowić możliwie największe jednorodne grupy, do których można dotrzeć za pomocą dokładnie opracowanego planu marketingowego;

• dostępność: segmenty powinny być tak wyodrębnione, aby można było do nich skutecznie dotrzeć i je obsłużyć (dostępne kanały dystrybucji, środki informacji itp.);

• możliwość odróżnienia: segmenty powinny się odróżniać i w odmienny sposób reagować na poszczególne elementy marketing-mix i programy marketingowe;

• możliwość działania: segmentacja powinna ujawnić istniejące możliwości działania, pozwolić na sformułowanie skutecznych programów przyciągania i obsługi segmentów oraz rozwinąć określone przewagi konkurencyjne.

SELTEN Reinhard (ur.1930) matematyk i ekonomista niem., prof. uniw. w Berlinie, Bielefeld, Bonn; 1994 otrzymał nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii (wspólnie z J.F. Nashem i J.C. Harsanyim) za analizę równowagi w teorii gier niezespołowych, znajdującą zastosowanie w analizie ekonomicznej, w badaniach nad organizacją przemysłu, monopoli, w przewidywaniu przez rynki finansowe możliwego postępowania banku centralnego; gł. dzieło A General Theory of Equilibrium Selection in Games (współautor J.C. Harsanyi).

Silne strony organizacji (organization strenghts) Specjalne walory firmy, które wyróżniają się w sposób pozytywny w otoczeniu i w gronie jej konkurentów. Mocnymi stronami firmy mogą być: nowoczesna technologia, wysoki poziom techniczny, duży udział w rynku, konkurencyjny serwis, silna pozycja przetargowa wobec klientów czy dostawców itp. Silne strony organizacji są jej atutami odróżniającymi ją od innych firm działających w tym samym sektorze i regionie.

Siły konkurencji (forces of competition), czynniki pobudzające (napędzające) konkurencję i wyznaczające rentowność działania firmy w sektorze. Według M. Portera czynniki te, to:

• pojawienie się na arenie nowych konkurentów,

• zagrożenie ze strony substytutów wytwarzanych przy użyciu innej technologii,

• siła przetargowa nabywców,

• siła przetargowa dostawców,

• konkurencja między przedsiębiorstwami mającymi już ustaloną pozycję na rynku.

Siła rynkowa firmy (company market force), zdolność firmy do tolerowania zmian cen rynkowych wytwarzanych przez nią dóbr lub usług i wykorzystania ceny jako narzędzia strategicznego. Siła rynkowa występuje więc wtedy, gdy firma przy ustalaniu własnego biznes planu nie musi przyjmować ceny rynkowej jako wielkości egzogenicznej. Jeśli na przykład zdobyła ona niszę rynkową i może na niej postępować jak monopolista, tzn. może podnieść cenę bez groźby utraty nabywców.

Sprawiedliwa rywalizacja (fair rivalty, fair competition) rywalizacja polegająca na przestrzeganiu (respektowaniu) ustalonych przez Unię Europejską reguł konkurowania (spełnienia kryteriów działania) obejmujących wszystkie działające w jej ramach kraje. Otwarcie rynków Unii dla swobodnej konkurencji wymaga podjęcia szeregu prac, aby powstały rzeczywiste warunki do uczciwej konkurencji.

Zdaniem A. Malewicz za najważniejsze prace uznaje się w szczególności:

1. Efektywne zwalczanie oszustw, szczególnie tych, które dotyczą pochodzenia produktu.

2. Rozwijanie i efektywne stosowanie międzynarodowych przepisów o konkurencji.

3. Uwzględnianie interesów krajów Unii występujących zarówno w roli eksportera, jak i importera.

4. Ustanowienie mechanizmu oceny konkurencyjności przemysłowej w celu określenia charakteru i przyczyn niedostatecznych jej efektów.

5. Doskonalenie struktury wspólnej taryfy celnej dla lepszego odzwierciedlenia interesów przemysłowych producentów i użytkowników.

6. Ustanowienie bazy danych, dotyczącej utrudnień w sprawnym funkcjonowaniu rynków.

7. Doskonalenia instrumentów polityki komercyjnej z zamiarem uczynienia ich bardziej efektywnymi i skutecznymi.

8. Koordynowanie środków podejmowanych dla promowania eksportu i inwestycji z innymi obszarami działalności gospodarczej.

9. Podejmowanie różnych działań dla rynku wewnętrznego, a mianowicie:

• dalsze ograniczenie ogólnej pomocy publicznej z uwzględnieniem nierównowagi regionalnej;

• możliwie jak najszybsze wprowadzenie zmian w mechanizmie kontroli pomocy państwowej;

• proponowanie spójności przepisów w zakresie pomocy państwowej;

umacniania rynku wewnętrznego m.in. przez konkurencyjne dostarczanie produktów i usług, głównie w odniesieniu do gazu, energii elektrycznej; także przez rozwój sektora telekomunikacyjnego

STIGLER George Joseph*** (1911-91) ekonomista amer., prof. Columbia University; od 1964 prezes American Economic Association; zał. Center for the Study of the Economy and the State; lider tzw. szkoły chicagowskiej w ekonomii; prace dotyczące funkcjonowania rynków, w tym oryginalne poglądy na temat wpływu ingerencji państwa oraz prace z zakresu teorii cen; 1982 nagroda Nobla

STRATEGIA główny składnik sztuki wojennej, łączy teorię i praktykę przygotowania i prowadzenia dużych operacji wojennych (całych wojen, kampanii, operacji wojskowych); dopełnieniem s. jest taktyka obejmująca działanie poszczególnych jednostek wojskowych

Strategia konkurencyjna (competitive strategy) zbiór wszystkich sposobów działania, zgodnie z którymi powinno postępować przedsiębiorstwo, aby być konkurencyjne. Według M. Portera istnieją trzy potencjalnie skuteczne strategie, za pomocą których przedsiębiorstwo może uzyskać wyniki lepsze od innych firm w danym sektorze. Są to:

7. Wiodąca pozycja pod względem kosztów wytwarzania. Strategia ta wymaga inwestowania w urządzenia produkcyjne na efektywną skalę, energicznego dążenia do obniżenia kosztów poprzez zdobywanie doświadczeń, ścisłą kontrolę kosztów bezpośrednich i ogólnych, unikanie klientów o marginalnym znaczeniu, minimalizację kosztów w takich dziedzinach, jak badania i rozwój, obsługa posprzedażna, zespół sprzedawców, reklama itp.

8. Zróżnicowanie wyrobów lub usług. Strategia ta polega na stworzeniu w przedsiębiorstwie czegoś, co w całym sektorze jest uznawane za unikalne. Sposoby różnicowania mogą być różne: wzór wyrobu lub marka, technologia, cechy wyrobu, obsługa posprzedażna itp. Najlepiej gdy firma różnicuje się pod wieloma względami. Strategia różnicowania nie pozwala firmie na pomijanie wysokości kosztów, ale nie są one podstawowym celem strategicznym.

9. Koncentracja na określonej grupie nabywców, na określonym wycinku asortymentu wyrobów lub na rynku geograficznym. Koncentracja może przybrać różne formy: jej podstawowym celem jest osiąganie dobrych rynków dzięki szczególnie dobrej obsłudze rynku (danego segmentu).

Strategia ta opiera się na założeniu, że firma w ten sposób może sprawniej i skuteczniej obsłużyć swój wąski strategiczny segment niż konkurenci działający w szerszej skali. W efekcie firma albo osiąga zróżnicowanie w wyniku lepszego zaspokajania potrzeb swojego segmentu, albo obniża koszty jego obsługi, albo jedno i drugie.

Strategia koncentracji zawsze wiąże się z pewnymi ograniczeniami możliwego osiągnięcia udziału w całym rynku. Koncentracja z konieczności wymaga rezygnacji z części wolumenu sprzedaży na rzecz rentowności.

Strategia marki produktu (branding strategy) wykorzystanie znaczenia marki produktu w budowie korzystnej dla przedsiębiorstwa pozycji rynkowej, ograniczaniu ryzyka działalności i tworzeniu jego pozytywnego wizerunku w otoczeniu. Zdaniem J. Sali strategia marki powinna spełniać głównie następujące cele:

• budowę zaufania do marki,

• wykorzystanie marki jako środka komunikacji,

• osiągnięcie korzystnej wielkości sprzedaży,

• tworzenie warunków pozwalających realizować określoną politykę cen,

• wykorzystanie marki dla zróżnicowanego oddziaływania na rynek za pomocą produktu.

Przedsiębiorstwa produkcyjne mogą realizować w praktyce trzy podstawowe strategie marki:

• stosować marki familijne lub marki indywidualne (produktu);

• wytwarzać produkty oznaczone marką własną lub marką handlową;

• produkować towary oznaczone marką typu A, B bądź C. Marki typu A obejmują produkty bardzo znane konsumentom i handlowi, a ich reklama jest możliwa w całym kraju, marki typu B obejmują produkty jakościowo nieco gorsze niż oznaczone marką A, a podstwową działalność marketingową tych produktów prowadzi handel, zaś marki typu C są mało znane konsumentom i ich sprzedaż ma zasięg lokalny.

Syndykat,

1) typ monopolistycznego porozumienia producentów w warunkach rynku oligopolowego, stanowiący wyższą formę umowy kartelowej (kartel). W syndykacie następuje centralizacja zbytu produktów skartelizowanych przedsiębiorstw (wspólne biuro zbytu), co likwiduje możliwe w kartelu odstępstwa od umów dotyczących limitów produkcyjnych i polityki cenowej, zwiększając stopień regulowania podaży. Syndykat, podobnie jak kartel, jest nietrwałą formą monopolizacji, z uwagi na zachowanie przez jego członków odrębności prawnej (w tym własnościowej) pozwalającej na wycofanie się z zawartej umowy.

2) termin używany w niektórych krajach (m.in. we Francji) na określenie związku zawodowego.

Sweezy Paul, 1910-2004, ekonomista amer.; marksista, przedstawiciel → radykalnej ekonomii; ogólna teoria rozwoju kapitalizmu, problemy kapitalizmu monopolistycznego; Teoria rozwoju kapitalizmu.

Środki masowego przekazu, środki komunikowania masowego, mass media, środki masowej informacji i propagandy, instytucje i urządzenia techniczne, za pomocą których przekazuje się treści informacyjne bardzo licznym i zróżnicowanym odbiorcom. Do środków masowego przekazu zalicza się: wysokonakładową prasę, radio, telewizję, fonografię (płyty, kasety), szeroko rozpowszechnione filmy i wideokasety oraz wydawane w dużych nakładach publikacje książkowe. Środki masowego przekazu związane są z kulturą masową. Zaczęły się rozwijać w XIX w. (prasa), w XX w. rozwinął się film (lata 20.), radio (lata 30.), telewizja (lata 50.).

Termin mass media powstał w USA w latach 40., określając masowy charakter produkcji i odbioru przekazu, a także jego stereotypowość, schematyzm, łatwą dostępność połączoną ze skłonnością do uproszczeń. Środki masowego przekazu są często atakowane za obniżanie poziomu kultury, a nawet propagowanie złego smaku i trywialnych treści. Ich wpływ na wszystkie dziedziny życia (szczególnie politycznego) jest ogromny. Pełnią również pożyteczną rolę narzędzi najszerszej edukacji społecznej i kulturalnej.

W okresie PRL środki masowego przekazu, pozostające w dyspozycji państwa i partii, bywały traktowane jako narzędzia służące do polityczno-ideologicznej indoktrynacji. Obecnie istnieje w Polsce wolny rynek środków masowego przekazu, przyczyniając się do ich wielostronnego zróżnicowania.

TAKTYKA sposób postępowania, metoda działania z wykorzystaniem dostępnych środków i możliwości dla osiągnięcia zamierzonych celów, instrumentarium zamierzonego sukcesu; w ściślejszym znaczeniu (wojskowym) teoria i praktyka rozmieszczania oddziałów, rodzajów broni, środków przenoszenia i walki, manewrowania nimi oraz użycia w starciu z nieprzyjacielem; termin o węższym zakresie niż strategia, określająca zasadnicze cele i dokonująca globalnego bilansu sił.

Trust, forma monopolistycznego związku przedsiębiorstw w ramach oligopolu, powstająca na drodze łączenia się samodzielnych dotąd przedsiębiorstw tej samej branży, w celu uzyskania większego wpływu (dominacji) na rynku określonego towaru i zwiększenia zysków

Przedsiębiorstwa tworzące trust nieodwracalnie tracą swą dotychczasową samodzielność ekonomiczną i prawną, podlegają wspólnemu zarządowi, a ich aktywa stają się udziałami w truście. Ich wartość stanowi podstawę podziału zysków.

Urząd Antymonopolowy, w Polsce od 1990 centralny organ administracji państwowej podległy bezpośrednio Radzie Ministrów, właściwy w sprawach przeciwdziałania praktykom monopolistycznym. Zajmuje się kontrolą przestrzegania przez wszelkie podmioty gospodarcze przepisów o przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym i wydaje decyzje w tych sprawach. W związku z reformą centrum administracyjno-gospodarczego w 1996 zastąpiony przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Urząd Antymonopolowy, w Polsce od 1990 centralny organ administracji państwowej podległy bezpośrednio Radzie Ministrów, właściwy w sprawach przeciwdziałania praktykom monopolistycznym. Zajmuje się kontrolą przestrzegania przez wszelkie podmioty gospodarcze przepisów o przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym i wydaje decyzje w tych sprawach. W związku z reformą centrum administracyjno-gospodarczego w 1996 zastąpiony przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

USTAWODAWSTWO PRZECIWMONOPOLOWE, ustawodawstwo antytrustowe, przepisy prawne mające na celu niedopuszczenie do powstawania monopoli, ograniczenie stosowania praktyk monopolistycznych przez duże przedsiębiorstwa, popieranie konkurencji.

Ustawodawstwo przeciwmonopolowe powstało w Stanach Zjedn., a ze względu na specyfikę amer. systemu prawnego ważną rolę, oprócz ustaw, odgrywają w nim precedensy. Amerykańskie ustawodawstwo przeciwmonopolowe nie obejmuje gospodarstw rolnych, instytucji użyteczności publ., związków zaw. i gałęzi regulowanych przez państwo. Najważniejsze akty prawne regulujące ustawodawstwo przeciwmonopolowe w Stanach Zjedn.: Sherman Act z 1890, który wprowadził zakaz istnienia monopoli i zmów monopolistycznych; Clayton Act z 1914 — zakaz zawierania transakcji wyłącznych i wiązanych, dyskryminacji cenowej, łączenia stanowisk dyrektorskich, nabywania akcji innych spółek (o ile ogranicza to konkurencję lub sprzyja tworzeniu monopoli) oraz powołanie Federalnej Komisji Handlu, rządowego organu przeciwmonopolowego; Robinson-Patman Act z 1936 — zakaz udzielania rabatu i in. przywilejów wielkim przedsiębiorstwom handl., jeżeli nie jest to uzasadnione niższymi kosztami produkcji lub sprzedaży (dlatego ustawa ta została nazwana „aktem ochrony małego biznesu”); Celler Act z 1950 — zakaz łączenia spółek przez nabywanie aktywów fiz., jeżeli ogranicza to konkurencję. Ważniejsze precedensy, czyli wyroki zapadłe w sprawach przeciw firmom oskarżonym o nielegalne praktyki monopolistyczne, dotyczyły: porozumień cenowych — w sprawie Addyston Pipe z 1898 sąd zakazał dżentelmeńskich porozumień cenowych, w sprawie Trenton Potteries z 1927 zabronił porozumień cenowych bez względu na poziom ceny, Socony-Vacuum Oil Co. z 1939 zakazał porozumień cenowych bez względu na „siłę rynku”; wyłączności technik produkcji — w sprawie Du Ponta z 1951 sąd orzekł, iż posiadanie wyłączności na produkcję celofanu nie jest zabronioną praktyką monopolistyczną, gdyż: a) istnieją liczne substytuty celofanu; b) celofan powstał w laboratoriach Du Ponta; sprzedaży wiązanej — IBM w 1969 otrzymał nakaz oddzielnego wyceniania sprzętu komputerowego i oprogramowania.

Za nieprzestrzeganie ustawodawstwa przeciwmonopolowego są stosowane kary: zakaz kontynuowania praktyk monopolistycznych, podział przedsiębiorstwa, grzywna dla przedsiębiorstwa, pozbawienie wolności menedżera (do 1 roku). Skutki ekonomiczne ustawodawstwa przeciwmonopolowego w USA są widoczne na tle hist. procesów koncentracji kapitału, umocnionych przez drugą rewolucję techn.; po 1870 procesy te spowodowały b. szybki wzrost rozmiarów przedsiębiorstw (m.in. poprzez fuzje) oraz powstawanie struktur monopolistycznych (karteli) o znacznej szkodliwości społ. (ograniczanie podaży, podwyższanie cen, hamowanie postępu techn.). Ustawodawstwo przeciwmonopolowe pozwoliło ograniczyć procesy monopolizacji, zmierzające do wyeliminowania konkurencji, a jednocześnie zachować korzyści skali, wynikające z dużych rozmiarów przedsiębiorstw; ważnym precedensem było rozbicie Standard Oil Co. i American Tobacco Co. 1911, na kilka mniejszych przedsiębiorstw. Ustawodawstwo przeciwmonopolowe przyczyniło się do: a) ukształtowania oligopolu jako dominującej formy rynku; b) ocalenia konkurencji, odmiennej jednak od XIX-wiecznej wolnej konkurencji — konkurencji niecenowej (niedoskonałej) wraz ze wszystkimi tego konsekwencjami, gł. przyspieszonym postępem techn.; c) upowszechnienia konglomeratu jako dominującej formy wielkiego przedsiębiorstwa (ustawodawstwo przeciwmonopolowe zmniejszyło możliwości koncentracji poziomej).

W Europie ustawodawstwo przeciwmonopolowe zostało przyjęte pod wpływem amerykańskiego ustawodawstwa przeciwmonopolowego w Traktacie Rzymskim 1957, lecz jego przepisy były mniej rygorystyczne. W W. Brytanii np. wyłączenia spod ustawodawstwa przeciwmonopolowego obejmowały stosowanie praktyk monopolistycznych, jeżeli: były one konieczne dla bezpieczeństwa nar., przynosiły korzyści konsumentom, neutralizowały inne praktyki monopolistyczne, porządkowały warunki negocjacji z silnymi odbiorcami, zniesienie restrykcji handl. zmniejszyłoby rozmiary eksportu lub zwiększyło rozmiary lokalnego bezrobocia, służą one interesowi publicznemu. Politykę wobec monopoli regulują tam: ustawa o uczciwym handlu z 1973 i o konkurencji z 1980. Ustawa z 1973 ustanowiła instytucję Dyrektora Generalnego ds. Uczciwego Handlu, którego zadaniem jest nadzór nad przestrzeganiem prawa o ochronie konkurencji i prawa o ochronie konsumentów, a także przepisów o normach i standardach. Istnieje Sąd ds. Ograniczania Konkurencji, który bada porozumienia między przedsiębiorstwami produkującymi dobra i usługi. Wszystkie porozumienia muszą być zgłoszone Dyrektorowi Generalnemu ds. Uczciwego Handlu. Funkcjonuje również Komisja ds. Monopoli i Fuzji Przedsiębiorstw, która bada, czy dane przedsiębiorstwo nie działa przeciwko interesowi publ., nie zakłada się bowiem z góry, że sam monopol jest zjawiskiem niepożądanym. W W. Brytanii obowiązują również przepisy o monopolach zawarte w artykułach 85 i 86 Traktatu Rzymskiego.

W Polsce obowiązuje ustawa z 24 II 1990 o przeciwdziałaniu praktykom monopolistycznym oraz istnieje Urząd Antymonopolowy. Ustawodawstwo przeciwmonopolowe w Polsce, podobnie jak w W. Brytanii, nie jest rygorystyczne, ponieważ małe i średnie kraje muszą dokonywać wyboru między zdolnością do konkurowania na świat. rynku przedsiębiorstw będących krajowymi monopolistami a ograniczaniem monopolu zmniejszającym ich zdolności konkurencyjne.

E. DOMAŃSKA Kapitalizm menedżerski, Warszawa 1986.

Wzór użytkowy (utility model) Techniczne, nie stosowane dotychczas w kraju ukształtowanie przedmiotu, jego układu, budowy lub zestawienia o trwałej postaci, umożliwiające większą użyteczność lub łatwość jego stosowania. Wzór użytkowy uważa się za nowy, jeżeli przed datą, według której oznacza się pierwszeństwo uzyskania ochrony prawnej, nie zostały podane do publicznej wiadomości istotne informacje ujawniające sposób jego stosowania. Świadectwo ochronne wzoru użytkowego wydaje Urząd Patentowy na okres 5 lat, z możliwością jego przedłużenia na dalsze 5 lat.

Zmowa (conspiracy, collusion) Porozumienie między różnymi firmami, którego celem jest współpraca polegająca na podnoszeniu cen, dzieleniu rynków lub ograniczaniu konkurencji w inny jeszcze sposób. Zmowa może być formalna, zwana kartelem lub milcząca. Ustalenie ceny monopolistycznej, czyli wygórowanej, oznacza konieczność dzielenia rynku między firmy biorące udział w zmowie oraz ustalenie wielkości produkcji.
W wielu krajach porozumienia tajne w celu ograniczenia produkcji lub handlu uważa się za nielegalne, noszące znamiona przestępstwa.

Znak jakości, umowny symbol przyjmowany w celu oznaczania wyrobów o wysokim poziomie jakości (znak jakości 1), względnie odpowiadających najwyższym standardom światowym (znak jakości Q).

Znak towarowy, trade mark, fikcyjne zróżnicowanie towaru poprzez umieszczenie na nim symbolu, stanowiącego połączenie nazwy handlowej (skrót nazwy producenta bądź dystrybutora określonego towaru) oraz handlowej marki (nazwa, termin, symbol itp., odróżniające określony towar od podobnych, wytwarzanych przez przedsiębiorstwa konkurencji).

Identyfikacja wyrobów dobrej jakości za pomocą znaku towarowego (chronionego prawem) jest czynnikiem

MATERIAŁY FAKULTATYWNE

Praktyczne pożytki z teorii gier Rz 15 10 2005

Teoria gier zajmują się matematycy, ekonomiści socjologowie, politolodzy, wojskowi, a nawet biolodzy.

Przy rozwiązywaniu problemów z zakresu nauk społecznych coraz częściej sięga się po metody matematyczne

Tegoroczna Nagroda Nobla z ekonomii przypadła uczonym zajmującym się teorią gier: Robertowi Aumannowi i Thomasowi Schellingowi. W 1994 roku laureatem tej nagrody został John Nash (bohater filmu "Piękny umysł") wraz z Johnem Harsanyim i Reinhardem Seltenem. Dwa tak znaczące wyróżnienia w ciągu jedenastu lat podkreślają, jak wielkie znaczenie ma ta dziedzina dla nauk ekonomicznych.

Czym jest teoria gier? Co ma wspólnego gra w brydża czy ruletkę z analizą zjawisk gospodarczych i społecznych? Z grą mamy do czynienia, gdy opisujemy sytuacje konfliktu i kooperacji, zwłaszcza zaś tzw. decyzje interaktywne. Cóż zatem określa grę? Otóż potrzebni są przede wszystkim gracze. Mogą to być ludzie jak w grach towarzyskich, ale również inni decydenci, np. firmy działające na rynku, pracodawcy i związki zawodowe, państwa prowadzące wojnę lub pertraktacje międzynarodowe, a nawet komputery.

Gracze mają swoje strategie. Strategia to plan, jak zachować się w grze - biorąc pod uwagę wszystkie możliwe zachowania się innych graczy i czynniki losowe. Wszystkie takie plany tworzą zbiór strategii gracza.

Następnie musi być określony cel gry. Inaczej bowiem działa na rynku firma, która chce zmaksymalizować zyski, a inaczej ta, która zamierza przede wszystkim powiększyć inwestycje. Kolejny element istotny w grze to informacja. Trzeba określić, co gracz wie o sobie samym, innych graczach i sytuacjach losowych. W niektórych grach przyjmuje się, że gracze wiedzą wszystko, w innych, że informacja jest niekompletna.

Spróbujmy na przykład przeanalizować następującą grę opisującą oligopol. Dwie firmy produkują ten sam towar. Podzieliły między siebie rynek. Każda z nich ma do wyboru - dotrzymać ustaleń lub złamać umowę. Decyzję podejmują niezależnie od siebie. Firmy wiedzą, jakie odniosą zyski lub straty w wypadku dotrzymania umowy przez obie, złamania jej przez jedną z nich, a także przez obie. Celem jest maksymalizacja zysku. Przy odpowiednich danych liczbowych dotyczących strat i zysków ta gra okazuje się słynnym "dylematem więźnia". U jego podstaw leży historyjka o dwu podejrzanych o popełnienie przestępstwa: albo mogą "iść w zaparte", albo donosić na siebie. W tej grze racjonalne postępowanie nie zawsze daje najlepszy wynik. Powstanie nowoczesnej teorii gier zwykło się datować na 1944 rok, kiedy wydano książkę Johna von Neumanna i Oscara Morgensterna "The Theory of Games and Economic Behavior". John von Neumann był matematykiem, jednym z najwybitniejszych w XX wieku, współtwórcą bomby atomowej, a Oscar Morgenstern - ekonomistą. Ichspecjalności naukowe dobrze oddają charakter teorii gier. Problemy do rozwiązania bierze ona z nauk społecznych, przede wszystkim z ekonomii, ale także z socjologii i nauk politycznych. Metodę rozwiązywania stanowi matematyka - czasami dosyć prosta, a czasami bardzo zaawansowana.

Teorią gier zajmują się matematycy, ekonomiści, socjologowie, politolodzy, specjaliści od wojskowości, a ostatnio nawet biolodzy. Od lat 80. XX wieku stała się onajedną z głównych metod analizy i opisu w ekonomii. Dotyczy to przede wszystkim mikroekonomii, badającej między innymi zachowanie konsumenta i producenta na rynku. Ostatnio teorię gier stosuje się także w makroekonomii, np. do opisu i analizy stosunków między rządem a bankiem centralnym. Jakie zasługi dla tej dziedziny nauki mają tegoroczni nobliści? Amerykanin Thomas Schelling (rocznik 1921) - ekonomista, emerytowany profesor uniwersytetu w Maryland - wprowadził metody teorii gier do analizy zagadnień wyścigu zbrojeń i rozbrojenia. Podobne dylematy występują w ekonomii. Zamiast analizować postępowanie państw prowadzących negocjacje na temat rozbrojenia, można badać sposoby zachowania się negocjatorów porozumień pomiędzy firmami. Schelling podkreślał różnice w zachowaniu decydentów w zależności od tego, czy działają w krótkiej, czy długiej perspektywie czasowej. Rozgłos przyniosła mu wydana w 1960 roku książka "The Strategy of Conflict", która szybko stała się jedną z najważniejszych pozycji w teoriigier i jej zastosowań. Badania Schellinga rozwinął jeden z jego uczniów, Michael Spence, który w roku 2001 otrzymał - wraz George'em Akerlofem i Josephem Stiglitzem - Nagrodę Nobla za analizę rynków, na których występuje asymetria informacji.

Drugi z nagrodzonych, Robert Aumann (rocznik 1930), jako dziecko wyemigrował z Niemiec do USA. Tam skończył studia, potem przeniósł się do Izraela. Pracuje w Centrum Badań nad Racjonalnością Hebrajskiego Uniwersytetu w Jerozolimie. Centrum to ośrodek, w którym problemy racjonalności i podejmowania decyzji bada się z punktu widzenia różnych dyscyplin naukowych.

Jako matematyk z wykształcenia, Aumann specjalizował się w tak abstrakcyjnej dziedzinie, jaką jest topologia algebraiczna. Następnie zajął się zastosowaniami matematyki. O teorii gier pierwszy raz usłyszał od noblisty Johna Nasha. Prace Aumanna dotyczą licznych zagadnień z teorii gier. Najbardziej znane jest tzw. folk theorem (nazwa ta określa twierdzenie, które przynależy do "folkloru" tej dziedziny, znają je wszyscy). Nawiązuje ono do różnych zachowań optymalnych w przypadku krótkiego i długiego horyzontu czasowego. Wróćmy do przykładu gry prowadzonej przez dwie firmy, które muszą zdecydować, czy będą dotrzymywać zawartych porozumień. Otóż inna jest sytuacja, gdy porozumiewają się one tylko raz, a inna, gdy wiele razy, czasem nawet nie wiadomo, ile. Takie właśnie gry powtarzane badał Aumann. Wyznaczał równowagę tych gier, czyli takie strategie postępowania, w których jeden gracz, działając sam, nie może poprawić swojej sytuacji.

Aumann jest człowiekiem bardzo głęboko religijnym, a inspirację do swoich badań czerpał także z Talmudu. Analizował m.in. problem bankructwa. Oto mamy bankruta. Jego majątek nie wystarcza na pokrycie roszczeń wierzycieli. Jak wobec tego ich spłacać? Równo, procentowo? Dać więcej uboższym, ponieważ zwrot długu decyduje o ich przeżyciu? Takich zagadnień dotyczy jedna ze znanych prac Aumanna.

HONORATA SOSNOWSKA, profesor Szkoły Głównej Handlowej

Praktyczne pożytki z teorii gier Rz 7 11 2005

Tegoroczna Nagroda Nobla z ekonomii przyznana została naukowcom zajmującym się teorią gier. W "Rz" z 15 16 października (" Praktyczne pożytki z teorii gier") prof. Honorata Sosnowska przedstawiła podstawowe idee teorii gier, wspomniała też, że zajmują się nią "ostatnio nawet biolodzy". Chciałbym zwrócić uwagę, że biologia była obecna we wczesnych fazach rozwoju teorii gier. Jej wpływ na rozwój ekonomii i biologii jest jednakowo fundamentalny. Co więcej, ekonomiści korzystają z wielu idei rozwiniętych w ramach teorii gier ewolucyjnych. Ekonomia i biologia, dziedziny wiedzy rozwijające się dotychczas całkowicie niezależnie, dzięki teorii gier zaczęły mieć wspólne problemy badawcze.

Teoria gier wywodzi się pierwotnie z pytań o racjonalne zachowanie się konkurujących firm bądź poszczególnych ludzi. W naturalny sposób jej pierwsze zastosowania dotyczyły nauk społeczno-ekonomicznych. Po okresie rozwoju zapoczątkowanym przez Johna von Neumanna i Johna Nasha nastąpiła jednak stagnacja. W latach 70. nowego ducha tchnął w nią wybitny biolog ewolucyjny John Maynard Smith. Rozszerzył on koncepcje teorii gier na zachowanie się zwierząt. Różne typy zachowań zwierzęcych agresja, cierpliwość, wysyłanie sygnałów czy wręcz pewne cechy budowy ciała, fenotypy jakby to powiedzieli biolodzy mogą być uważane za strategie zwierząt-graczy. Wypłata gracza interpretowana jest tutaj jako darwinowskie przystosowanie się do zmiennego w czasie środowiska, a to przekłada się na liczbę potomków dziedziczących dany fenotyp. W ten sposób jedne fenotypy mogą wypierać inne.

Maynard Smith wzbogacił teorię gier o element ewolucyjny. Równowaga Nasha opisuje zachowanie się racjonalnych osobników zdających sobie sprawę z tego, że jednostronne zerwanie takiego niepisanego kontraktu nikomu z nich się nie opłaci. Okazuje się, że jest ona również przydatna w badaniach biologii ewolucyjnej. Maynard Smith uzupełnił koncepcję równowagi Nasha o warunek stabilności. Wprowadził pojęcie strategii ewolucyjnie stabilnej, to jest takiego zachowania się populacji, które jest odporne na atak małej grupy mutantów o odmiennych fenotypach. Teoria gier ewolucyjnych opisuje i tłumaczy wiele konkretnych zwierzęcych zachowań. Jest fundamentalnie powiązana z teorią ewolucji Darwina. Szkoda tylko, że jej twórca, John Maynard Smith, zmarł w zeszłym roku, nie doczekawszy się Nagrody Nobla.

Jacek Miękisz, profesor Uniwersytetu Warszawskiego Instytut Matematyki Stosowanej i Mechaniki

Zwycięstwo na ostrzu noża Tygodnik "Wprost", Nr 1194 (23 października 2005)

Rozmowa z Thomasem C. Schellingiem, tegorocznym laureatem Nagrody Nobla z ekonomii

LUDWIK M. BEDNARZ: - Kolejny raz ekonomicznym Noblem nagrodzono teoretyków makroekonomistów za odkrycie mało zrozumiałe nawet dla znawców ekonomii.
THOMAS C. SCHELLING: - Ależ nie, teoria gier jest, co prawda nauką makroekonomiczną, ale ma ogromne zastosowanie praktyczne, także mikroekonomiczne. Jako student uniwersytetu boleśnie przeżyłem Wielki Kryzys lat 30. Byłem wtedy zły, że nie potrafiono go przewidzieć, że nie uchroniono dziesiątków milionów ludzi przed osobistymi katastrofami finansowymi. Wtedy zacząłem szukać sposobów na to, by uczynić gospodarkę bardziej przewidywalną. Po zakończeniu II wojny światowej pracowałem w Paryżu w biurze planu Marshalla. Głównym moim obowiązkiem były negocjacje z Europejską Unią Płatniczą. Tam tak naprawdę zaczęła się moja droga do zdefiniowania zasad rządzących na przykład międzynarodowymi negocjacjami, przewidywania sposobów ich wygrywania.
- Przewidział pan, że za teorię gier, czyli naukę o strategii wygrywania, dostanie pan Nobla?
- Teoria gier zaczęła wygrywać już kilkadziesiąt lat temu. Przypomnę, że opisałem ją w dwóch książkach: "The Strategy of Conflict" i "Micromotives and Macrobehavior". Już w roku 1960 przekonałem wielu amerykańskich polityków i strategów, że element strategii gier - strategia ustępstw na krótką metę - daje korzyści w dłuższym okresie.
- Konfrontacja zbrojna między Zachodem a Wschodem wtedy dosłownie wisiała na włosku...
- Właśnie wówczas, posiłkując się moją teorią, po raz pierwszy doradzałem rządowi amerykańskiemu, jak wykorzystać groźbę atomowego ataku w stosunkach ze Związkiem Radzieckim, by faktycznie uniknąć konfrontacji. Atomowa siła uderzeniowa Ameryki musiała zadziałać hamująco na plany Związku Radzieckiego wymierzone przeciwko niej i innym krajom Zachodu. A może jaśniej: wówczas ważne było stworzenie wrażenia, że jesteśmy zdecydowani przeprowadzić atak jądrowy - i zwyciężyć. To oczywiście zwiększało szanse wybuchu konfliktu, ale trzeba było balansować na jego granicy. Wiedziałem, że to balansowanie w gruncie rzeczy było najbezpieczniejszym rozwiązaniem. I przyniosło efekty: mamy jeden z najdłuższych okresów pokoju w dziejach świata.
- Teraz sytuacja międzynarodowa jednak jest ponownie napięta.
- Myślę, że na przykład przy próbach rozwiązania konfliktu wywołanego nuklearnymi ambicjami Korei Północnej czy Iranu strategia postawienia sprawy na ostrzu noża, wynikająca z mojej teorii gier, może przynieść sukces.
- Czy teoria gier sprawdza się również w biznesie?
- Jeszcze bardziej niż w konfliktach militarnych. Oto przykład. Dwa kraje prowadzą wojnę handlową dotyczącą na przykład jakiegoś towaru. Tradycyjnie partner silniejszy starałby się siłą zmusić słabszego do ustępstw. Lepiej jest jednak - jak nakazuje teoria gier - zrezygnować z pewnych natychmiastowych korzyści i budować zaufanie słabszego partnera z perspektywiczną korzyścią dla obu stron. Tak było choćby w niedawnych wojnach amerykańsko-europejskich o wyroby stalowe. Teoria gier stosowana jest również w finansach, inwestowaniu kapitału, międzynarodowych rokowaniach handlowych. Menedżerowie tzw. portfeli finansowych wykorzystują teorię gier do kalkulacji inwestycji giełdowych: oceniają, czy akcje kupiono we właściwym czasie, po właściwej cenie. Teoria gier znajduje też zastosowanie przy opracowaniu strategii przedsiębiorstw, wykorzystywana jest nawet w negocjacjach płacowych.
- Ekonomiści zastanawiają się, czyj wkład w teorię gier jest większy: pana czy prof. Roberta J. Aumanna, czyli osoby, z którą będzie musiał się pan podzielić noblowskim honorarium.
- Znam profesora Aumanna, ale nigdy nie współpracowaliśmy. Zostaliśmy skojarzeni przez Komitet Noblowski. Aumann zbudował większość teoretycznych zasad teorii gier. Ja zaś stosowałem ją w praktyce. Myślę, że podział nagrody na dwie połowy jest dla nas satysfakcjonujący.

Rozmawiał Ludwik M. Bednarz, San Francisco

Thomas C. Schelling - profesor University of Maryland i Harvard University, członek Akademii Nauk USA

RAMKA

Obawiający się całkowitej monopolizacji rynku paliwowego niezależni dystrybutorzy pokładają ostatnią nadzieję w oporze Unii Europejskiej. Unia z trudem przełknęła inkorporację CPN przez Petrochemię, ale na połączenie PKN z Rafinerią Gdańską z pewnością się nie zgodzi - mówią. Tak naprawdę jednak, boją się, że rząd, jeśli nie dostanie satysfakcjonującej oferty zakupu akcji RG, zgodzi ie na to rozwiązanie. Polski rynek paliw już dziś trudno nazwać konkurencyjnym. Sam prezes PKN twierdzi, że Gdańsk nie konkuruje, lecz współdziała z Płockiem. Jednak kapitałowa konsolidacja obu podmiotów może tę sytuację utrwalić na długie lata. Problem nie polega bowiem na tym, że PKN , przejmując drugą rafinerię zyskałby dodatkowe udziały w rynku. Istotne jest natomiast, że są to ostatnie „ wolne : udziały i w chwili ich pochłonięcia przez Płock zniknie szansa pojawienia się w polskiej branży naftowej prawdziwej konkurencji. W przyszłości zaś może się okazać, że kontrolę nad „ zjednoczonymi paliwami „ bez trudu przejmie któryś z ościennych koncernów.

Pogłoski o apetytach Łukoila czy MOL-a wkrótce mogą zamienić się w rzeczywistość. Zwłaszcza, że kapitał PKN jest na tyle rozdrobniony, iż do kontrolowania go wystarczy skupienie z giełdy zaledwie kilkunastu procent akcji.

Zdaniem prezesa niemieckiej firmy energetycznej MVV, Rolanda Hartunga, trwająca na polskim rynku energetycznym walka o dominację może zaowocować utworzeniem się nieefektywnych podmiotów, ze szkodą dla konsumentów. Wszyscy koncentrują się na wielkości, co jest słuszne, natomiast nie mówi się o przemianach strukturalnych - powiedział szef niemieckiego przedsiębiorstwa w czasie wizyty w Warszawie. Duże spółki użyteczności publicznej chcą wykreować oligopol. Myślę, że politycy i władze antymonopolowe powinny się temu przeciwstawić.

Ramka

Czy gałęzie przemysłu, w których istnieją wielkie korporacje są monopolistyczne ?

(Nathan Rosenberg, L.E. Birdzell, Jr„ Historia kapitalizmu” Fragment rozdziału „ „Zróżnicowanie przedsiębiorstw”)

Ekonomiści na ogół zgadzają się ze stwierdzeniem, że gospodarka amerykańska ( i zachodnia w ogóle) jest w znacznym stopniu zmonopolizowana. Jest to po części wynik działań prowadzonych przez rząd. Taki typ monopolizacji wydaje się nieunikniony i można go uzasadnić przy pomocy argumentów pozaekonomicznych, dlatego użycie terminu „ monopolizacja „ jest chyba w tym przypadku niestosowane.

W regulowanych gałęziach przemysłu wciąż jeszcze stosuje się powszechnie monopol koncesyjny. Tak jest np. w dziedzinie lokalnej dystrybucji gazu i energii elektrycznej, telefonii i w transporcie masowym. Gospodarcza i polityczna historia Ameryki zawiera długi rozdział regulacji dotyczących kolei. Regulacje są przez niektórych uważane za jeden ze sposobów zapewniających rządowi wymuszanie przestrzegania łamanych powszechnie umów kartelowych. Istnieją również inne gałęzie przemysłu, w których nieunikniona jest pewna monopolizacja, niemniej jednak regulacje często prowadzą do rozszerzenia monopolu na gałęzie pokrewne. Na przykład, różnorodność systemów dystrybucji energii elektrycznej w miastach jest wysoce niepożądana; jednak przyczyny monopolizacji produkcji energii są bardziej prozaiczne. W podobny sposób nieuniknione jest wprowadzenie monopolu na środki masowego przekazu np. radio i telewizję.

Oprócz dosłownego znaczenia słowo „ monopolizacja „ odnosi się również do działań rządu zmierzających do podniesienia ceny określonych usług poprzez ograniczenie ich podaży - jest to powszechny sposób prowadzenia działań monopolistycznych. To, co odziedziczyliśmy po cechach, odzwierciedla fakt, że większość stanów posiada prawa licencyjne, administrowane osobiście przez jednostki zajmujące się świadczeniami licencjonowanych usług, ograniczające podaż usług prawniczych, medycznych, przewozów taksówkami, usług hydraulicznych, napraw elektrycznych, usług pogrzebowych, fryzjerskich i wielu innych - na korzyść tych, którzy posiadają licencję. Podobnie też związki zawodowe dążą do ograniczenia podaży do rąk pracy, co ma na celu osiągnięcie wyższych płac. Najskuteczniejszym sposobem przeciwstawiania się pracodawców monopolistycznym żądaniom płacowym jest ograniczenie zatrudnienia członków związków zawodowych, jednakże uchwalona w 1935 roku ustawa o stosunku pracy ( National Labor Relations Act ) uznała tę taktykę za bezprawną, a w konsekwencji niektóre związki zawodowe zatrudnionych w przemyśle robotników odniosły dość znaczne sukcesy.

Niektóre władze lokalne (np. władze miasta Nowy Jork) wprowadzają podatki od usług użyteczności publicznej, wystarczające do ustalenia regulowanych stawek za korzystanie z tych usług na poziomie monopolistycznym lub wyższym. Takie przypadki skłaniają do zastanowienia, czy możliwość osiągania monopolistycznych korzyści bywa kiedykolwiek nie wykorzystana. Bez względu na to, czy jednostka posiadająca polityczne lub ekonomiczne możliwości wykorzystania monopolu jest kapitalistą, skutki są dla konsumenta takie same.

Monopole kapitalistyczne, jak twierdził Marks, wynikają z wewnętrznych mechanizmów kapitalizmu w niezależnym sektorze prywatny. W sensie dosłownym określenie „ monopol „ odnosiło się do znikomo małej liczby nie regulowanych rynków w tym sektorze. Nabywcy prawie zawsze mogą dotrzeć do więcej niż jednego sprzedawcy, pierwszym wrażeniem może być więc przekonanie, że fakty nie potwierdzają przewidywań Marksa, iż kapitalizm nabierze w końcu charakteru monopolistycznego.

Istnieje jednak wiele rynków, nas których działa raczej niewielu sprzedawców. Od czasów wielkiego kryzysu w latach 30 - tych, wielu ekonomistów nie będących zwolennikami marksizmu, pracujących nad teorią monopolu, analizowało hipotezę, zgodnie z którą na rynku, gdzie istnieje niewielu sprzedawców, ceny i zyski osiągają wysokość pomiędzy wartościami, jakie przyjęłyby na , na którym działa wielu sprzedawców ( konkurencja doskonała) i na rynku z jednym sprzedawcą ( monopol ). Już pól wieku trwa dyskusja o tym, czy fakt, że liczba sprzedawców jest niewielka, prowadzi do powstania niedoskonałego monopolu podobnego do tego, jaki posiadają korzystający z praw licencyjnych, którzy mogą na rożne sposoby ograniczać podaż, choć nie w takim stopniu, aby osiągnąć zyski, jakie osiąga doskonały monopolista. Systemy gospodarcze wszystkich krajów zachodnich zawierają w sobie rynki z niewielką liczbą sprzedawców, będące wynikiem ruchu trustowego w latach 1880 - 1914 lub posiadające taką cechę dlatego, że stosunek wielkości sprzedaży na tym rynku do minimalnej wielkości skutecznej firmy wyraża się niewielką liczbą.

Szczegóły historii teorii oligopolu po roku 1933 wiążą się z zagadnieniami znacznie szerszymi niż pojawienie się instytucji rynkowych i wkraczają w dziedziny dogłębnie przeanalizowane przez innych badaczy. Dla naszych celów wystarczy zwrócić uwagę na kilka spraw:

a. System, który doprowadził do precedensowego wzrostu gospodarczego Zachodu, może posiadać poważne zalety, chociaż materialnie odbiega on od heurystycznego modelu doskonałej konkurencji. Nie wszystkie odchylenia od tego modelu są niepożądane: nie można np. obyć się bez zastosowania w nowoczesnym przemyśle ekonomii skali, jeśli chcemy, aby wzrosła liczba firm oferujących sprzedaż. Co więcej, stosowane w modelach pojęcie konkurencji ma na ogół bardziej restrykcyjne znaczenie, niż miał to na myśli A. Smith i inni zwolennicy systemów rynkowych.Co najważniejsze, najprostsze modele nie uwzględniają konkurencji wynikającej z wprowadzenia nowych produktów, nowych metod produkcji i nowych sposobów organizacji. Joseph Schumpeter był czołowym orędownikiem poglądu, że takie formy konkurencji są dużo ważniejsze niż konkurencja występująca w modelach statycznych

b. Empiryczne potwierdzenie wpływu małej liczebności firm na zyski ( a tym samym ceny ) wskazuje na to, że średnie zyski w [przypadku oligopolu są tak bliskie zyskom osiąganym w branżach, w których istnieje wiele firm, że trudno jest nawet rozróżnić te dwa przypadki. Interpretacja danych statystycznych została w ostatnich latach skomplikowana przez badania nad związkiem pomiędzy rentownością firmy a wielkością jej udziału w rynku. Badania wskazują, że zyski każdej firmy posiadającej określony udział w rynku nie zależą zbyt znacząco od koncentracji w branży

c. Zyski związane z udziałem w rynku muszą - jak widać z rachunku - wynikać albo z korelacji pomiędzy wyższą ceną i większą sprzedażą, (co wydaje się przeczyć fundamentalnym przewidywaniom ekonomicznym, przynajmniej jeśli ceny są tak dobrane, aby możliwe było zróżnicowanie produktów), albo z faktu, że niższym kosztom towarzyszy większa sprzedaż. Wyniki badań dotyczących udziału w rynku wydają się sugerować, iż większe korporacje nauczyły się, że aby osiągnąć rentowność wyższą od przeciętnej, należy osiągnąć koszty niższe niż konkurencja, a tym samym niższe od cen, po jakich konkurenci muszą sprzedawać, aby utrzymać się na rynku. Ponieważ modele konkurencji przewidują, że ceny zrównają się z kosztami firmy, w której są one największe i której funkcjonowanie jest potrzebne dla zaopatrzenia rynku, można stąd wywnioskować, używając średnich statystycznych, iż oligopole są w pełni konkurencyjne. Wniosek ten nie wyklucza jednak możliwości, że gałęzi przemysłu, w których jest niewiele form, mogą nie funkcjonować konkurencyjnie; to samo dotyczy jednak gałęzi przemysłu, w których istnieje wiele firm.

d. Hipotezy, że wielkie firmy wykorzystują pozycję monopolisty do powstrzymania energicznej konkurencji lub że marnują swoje możliwości ekonomiczne na niepotrzebne koszty pośrednie, wyraźnie tracą swoją moc we w konfrontacji z faktem, iż zyski wielkich firm są większe niż zyski małych firm działających w tej samej branży. Istnienie wielkiej hierarchii pociąga za sobą większe koszty pośrednie, jednak wielka hierarchia osiąga również większą ekonomię skali i niższe koszty ogólne, co z ekonomicznego punktu widzenia jest bardziej skuteczne niż mała hierarchia

Najszerzej akceptowanym argumentem przemawiającym za hipotezą, że oligopol ma duże znaczenie, jest prawdopodobnie argument sformułowany przez George'a A. Stiglera. Twierdził on, że monopolistyczne ceny gwarantują sprzedawcy maksymalne zyski, dlatego tez sprzedawcy odczuwają silne pobudki do zawierania umowy, oraz że przeciwstawienie się zmowie przyczynia się do zwiększenia sprzedaży po cenach nieco niższych od monopolowych, lecz tak samo korzystnych. Dlatego też niektórzy ze sprzedawców mogliby łamać zawarte umowy i przeprowadzać takie transakcje, jeśli nie obawialiby się ich wykrycia.

Stigler dokonał również analizy problemu wykrywania niższych cen i konkurencji na podstawie zauważalnej straty klientów na rzecz rywala, niepowodzeń w zdobywaniu klientów od tego konkurenta i przyciągania przez niego nowych klientów. W rezultacie doszedł do wniosku, że mała liczebność konkurentów zmniejsza możliwość dokonywania przez firmę oszust bez ryzyka wykrycia.

Teoria Stiglera miała za zadanie wyjaśnienie zauważonego już faktu, że stopa zysku firm działających w branży, w której istnieje ich niewiele, przewyższa stopę zysku firm działających w branżach liczniej obsadzonych. Nowsze badania prowadzone nad podziałem rynku postawiły problem nieco inaczej, gdyż stopa zysku firm działających w skoncentrowanych gałęziach przemysłu nie przewyższa stopy zysku firm działających w gałęziach nie skoncentrowanych. Teoria Stiglera wyjaśnia jednak nowe wyniki równie dobrze, jak stare. Firma posiadająca duży udział w rynku i niższe niż konkurencja koszty może dojść do wniosku, że istnieje niemożliwe do zaakceptowania ryzyko zniszczenia jej rynku w przypadku, gdy pojawi się możliwość popełnienia jakichkolwiek niewykrywalnych oszustw. Może ona więc zadecydować ( tak ja zrobiła to firma Standard Oil ), że rozsądniej jest dokonać kalkulacji ceny na poziomie ( lub, w przypadku zamiaru zwiększenie udziału w rynku, poniżej ) kosztów skali. To, co rzeczywiście robią najważniejsze firmy, zależy od branży, jednakże badania nad związkiem zysku, udziału w rynku i koncentracji w różnych przemysłach wykazują, że kalkulacja cen nie oparta na kosztach jakie ponosi konkurencja jest raczej zjawiskiem nietypowym.

Niektórzy uważają, że założenie Stiglera, dotyczące jawnej zmowy, stanowiące wyjaśnienie wyższych zysków osiąganych w skonstruowanych gałęziach przemysłu, było niepotrzebne. Przedstawili oni nieco inną „ współzależną „ teorię kalkulacji cen, twierdząc, że w branży, w której firmy nie mają szans zwiększenia sprzedaży przez obniżkę cen ( ponieważ inne firmy natychmiast również obniżyłyby swoje ceny ) będą one kształtowały się na poziomie nieco wyższym od konkurencyjnego. Nadwyżka ta nie będzie być może duża, ale różnice, które mamy wyjaśnić, są również niewielkie.

Jedną z konsekwencji współzależnej teorii kalkulacji cen jest fakt, że firmy działające na skoncentrowanych rynkach reagują na spadek popytu raczej obniżka produkcji niż ceny, przewidując, iż obniżka ceny może jedynie wywołać podobne posunięcie konkurencji, co na pewno nie przyczyni się do wzrostu sprzedaży. Podobnie na wzrost popytu firmy będą reagować zwiększoną produkcją, a nie podnoszeniem cen, gdyż poniosłyby ogromne straty, gdyby podwyżka cen nie została natychmiast wprowadzona przez firmy konkurencyjne. Problem ten został szczegółowo przebadany przez Phillipa Cogana w ramach projektu sponsorowanego przez National Bureau of Economic Research w Stanach Zjednoczonych. Cogan twierdził, że nie ma żadnej różnicy pomiędzy skoncentrowanymi i nie skoncentrowanymi gałęziami przemysłu, jeśli chodzi o ich reakcję na zmiany popytu, ponieważ należące do obu typów gałęzi przemysłu reagują na te zmiany najpierw zmianą wielkości produkcji i zapasów, a dopiero potem ceny. Innym wnioskiem ze współzależnej teorii cen jest to, że zmiany cen powinny występować rzadziej w nie skoncentrowanych gałęziach przemysłu. Jednak dane empiryczne nie wykazują żadnych znaczących różnic pomiędzy skoncentrowanymi i nie skoncentrowanymi dziedzinami gospodarki.

Z prac Cogana wynika, że jeśli przejdziemy od formalnych, zorganizowanych rynków do rynków nieformalnych, które istnieją w większości gałęzi przemysłu, nastąpi wyraźna zmiana w zasadach kalkulacji cen. Będzie to zmiana dużo istotniejsza niż przy przejściu od rynku, na którym istnieje wiele firm, do rynku słabiej obsadzonego. Na rynkach zorganizowanych, gdzie zmiany popytu odzwierciedlają się w ciągłych zmianach cen wskaźnikowych, i na rynkach nieformalnych, na których sprzedają niemal wszystkie firmy ( z wyjątkiem kopalń i rolnictwa), istnieje dość podstawowa różnica w przepływie informacji. Na rynkach nieformalnych pierwszą wskazówką zmiany popytu jest dla firmy zazwyczaj wzrost lub spadek sprzedaży albo zamówień oraz spadek lub wzrost zapasów. Nie jest to oczywiście sygnał jednoznaczny, gdyż może one być również spowodowany przez zmiany pozacenowych czynników konkurencyjnych. Nawet wiadomość o zmianach cen firm konkurencyjnych powinny być konfrontowane ze stanem popytu na rynku, zanim firma zdecyduje się na podjęcie podobnych korków. Wobec braku niedwuznacznych cenowych wskaźników popytu firmy działające na rynkach nieformalnych reagują na zmiany w sprzedaży i zapasach w pierwszej kolejności poprzez odpowiednie przystosowanie wielkości produkcji i zapasów. Następnie przeprowadzają eksperyment ze zwiększeniem (lub zmniejszeniem ) starań o sprzedaż i ograniczeniem lub sezonową obniżką cen, z promocją i tym podobnymi ruchami taktycznymi. Fakty doświadczalne, mogą sugerować, że sprzedawcy na rynkach nie skoncentrowanych zazwyczaj radzą sobie z niejednoznacznościami rynków nieformalnych w taki sam sposób, jak sprzedawcy na rynkach skoncentrowanych - zmieniając najpierw wielkość produkcji i zapasów a następnie ceny.

Innym problemem ekonometrycznym związanym z monopolami jest problem rachunkowy związany z innowacją. Istnieją tutaj dwie główne trudności. W teorii ekonomicznej wydatki na innowacje są inwestycjami kapitałowymi. Przy obliczaniu zysków firma powinna odliczyć od wpływów pewną kwotę na amortyzację zakumulowanych inwestycji przeznaczonych na innowacje, nie zaliczając jej do wydatków bieżących. W praktyce rachunkowej wydatki na innowacje nie podlegają jednak kapitalizacji, lecz są odliczane na bieżąco i firmy nie podejmują nawet próby oszacowania wysokości odpisów amortyzacyjnych. Dlatego też ekonomiści dysponują niemal wyłącznie danymi pochodzącymi z ksiąg rachunkowych.

Druga trudność polega na tym, że skuteczne wprowadzenie innowacji zapewnia czasowy monopol, czy to ze względu na czas potrzebny do naśladowania, czy też ze względu na posiadanie patentu. Nie ulega wątpliwości, że nagrodą za wprowadzenie innowacji są zyski, jakie można osiągnąć dzięki takiemu tymczasowemu monopolowi. Jednak zarówno w przypadku firmy, jak i całej gałęzi przemysłu trudno jest powiedzieć, jaka część jej zysku jest następstwem wprowadzenia innowacji. Wiele przedsiębiorstw uzyskuje wpływy częściowo ze sprzedaży znanych produktów, a częściowo z wprowadzenia szeregu innowacji. Wytwarzania unowocześnianych i nie unowocześnianych produktów i usług przez jedno przedsiębiorstwo prowadzi z reguły do tego, że nikt nie może stwierdzić, jaka część jego zysków pochodzi z innowacji, a jaka z działań konwencjonalnych. Trudności wynikają częściowo z niemożności rozdzielenie łącznych wpływów i łącznych kosztów, a częściowo z przesunięcia w czasie: dzisiejsze zyski mogą być w pewnej mierze wynikiem wcześniej wprowadzanych innowacji. Nie ma więc jasnego sposobu rozdzielenia zysków przedsiębiorstwa na pochodzące ze sprzedaży znanych produktów - niewykluczone, że po wygórowanych cenach - i pochodzące z innowacji. Nie ma też żadnego sposobu standaryzacji danych przemysłowych, tak aby można było wyeliminować wpływy pochodzące z innowacji. Dlatego też, aby wyciągnąć znaczące wnioski z porównań zysków osiąganych w skoncentrowanych i nie skoncentrowanych gałęziach przemysłu lub zysków firm posiadających duży i skromny udział w rynku, trzeba dokonać bardzo wątpliwego założenia,, że przeciętna firma posiada wysoki udział w rynku, nie będąc bardziej innowacyjną niż firmy o mniejszym udziale.

Trzeba też pamiętać, że gałęzie przemysłu, w których istnieje niewiele firm, tworzą dość małe segmenty większych systemów gospodarczych oraz że trendy omówione we wcześniejszych rozdziałach są charakterystyczne dla coraz bardziej konkurencyjnego świata. Wśród tych trendów należy wymienić urbanizację i udoskonalenia w dziedzinie transportu, które wyeliminowały wiele lokalnych, regionalnych i nawet ogólnokrajowych monopoli, oraz wzrost dochodu netto podnoszącego znaczenie konkurencji pomiędzy poszczególnymi gałęziami przemysłu. Urbanizacja, udoskonalenie transportu i wzrost dochodu narodowego przyczyniły się do wzrostu rynków zarówno pod względem wielkości, jak i złożoności oraz wyspecjalizowanych konkurentów. Zmiany organizacyjne, takie jak wprowadzenie masowego obrotu towarami i zróżnicowanie produkcji, ułatwiły wejście na rynek nowym firmom i ograniczyły możliwości wykorzystywania przez sprzedawców ich pozycji na rynku. Wzrastające wykorzystanie produktów wytwarzanych za granicą przy radykalnie różnej strukturze kosztów przyczyniło się również do wzrostu konkurencji. W wielu gałęziach przemysłu najważniejszym trendem było systematyczne wykorzystanie innowacji jako narzędzia konkurencji. Wydaje się zrozumiałe, że zdarzenia, jakie zaszły w latach 1880 - 1914, nie przyczyniły się do restrukturyzacji amerykańskiego przemysłu w układ złożony z monopoli. Jak wskazuje analiza porównawcza, średnio sytuacja jest dużo bardziej złożona od konkurencyjnego niż monopolistycznego końca całego spektrum oligopoli a nawet do miejsca, w którym istnienie jakiegokolwiek średniego odstępstwa od bieguna konkurencyjnego wydaje się wątpliwe. Nieprawdopodobne, aby wydarzenia lat 1880 - 1914, pomimo iż przyczyniły się do zmniejszenia liczby firm w niektórych gałęziach przemysłu, w jakimkolwiek stopniu zmniejszyły konkurencyjność zachodniego przemysłu jako całości, jeśli będziemy pamiętać o innych trendach, które w tym samym czasie przyczyniły się do wzrostu konkurencji.

RAMKA

Porozumienie poziome w polskim przemyśle cukrowniczym.

Od roku 1990 produkcja cukru w Polsce była skoncentrowana w kilku dużych przedsiębiorstwach państwowych. W roku 1990 nastąpiła dekoncentracja cukrownictwa polegająca na usamodzielnieniu się poszczególnych cukrowni.

Ze względu na różnice pomiędzy cukrowniami dotyczące wielkości produkcji, stopnia zużycia aparatu produkcyjnego a także bazy surowcowej okazało się, że koszty wytwarzania 1 kg cukru były różne - wyższe w jednych cukrowniach i niższe w innych. Powstało zagrożenie bankructwem dla cukrowni mniej efektywnych. W odpowiedzi na te zagrożenia liczne cukrownie postanowiły połączyć się ponownie w jeden organizm gospodarczy, główne w celu kontrolowania cen zbytu cukru, a także cen zakupu buraków cukrowych. Postanowiono utworzyć spółkę akcyjną z udziałem kapitału zagranicznego, w skład której miały wchodzić 22 cukrownie, przedsiębiorstwo suszarnicze oraz dwie osoby fizyczne ( w tym jeden obcokrajowiec). Cukrownie wchodzące w skład spółki reprezentowały około 30 % krajowych zdolności produkcyjnych cukru i skoncentrowane były ba zwartym obszarze kilku województw o wysokiej produkcji buraka cukrowego. W rezultacie spółka uzyskiwała dominującą pozycję na rynkach lokalnych w odniesieniu do zakupów surowca. Udział cukrowni należących do spółki w skupie buraków na rynkach województw, w których są zlokalizowane, wahał się od 52 do 100 %.

Równocześnie spółka stawiała sobie za cel prowadzenie wspólnej polityki cenowej w kraju i wspólnego ubiegania się o preferencje eksportowe ( dopłaty do eksportu cukru ).

Uzyskanie pozycji dominującej po stronie zakupu buraków w kilku znaczących województwach oraz przedsięwzięcia zmierzające do kontroli cen zakupu i sprzedaży stworzyły wyraźne zagrożenie dla konkurencji na znacznej części krajowego rynku cukru ( ustalania cen w oparciu o konkurencję rynkową, a także blokowania wchodzenia do branży cukrowniczej nowych przedsiębiorstw). Obok dążeń do dominacji rynkowej zauważono również dążenie do dominacji kapitałowej przez zarząd spółki. Spółka zamierzała udzielić kierownictwom cukrowni znaczących pożyczek na wykupienie akcji lub udziałów w momencie prywatyzacji poszczególnych firm, przy czym spłaty tych pożyczek miały być dokonane z dywidendy. W ten sposób spółka w znacznym stopniu uzależniała od siebie poszczególne przedsiębiorstwa cukrownicze wchodzące w jej skład.

Rośnie popularność programów lojalnościowych

Marcin Musiał 30-05-2004, ostatnia aktualizacja 30-05-2004 18:39

Ostra walka o miejsce w naszych portfelach. Coraz częściej firmy zachęcają klientów do zakupów tzw. programami lojalnościowymi opartymi na kartach magnetycznych.
Jak wynika z analizy przeprowadzonej przez Roland Berger Strategy Consultants, międzynarodową firmę doradztwa strategicznego, programy lojalnościowe na polskim rynku nie są jeszcze tak popularne jak w Europie Zachodniej, jednak ich liczba szybko rośnie.
Takie programy to jedno z głównych narzędzi utrzymania klientów. Dlaczego są tak ważne? Bo utrzymanie klienta jest dużo tańsze niż jego zdobycie. W zamian za przystąpienie klienta do programu przedsiębiorca oferuje mu nagrody lub punkty, które można zamieniać na nagrody (prezenty, usługi lub tańsze zakupy). W programach lojalnościowych celują koncerny paliwowe - PKN Orlen ma program Vitay, Shell - Smart, a BP - BP Partnerclub. Stosują je też producenci wobec swoich dystrybutorów czy hurtowników. Coraz śmielej z programów lojalnościowych korzystają hipermarkety.

Z raportu RSBC wynika, że najczęściej stosowane są programy bonusowe (oferuje je ponad połowa ze 110 przebadanych firm). Korzystają z nich zazwyczaj linie lotnicze, hotele i biura podróży oraz stacje paliwowe i ogólnopolskie sieci usługowe. Znacznie rzadziej wykorzystywane są karty stałego klienta czy klubu klienta, mające za zadanie przywiązać klienta do firmy.

Według Wojciecha Michałowskiego z RBSC program lojalnościowy to bardzo efektywna forma marketingu, wymaga jednak ciągłego dopieszczania klienta. - Celem programów lojalnościowych jest zdobycie nowych klientów, utrzymanie dotychczasowych, ale przede wszystkim poznanie ich zachowań. Oparte na kartach magnetycznych nowoczesne programy lojalnościowe pozwalają na zdobycie wiedzy o kliencie. To kluczowe informacje, które można przekuć na wzrost sprzedaży - mówi Katarzyna Zubrzycka, prowadząca program lojalnościowy "Premium Club", w którym biorą udział Statoil, Pizza Hut, KFC, BPH (wkrótce ma do niego przystąpić Empik). Jej zdaniem programu lojalnościowego nie można traktować jako kolejnej promocji.

Przedsiębiorcy, którzy rozważają wprowadzenie do swoich narzędzi marketingowych programu lojalnościowego, powinni się pospieszyć. Co prawda rynek jeszcze nie jest nasycony, ale...

- Zainteresowanie programami lojalnościowymi w Polsce wzrasta. Wzrasta też ich poziom. Do historii odchodzą proste programy oparte na zdrapkach, pieczątkach czy naklejkach. Teraz są karty plastikowe pozwalające identyfikować klientów - mówi Katarzyna Zubrzycka.
- Klient nie przyjmie zbyt wielu programów - ostrzega Wojciech Michałowski. - Kto pierwszy, ten lepszy. Tym bardziej, że portfele adresatów programów nie są z gumy - dodaje. Według niego najlepsze programy są oparte kartach wielofunkcyjnych. Idealnie, gdy za kartę programową służy karta kredytowa, będąca jednocześnie narzędziem umożliwiającym zbieranie szczegółowych informacji o jej użytkowniku. Dlatego cennym partnerem dla programów lojalnościowych są banki. - Największe szanse mają duże sieciowe programy, z wieloma uczestnikami, gdzie klient zbiera punkty w różnego rodzaju placówkach - twierdzi Wojciech Michałowski.

Ale programy mają też przeciwników. Sieć stacji Jet należąca do koncernu ConocoPhillips nie prowadzi programu lojalnościowego. Firma zapewnia, że to nie przeoczenie, tylko zamierzone działanie, wręcz atut w walce o klienta. - Lojalność klientów budujemy przez jakość usług i niższe ceny paliw - usłyszeliśmy w dziale marketingu ConocoPhillips. Przy dystrybutorach na stacjach benzynowych Jet znajdują się nawet tabliczki informujące, że niższa cena paliwa wynika właśnie z braku programu lojalnościowego, za który klient musi zapłacić w cenie paliwa. Podobną strategię przyjęła sieć hipermarketów Tesco.

Alternatywnym miernikiem koncentracji firm w gałęzi jest indeks Herfindahla - Hirschmana, który jest sumą kwadratów udziałów rynkowych wszystkich przedsiębiorstw. Należy on do przedziału od 10 000 dla czystego monopolu ( udział w rynku wynosi wtedy 100 % ) do 0 dla rynku o nieskończenie dużej liczbie małych firm. Wartość tego współczynnika uzależniona jest od liczby firm na rynku (im więcej firm działa na rynku, tym mniejsza jest wartość tego wskaźnika ) oraz od równomierności podziału rynku pomiędzy poszczególnych producentów (im bardziej nierównomierny jest podział rynku między poszczególnymi firmami, tym większa jest wartość tego wskaźnika, gdyż udziały podnoszone są do kwadratu). Dużą zaletą tej miary jest to, że uwzględnia ona udziały wszystkich firm na rynku a nie wyłącznie udziały kilku największych przedsiębiorstw.

Koszt nowej zintegrowanej huty stali wynosi, ponad 1 mld dolarów, natomiast producent samochodów osobowych, z kompletną linią produkcyjną, potrzebowałby fabryki i maszyn o wartości kilkakrotnie wyższej. Stąd też w takich gałęziach przemysłu jak motoryzacja, produkcja stali, cementu itp. spotykamy najwyższe stopy koncentracji produkcji.

Dostęp na rynek oligopolistyczny jest utrudniony, głównie przez czynniki natury technologicznej, a także czynniki związane z kosztami produkcji. Możliwość rozpoczęcia produkcji np. samochodów i wejścia na rynek samochodowy nie są ograniczone żadnymi przepisami administracyjnymi. Wymagania współczesnej technologii produkcji a także kształtowanie się kosztów produkcji sprawiają jednak, że rozpoczęcie tego typu działalności związane jest z ogromnymi nakładami kapitałowymi Zgodnie z wyliczeniami niektórych specjalistów produkcję samochodów opłaca się rozpocząć wówczas, jeśli roczna produkcja może osiągnąć, co najmniej 100 000 egzemplarzy. Równocześnie koniunktura na rynku samochodowym jest niestabilna i nie gwarantuje nieustannego wzrostu popytu na auta. Wejście nowych producentów, jest, zatem praktycznie niemożliwe

Z. Wiszniewski „ Mikroekonomia współczesna. Syntetyczne ujęcie”. OLYMPUS, Warszawa 1997 r str.146

Ma to miejsce szczególnie w sytuacjach, w których firmy produkują homogeniczny (substytucyjny) towar. W takim przypadku cena stanowi główną broń konkurentów i zwykle to od niej przede wszystkim zależy wielkość ich udziałów w rynku, a także poziom zysków.

Zob W. Samuelson „ Ekonomia menedżerska cyt wyd. s. 515

Zob P. Samuelsona Ekonomia

Z Krakowa do Londynu kursuje dziennie aż sześć samolotów. Z reguły mają wysokie obłożenia, choć biletów nie brakuje dla nikogo. Tylko jeden ze startujących z Balic samolotów należy do tradycyjnego przewoźnika (British Airways), reszta to loty niskokosztowe. W obie strony z Krakowa do Londynu polecimy już za kilkadziesiąt złotych.Rekordowo niskie ceny biletów lotniczych efektem wojny cenowej SkyEurope - Ryanair.

Trzymamy ceny tak nisko, żeby zamordować lokalną konkurencję - przyznaje Tomasz Kułakowski, rzecznik prasowy Ryanaira, irlandzkiego potentata wśród tanich linii lotniczych..Nie damy się - odpowiadają przedstawiciele słowackiego SkyEurope. Słowacy sprzedają ostatnio bilety z Krakowa do Londynu (Stansted) za... 39 zł ze wszystkimi opłatami lotniskowymi, paliwowymi i ubezpieczeniem. Tak znikome sumy za bilety lotnicze to w branży szok. Zazwyczaj do cen typu "bilet za złotówkę" trzeba doliczyć co najmniej 70 złotych więcej. - Zdecydowaliśmy się na promocję, żeby jeszcze bardziej zachęcić ludzi do latania w zimie. Jesteśmy najtańsi i kropka! - słyszymy w SkyEurope.

Czy na pewno? Konkurujący ostro ze Słowakami Ryanair obniżył w odpowiedzi ceny swych biletów Kraków -Londyn do 99 groszy, a do tej kwoty podyktował zaskakująco niskie opłaty dodatkowe - 29 zł. Z Irlandczykami polecimy więc do stolicy Wielkiej Brytanii łącznie za 30 zł (z tym że do tej ceny należy doliczyć po 21 zł za każdą schowaną w luku bagażowym walizkę, a w SkyEurope za bagaż nie płaci się wcale). Co sprytniejsi pasażerowie zamawiają więc bilety "kombinowane", czyli w jedną stronę u "Sky", w drugą u "Ryan". Efekt? Cała podróż z Krakowa do Londynu i z powrotem kosztuje nas (w wybrane dni tygodnia, bez piątków i niedziel) ledwie 69 zł. - Szok. "Londek" w obie strony jest tańszy niż w jedną pociągiem ekspresowym do Warszawy.

W tanich liniach lotniczych połączenia z Londynem to rynkowa konieczność. Brytyjska stolica, z racji swej strategicznej lokalizacji i świetnej infrastruktury lotnisk, to bezsprzecznie numer jeden wśród punktów docelowych i przesiadkowych Europy. Pięć portów (miejskie Heathrow i City oraz położone dalej od aglomeracji, choć skomunikowane z miastem Stansted, Luton i Gatwick) gwarantuje kompaniom lotniczym, że na jakiejkolwiek trasie do czy z Londynu zawsze mogą liczyć na pasażerów.

Nawet jeśli miałoby to nas kosztować majątek, nie zrezygnujemy z połączeń z Londynem. Przewoźnik, który wykreśla to miasto z rozkładu swych lotów, po jakimś czasie wypada z gry - ocenia pragnąca zachować anonimowość przedstawicielka agencji obsługującej polskie linie Centralwings.

Żeby walczyć o pasażera, możemy zjechać z biletami jeszcze niżej. Nawet do ceny piwa - odpowiada groźnie rzecznik Ryanaira.

Jak na razie pasażerom pozostaje korzystanie z efektów wojny cenowej za jeden z najdalszych dystansów (ponad 2500 km) dostępnych z terenu Polski. Tak tanio nie lata się bowiem obecnie z żadnego polskiego lotniska. ( Zob. Rafał Romanowski . Wojna cenowa tanich linii lotniczych w Krakowie Gazeta Wyborcza  2006-10-16,)

Spróbujmy na przykład przeanalizować następującą grę opisującą oligopol. Dwie firmy produkują ten sam towar. Podzieliły między siebie rynek. Każda z nich ma do wyboru - dotrzymać ustaleń lub złamać umowę. Decyzję podejmują niezależnie od siebie. Firmy wiedzą, jakie odniosą zyski lub straty w wypadku dotrzymania umowy przez obie, złamania jej przez jedną z nich, a także przez obie. Celem jest maksymalizacja zysku. Przy odpowiednich danych liczbowych dotyczących strat i zysków ta gra okazuje się słynnym "dylematem więźnia". U jego podstaw leży historyjka o dwu podejrzanych o popełnienie przestępstwa: albo mogą "iść w zaparte", albo donosić na siebie. W tej grze racjonalne postępowanie nie zawsze daje najlepszy wynik. Powstanie nowoczesnej teorii gier zwykło się datować na 1944 rok, kiedy wydano książkę Johna von Neumanna i Oscara Morgensterna "The Theory of Games and Economic Behavior". John von Neumann był matematykiem, jednym z najwybitniejszych w XX wieku, współtwórcą bomby atomowej, a Oscar Morgenstern - ekonomistą. Ich specjalności naukowe dobrze oddają charakter teorii gier. Problemy do rozwiązania bierze ona z nauk społecznych, przede wszystkim z ekonomii, ale także z socjologii i nauk politycznych. Metodę rozwiązywania stanowi matematyka - czasami dosyć prosta, a czasami bardzo zaawansowana.

Dzieje się tak, gdyż każda z firm dąży do utrzymania i powiększenia udziału w rynku np. poprzez zabranie ich konkurencji. Dzięki powiększeniu klienteli utargi konkurentów wzrosną, a firmy inicjującej wzrost cen zmaleją.

Można np. założyć, że cena została wyznaczona na poziomie, w którym koszt krańcowy zrównuje się z utargiem krańcowym.

Tej realnej groźby omawiana krzywa popytu nie pokazuje, ale każdy uczestnik oligo­polu musi się z nią poważnie liczyć, zwłaszcza, jeżeli ma do czynienia rywalami działającymi w bloku.

Jak pamiętamy nachylenie liniowej krzywej popytu uzależnione jest od elastyczności cenowej popytu O. Lange, jeden z wybitniejszych polskich ekonomistów tak skomentował złamaną krzywa popytu w oligopolu: „Jeżeli zatem jedno z przedsiębiorstw oligopolistycznych podniesie cenę swego produktu powyżej uzgodnionego poziomu, pozostałe firmy z danej grupy nie zareagują; kiedy jednak obniży ono swoją cenę poniżej przyjętego poziomu, przedsiębiorstwa pozostałe pójdą w jego ślady, aby bądź utrzymać się bądź też ukarać winowajcę za naruszenie solidarności. Wskutek tego krzywa popytu, z którą ma do czynienia każde przedsiębiorstwo, załamuje się ostro na poziomie odpowiadającym ustalonej wielkości produkcji.”

Istnienie kartelu przynosi dla tworzących go przedsiębiorstw także korzyści pośrednie. Najważniejsze z nich to:

* wynikające ze złagodzenie wzajemnej konkurencji, większe poczucie bezpieczeństwa

* stabilizacja cen (osiągana dzięki wprowadze­niu limitów produkcyjnych i gromadzeniu wspólnych zapasów buforowych,

* łatwiejszy dostęp do kredytów itp.

* możliwość tworzenie dodatkowych barier, utrudniających wejście nowym przedsiębiorstwom

Mamy tu zatem do czynienia z dużo trudniejszą do uchwycenie równowagą współzależną. Pierwszego opisu tego rodzaju równowagi dokonał w 1951 r. amerykański matematyk John Nash*(1928- ) i dlatego taki rodzaj równowagi określa się mianem równowagi Nasha.

CZYSTY

ZRÓŻNICOWANY

Asymetryczny

Symetryczny

Duopol

Pokojowe współistnienie

Wojna

Niezależne współistnienie

- Teoria gier

- Złamana krzywa popytu

Porozumienie oligopolistyczne

Przywództwo cenowe

Porozumienia monopolistyczne

Jawne

- kartele

- syndykaty

- poole

- ringi

Firma dominująca

- oligopolista jak monopolista

Przywództwo barometryczne

- uznanie i prestiż

Tajne

-zmowa

Firma efektywna

- koszty produkcji

---