Geneza marketingu
Termin marketing pochodzi od ang. Słowa „market”, które w podstawowym znaczeniu oznacza rynek i w zasadzie nie jest przetłumaczalny na język polski.
Marketingowe reguły i zasady postępowania stanowią uogólnienie doświadczeń firm działających na rynku (od końca XIX w. do czasów współczesnych).
To pojęcie żywe, zmieniające się wraz z rozwojem gospodarki. Pojęcie ściśle związane z rynkiem, nierozerwalne. Marketing nie powstaje w każdych warunkach rynkowych. Jest związany z określonym typem gospodarki o odpowiednim poziomie rozwoju, w której podstawowym problemem jest nie tyle wyprodukowanie towarów, ile ich sprzedaż.

Na marketing można spojrzeć z punktu widzenia:
- wszystkich działających w danej gospodarce producentów i konsumentów (makromarketingu)
- pojedynczego producenta i nabywców jego wyrobów lub usług (mikromarketingu)

Definicja

Żurawik „Zadaniem marketingu w przedsiębiorstwie jest określenie preferencji konsumentów oraz zaspokojenie ich potrzeb i wyobrażeń w taki sposób, aby firma osiągnęła zysk, a nabywca zadowolenie z dokonanej transakcji”.

Nowiccy „Dostarczenie właściwego produktu po właściwej cenie, we właściwym miejscu, czasie i przy użyciu właściwych środków promocji”

Istota marketingu może być zatem wiązana z respektowaniem trzech następujących zasad postępowania:
- zorientowanie działalności na nabywców
- zintegrowany sposób stosowania instrumentów oddziaływania
- dążenie do osiągnięcia przyjętych celów finansowych.

Ewolucja marketingu
Era produkcyjna
Era sprzedażowa
Era marketingowa
-marketing społeczny
-marketing strategiczny

Wyodrębnia się orientacje działania:
-produkcyjną
-marketingową
-sprzedażową

Orientacja produkcyjna
Koncepcja produkcji mówi, że konsumenci będą faworyzowali te produkty, które są dostępne i na które mogą sobie pozwolić. Należy więc skupić się na poprawie wydajności produkcji i dystrybucji.

Tak więc kluczem do sukcesu jest:
-masowa produkcja
-niskie ceny
-dobrze zorganizowana dystrybucja
-sprzedaż produktów

Koncepcja produktu
Przedsiębiorstwo nie prowadzi w takiej orientacji badań nad preferencjami klientów. Produkty powinny być dobrej jakości. Jest to orientacja na „każdego”.
klient = konsument przeciętny (nadwyżka popytu nad podażą)

Jak wytwarzać dużo i tanio? → Zyskowność poprzez produkcję masową i obniżenie kosztów jednostkowych i cen.

Orientacja sprzedażowa (dystrybucja)
Problem ze sprzedażą wytworzonych produktów, zaczęły przeważać działania wspomagające sprzedaż, ukierunkowane głównie na reklamę. Zaczęto dbać o wygodę robienia zakupów, zaoszczędzenie czasu klientów.

Jak sprzedać to, co firma potrafi wytwarzać masowo i tanio? → Orientacja sprzedażowa mówi, że konsumenci nie kupią dostatecznej ilości produktów firmy jeśli nie podejmą one promocji sprzedaży na wielką skalę.

Kluczem do sukcesu jest:
-niskie ceny
-masowa produkcja
-dostępność produkcji
-wzmożona działalność działu handlowego (więcej nakładów finansowych na produkcję i reklamę, bardziej elastyczna polityka sprzedażowa, kredyty, raty)

Orientacja rynkowa (marketingowa)
Identyfikacja potrzeb i oczekiwań. Potencjalne szanse rynkowe. Zależności produkcyjne, program marketingowy . Nabywcy jako cel działania. W centrum jest klient i jego potrzeby. Orientacja na „kogoś”. Klient = konsument indywidualny. Argumentem przemawiającym za nowym podejściem do klienta był coraz większy wybór produktów. Kieruje uwagę na nabywców jak i konkurentów. Trzeba zrozumieć potrzeby nabywców i zaspokoić ich potrzeby w jak najlepszy sposób. Silna konkurencja oraz nadwyżka oferty przy danym poziomie popytu. Nadwyżka podaży nad popytem.

4 zasady marketingowe wg Kotlera:
-rynek docelowy
-potrzeby klienta
-marketing skoordynowany
-rentowność (zyskowność)

Rynek docelowy

Przedsiębiorstwa nie są w stanie zaspokajać wszystkich potrzeb konsumentów, gdyż jest to nieefektywne i nieskuteczne w dłuższym czasie. Skupiają się na mniejszej grupie, nie na całej europie. Poznanie potrzeb rynku docelowego wymaga przeprowadzenia badań marketingowych w celu zdefiniowania potrzeb z punktu widzenia klienta.

Marketing skoordynowany

1.Różne funkcje marketingu -sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem, badanie marketingowe - muszą być wzajemnie skoordynowane z punktu widzenia klienta.
2.Marketing musi także być dobrze skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa. Marketing nie spełni swojej roli, jeśli będzie działem jednym z wielu w firmie.

Rentowność (zyskowność)

Oznacza zaspokojenie potrzeb klientów w sposób dla firmy opłacalny, gdyż celem firm prywatnych jest zysk. Firma - klienci (marketing zewnętrzny)
Firma - pracownicy - marketing wewnętrzny (przeszkolenie, motywowanie do lepszej obsługi)
Klienci - pracownicy - marketing interakcyjny

Marketing jako system

Marketing zewnętrzny = orientacja marketingowa

4P - instrumenty 4C
produkt / product korzyści dla konsumenta / consumer value
cena / price koszt / cost
promocja / promotion komunikowanie / Communication
dystrybucja / place komfort zakupu / convenience

Obejmuje działania związane z marketingiem mix czyli produktem, ceną, promocją oraz dystrybucją. Produktem w ujęciu marketingowym może być usługa, dobra materialne, pomysł, idea.

Marketing wewnętrzny
Działania mające na celu przeszkolenie i motywowanie pracowników do lepszej obsługi klientów. Ma służyć temu, żeby pracownik identyfikował się z przedsiębiorstwem.

Marketing interakcyjny / relacyjny
Określa kwalifikacje pracowników w obsłudze klientów, gdyż na jakość postrzeganą przez nabywców mają wpływ zarówno ich oczekiwania jak i rzeczywiste doświadczenie będące wynikiem ich kontaktów z pracownikami firmy.

To klient wydaje osąd o jakości usługi na podstawie jej jakości technicznej (wiedza, rozwiązanie techniczne, maszyny, systemy komputerowe, kwalifikacje personelu) oraz jakości funkcjonalnej (uzdolnienia, stosunki wewnątrz firmy, zachowanie, kontakt z klientem, aparycja). Profesjonaliści podobnie jak inni usługodawcy muszą poza wysoką jakością swoich usług dbać również o klienta.

Wyzwania marketingu XXI wieku - makro:
-zmiany postaw i wartości klientów ( nasze mody zmieniają się szybko, jeden sezon)
-rosnąca globalna konkurencja (postęp środków komunikacji, zmniejszenie się czasu przemieszczania produktów)
-pogarszający się stan środowiska (Eko, bio -ludzie kupują takie produkty)
-stagnacja gospodarcza
-problemy gospodarcze, społeczne i polityczne( nie możemy dostarczać produktu do kraju, z którym mamy problemy)
-integracja europejska

Wyzwania marketingu XXI wieku - mikro
-unowocześnienie postrzegania marketingu, które wyeliminuje jego zawężoną interpretację (badanie rynku, czy promocje zlecamy mediom, outsourcingujemy ludzi)
-zrozumienie, że wiele efektów marketingu pojawia się w dłuższym okresie (marketing musi być przedsięwzięciem długoterminowym)
-przeprowadzenie oceny efektów działań marketingowych w kontekście nakładów, które zostały nań poniesione (oceny efektywności marketingu) co stworzy podstawy wyboru trafnych z punktu widzenia przedsiębiorstwa działań marketingowych.

Marketing społeczny
-II- społecznie zaangażowany
-II- partnerski
-II- strategiczny
-II- wirusowy
-II- partyzancki
-II- bezpośredni

Marketing społeczny - polega na wykorzystywaniu koncepcji i technik marketingowych w celu wywołania społecznie pożądanych postaw i zachowań.
Zgodnie z definicją istotą tego procesu jest zatem powstanie zmian społecznych. Definicja zakłada stosowanie koncepcji i technik wywodzących się z marketingu komercyjnego. Podstawą każdej strategii marketingowej jest tzw. Marketing mix składający się z czterech elementów: produktu, ceny, dystrybucji, promocji i dystrybucji.
Marketing społeczny najczęściej porusza problematykę patologii, bolączek społecznych, różnego rodzaju aberracji od powszechnie uznanego ładu społecznego. Trudny do realizacji, ukazywany w sposób drastyczny żeby dotrzeć do ludzi, negatywne emocje.

Marketing społecznie zaangażowany
Zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczaniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa, np. przeznaczenie części zysków na złagodzenie problemów społecznych i środowiskowych.
Pytanie kluczowe: czy przedsiębiorstwo zaspokajające indywidualne wymagania klienta działają w najlepiej pojętym , długofalowym interesie klientów i społeczeństwa?

Marketing strategiczny
W działaniu przedsiębiorstwa konieczne staje się opracowanie długofalowych koncepcji przystosowywania się do zmian zachodzących w otoczeniu. Założenia dla koncepcji marketingu strategicznego: zaostrzenie się walki konkurencyjnej w warunkach spadającej dynamiki wzrostu gospodarczego. Pytanie kluczowe: jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu przychód.

Marketing partnerski
Tworzenie, utrzymanie i wzbogacenie relacji z klientem.
Pozyskanie nowego klienta jest jedynie pierwszym krokiem w procesie marketingu.

Firmy zmieniają sposób postrzegania swoich relacji z klientem. Akcenty przesuwają się transakcji do partnerstwa, a celem przesunięcia jest utrzymanie długotrwałych więzi z klientem.
Firmy zaczynają dostrzegać nowe obrazy swojej działalności. Oprócz zaspokajania potrzeb konsumentów, firmy interesują się także nawiązywaniem i podtrzymywaniem trwałych relacji z innymi rynkami zewnętrznymi i wewnętrznymi.
Jakość, obsługa klienta i działalność marketingowa muszą być połączone w całość.
Zintegrowanie tych trzech elementów i uruchomienie ich połączonego potencjału.

Marketing wirusowy (szeptany)
Polega na zainicjowaniu sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami między sobą rozpowszechniać informacje dotyczą firmy, usług czy produktów.

Nie zawsze musi to być konkretna informacja, może to być tzw. Budowanie świadomości marki czyli wywołanie pożądanych skojarzeń z firmą, logo firmy.
Np. zabawne czy intrygujące filmiki czy zdjęcia reklamowe, które użytkownicy Internetu przesyłają między sobą.
Wykorzystywana jest także plotka, tworzone są odpowiednie trendy czy tzw. „legendy miejskie”, które wędrują między potencjalnymi klientami, mają zwiększyć świadomość produktu i czynić z niego produkt symboliczny, o wysokiej jakości czy symbol statusu bądź przeciwnie, szkodzić tylko opinii.

Marketing partyzancki
Forma marketingu zbliżona do marketingu wirusowego, polegająca na promowaniu dóbr i usług za pomocą niekonwencjonalnych metod, w zależności od grupy docelowej jak np. napisy sprayem na murach prezentujące daną markę.
Niekonwencjonalne treści, np. widok krwi, drastycznych scen itp.
Technika bazuje na tanich środkach, może rozchodzić się w postaci plotki, człowiek nie oglądający TV też zetknie się z tym.
Np. Heyah czy Frugo.
Metoda ta jest szczególnie przydatna przy promowaniu postaw i stylów bycia oraz produktów z nimi związanych wśród grup odpowiednich na tradycyjne formy reklamy.
Potrafi też wykreować dodatkową wartość produktów, tworząc z niego produkt symboliczny i symbol statusu. Jest przy tym stosunkowo tania i możliwa do stosowania w bardzo małej skali.

Marketing bezpośredni
Polega na bezpośrednich komunikatach kierowniczych do wybranych, pojedynczych klientów, często indywidualnym kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (zakup)
Pozwala konsumentom kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów, reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu z klientem.

-sprzedaż wysyłkowa
-telemarketing

Konieczne są bazy danych w postaci list adresowych. Można je zdobyć m.in. poprzez zestawienie własnych list klientów lub zamieszczenie ankiet w prasie bądź Internecie lub odkupienie list od innych firm lub instytucji. W wielu krajach przepisy mogą hamować praktyki budowania baz danych.
Baza danych to uporządkowany zbiór wyczerpujących danych o istniejących i potencjalnych klientach, obejmujących dane geograficzne, psychologiczne dotyczące zachowań nabywców.

RYNEK I KONSUMENT

Rynek w pierwotnym znaczeniu
„miejsce, w którym sprzedający i kupujący spotykali się w celu wymiany swych dóbr”
Rynek w ujęciu ekonomicznym
„ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi, reprezentującymi podaż produktów, a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie, czyli reprezentującymi popyt na produkty.
Rynek w ujęciu marketingowym
„zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców produktu”

Rynek należy opisywać w kategoriach potrzeb klienta w taki sposób by objął on wszystkie alternatywne produkty i usługi, które klienci uważają za zdolne do zaspokojenia danej potrzeby.

Rynek to potrzeba klienta, która ma być zaspokojona przez produkty i usługi.

Poprawne określenie rynku jest ważne z uwagi na:
-właściwy pomiar udziału na rynku i wzrostu rynku
-określenie docelowych klientów
-rozpoznanie strategii marketingowej dającej największe możliwości osiągnięcia przewagi z różnicowania

Definiowanie klientów
-konsument
-klient
-odbiorca
-nabywca
-użytkownik
Definicja rynku powinna skupiać się na potrzebach klienta.

Nabywca(klient) to osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w celu zaspokojenia potrzeb i/lub innych członków swojego gospodarstwa domowego

Konsument - osoba, która kupuje i użytkuje produkty dla zaspokojenia osobistych lub organizacyjnych potrzeb.
-konsumenci indywidualni - kupują na własny użytek
-konsumenci instytucjonalni / organizacyjni - kupują organizacje, instytucje, agendy na użytek organizacji celem wyposażenia lub konsumpcji.

Wiele osób może mieć wpływ na decyzje związane z zakupami:
-inicjator zakupu, wyrażenie sugestii lub zgłoszenie projektu nabycia określonego produktu (dziecko, które chce żeby kupiono mu rowerek)
-osoba wpływająca na decyzje, czyli osoba popierająca inicjatywę nabycia produktu(babcia, która popiera zakup rowerka dla dziecka)
-decydent -osoba podejmująca ostateczną decyzję o wydaniu pieniędzy oraz pozostałych warunków zakupu (matka podejmująca pieniądze z portfela)
-nabywca - osoba dokonująca zakupu (ojciec, który jedzie z dzieckiem po rowerku)
-użytkownik - osoba, która jest konsumentem produktu )dziecko jeżdżące na rowerku).

Różnice między konsumentami jako jednostkami psychologicznymi
-w zakresie postrzegania rzeczywistości
-w procesie podejmowania decyzji
-w przejawianiu emocji
-w przejawianiu motywacji
-w cechach osobowych
-w satysfakcji z nabywania produktów

Potrzeba - to odczucie braku czegoś wynikające z dostrzegania różnicy między istniejącym stanem rzeczy, a stanem pożądanym.
Ma największe znaczenie w obszarze wpływania na postępowanie nabywców i dzielimy potrzeby na:
-potrzeby podstawowe (naturalne) - wynikające z biologicznego istnienia człowieka
-potrzeba wyższego rzędu - są efektem rozwoju cywilizacyjnego

Hierarchia potrzeb -sekwencja potrzeb od najbardziej podstawowych do potrzeb wyższego poziomu, które aktywizują się dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższych.

Źródła powstawania potrzeb w ujęciu marketingowym:
-fizyczny brak produktu
-uzyskanie informacji o nowym produkcie
-ujawnienie się nowych potrzeb (poprzez dostrzeganie produktów u innych)
-zmiana sytuacji materialnej (pojawienie się nowych możliwości finansowych)
-zmiana oczekiwań w stosunku do produktu

Zachowania konsumenckie jako produkt poznania marketingowego.
Zachowania konsumentów, które związane są z nabywaniem, używaniem, ocenianiem i dysponowaniem produktami lub usługami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania.
Są to studia zachowań związanych z kupowaniem i procesami wymiany, zaangażowanymi w kupowanie, konsumowanie i dysponowanie produktami usługowymi i ideami, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb.

Badanie zachowań konsumenckich

Jednostki indywidualne

Członek grupy społecznej (wpływ w małej grupie, jak rodzina (wpływ dużej grupy, jak klasa przyjaciele, społeczna, grupa zawodowa)

Proces podejmowania przez konsumentów decyzji o zakupie

-uświadomienie potrzeby
-identyfikacja sposób zaspokojenia potrzeby
-ocena alternatyw wyboru
-zakup i jego ocena

1 Źródła informacji
2 Proces zakupu
3 Rezultat

Od czego zależą zachowania i procesy nabywcze?

Determinanty zachowań konsumenckich:
Grupa - konsumenci inaczej zachowują się pod wpływem grupy, a inaczej jako jednostki indywidualne
Wywierany wpływ - reklama, oddziaływanie bezpośrednie (sprzedawca, rodzina)
Wartości - kultura, normy i zasady społeczne

SEGMENTACJA

Marketing niezróżnicowany

Stosując marketing niezróżnicowany przedsiębiorstwo ignoruje odmienność potrzeb klientów i kieruje na rynek jednolitą ofertę. Tworzy jeden marketing - mix skierowany do wszystkich potencjalnych klientów.
Jest to tzw. Działanie zróżnicowane określane również……..

Strategia segmentacji

Konkretny produkt nigdy nie będzie zaspokajał potrzeb wszystkich konsumentów, może jednak z powodzeniem zaspokajać potrzeby pewnej ich części.
Strategia bazująca na dopasowaniu działań marketingowych do potrzeb wyselekcjonowanych grup klientów. Jej istotą jest wyodrębnienie grup konsumentów, dokonane w oparciu o różne kryteria i opracowanie dla każdej z grup odpowiedniego marketingu mix.
Podział rynku według określonych kryteriów na jednorodne grupy konsumentów ( segmentu rynku), które wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar działania i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu programu działania tego przedsiębiorstwa. Podział rynku na segmenty nie jest jednak celem samym w sobie, a stanowi tylko punkt wyjścia do budowy strategii marketingowej.

Cel segmentacji:
Głównym celem segmentacji rynku jest identyfikacja tych nabywców, których można z dużym prawdopodobieństwem pozyskać. Największa możliwość stwarzają firmom segmenty rynku rozwijające się i rentowne.

„Cegiełki” efektywnego planowania marketingowego

Program sprzedaży i marketingu
Plan marketingowy
Audyt Audyt Audyt
konkurencji wew. Środowiska
Struktura rynku (segmentacja)

Segmentacja powinna być okresowo powtarzana, gdyż rynki mają charakter dynamiczny, zmiany makroekonomiczne i rynkowe mogą modyfikować atrakcyjność różnych segmentów szczególnie na rynkach ulegających szybkim zmianom.

Strategia segmentacji

Podział rynku na segmenty (segmentacja) (Segmenting)
Wybór rynku docelowego (targeting)
Pozycjonowanie (Positioning)
(sposób umiejscowienia cech produktu
w świadomości klienta)

Zalety segmentacji

-umożliwia lepsze poznanie potrzeb konsumenta, ale także jego cechy charakterystyczne.
-umożliwia efektywną alokację ograniczonych zasobów przedsiębiorstwa
-pozwala zidentyfikować nisze rynkowe, a więc obrazy zapominania lub niechciane przez konkurencję
-pozwala lepiej dostosować produkt do potrzeb rynku docelowego, co zapewnia przedsiębiorstwu lepszą pozycję konkurencyjną.

Koszty segmentacji

Koszty wiążą się z pozyskaniem i analizą danych (koszty bezpośrednie) oraz opracowaniem programów marketingowych dla każdego z wybranych segmentów(koszty pośrednie)
Im więcej segmentów firma stara się obsłużyć tym koszty te są wyższe.
Opłaca się obsługiwać dodatkowe segmenty tylko wówczas gdy korzyści przewyższają koszty jej dodatkowej obsługi.

Proces segmentacji rynku:

1 Segmentacja
-wybór kryteriów segmentacji
-podział rynku na segmenty
-profilowanie segmentów

2 Wybór rynku docelowego
-ocena atrakcyjności segmentów
-określenie ilości segmentów docelowych
-wybór docelowych segmentów rynku

3 Pozycjonowanie produktu
-analiza percepcji konsumenta
-identyfikacja i wybór możliwych koncepcji pozycjonowania
-opracowanie koncepcji marketingu mix
(nie należy do segmentacji, następuje po)

Warunki efektywnej segmentacji

Segmentacja rynku będzie skuteczna i użyteczna jeśli na jej podstawie da się identyfikować segmenty odpowiadające czterem kryteriom:
-homogeniczność ( jednorodność , różnorodność)
-mierzalność
-dostępność
-opłacalność

Segment powinien być homogeniczny
Zmienna segmentacja powinna maksymalizować różnicę pomiędzy segmentami (warunek różnorodności), a jednocześnie minimalizować różnicę między jednostkami w ramach danego segmentu (warunek jednorodności).
Unikanie zjawiska nakładania się segmentów i ryzyka potencjalnego „kanibalizmu” między produktami należącymi do jednej firmy.

Segment powinien być mierzalny
Powinny istnieć takie dane o klientach, których zebranie jest możliwe i nie jest zbyt kosztowne dla przedsiębiorstwa.

Segment powinien być dostępny
Powinna być możliwość dotarcia do określonej grupy konsumentów, obsłużenia ich (zaspokojenia ich potrzeb konsumenckich).

Segment powinien być opłacalny
Segment powinien mieć wystarczający rozmiar(dostateczna liczba potencjalnych nabywców), aby zapewnić zyskowność przedsiębiorstwu.
Spełnienie warunku mierzalności pozwala na oszacowanie popytu.
Zdefiniowane segmenty powinny przedstawiać dostatecznie duży potencjał rynkowy usprawiedliwiający podejmowanie określonej strategii marketingowej.

Kryteria segmentacyjne

1 Kryteria opisujące klienta - kto kupuje nasz produkt?
-klient indywidualny
-klient instytucjonalny

2 Kryteria behawioralne - dlaczego ktoś kupuje nasz produkt?

Kryteria opisujące klienta - pozwalają zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego „obiektywnych cech” zwykle określanych mianem zmiennych opisujących
-kryteria demograficzne
-kryteria geograficzne
-kryteria psychograficzne
-kryteria społeczno - ekonomiczne

Kryteria geograficzne

-podział na różne jednostki geograficzne: państwa, regiony, okręgi administracyjne
Można działać na jednym lub kilku obszarach geograficznych
Charakterystyki geograficzne:
-kod pocztowy
-lokalizacja
*metropolitalna
*miejska
*wiejska

Kryteria demograficzne
Są najpopularniejszą podstawą wyróżniającą grupy np. wiek, płeć (zjawisko płci produktu - kojarzenie produktów jako typowe męskie i typowo damskie), stan cywilny, cykl życia rodziny.

Fazy cyklu życia rodziny część I
-single
*osoby niesamodzielne, np. student
*osoby prowadzące własne gospodarstwa domowe
-młode małżeństwa (bez dzieci)
-pełne rodziny ( z podziałem według liczby i wieku dzieci)

Fazy cyklu życia część II
-samotni rodzice
-małżeństwa bez dzieci
-samotni starsi ludzie

Kryteria społeczno - ekonomiczne
zawód i wykształcenie, dochód, klasy społeczne.
Klasy społeczne:
względnie homogeniczne grupy ludzi, którzy wyznają te same wartości, mają podobne zainteresowania.
-wyższa klasa średnia
-klasa średnia
-niższa klasa średnia
-robotnicy wykwalifikowani
-robotnicy niewykwalifikowani
-klasy żyjąca na poziomie minimum socjalnego
-klasa życia poniżej minimum socjalnego

ZASADY KONCEPCJI MARKETINGOWEJ

Marketing skoordynowany . Twórcą był Borden, który wymienił 12 instrumentów promocji mix w 1964 roku. Mc Corthy 5 lat później ograniczył liczbę instrumentów do 4P.

Produkt - obejmuje kształtowanie szerokości i głębokości asortymentu, problematykę jakości, projektowanie opakowania, decyzje dotyczące produkcji towarów markowych czy rezygnacji z nadawania marki, dostarczanie usług dodatkowych, zapewnienie serwisu, gwarancji.

Cena - metody ustalania cen( kosztowa, popytowa, według konkurencji), udzielanie rabatów, określanie warunków kredytowania zakupów, terminy płatności.

Dystrybucja obejmuje wybór kanałów dystrybucyjnych ( bezpośrednich, pośrednich), ich lokalizację, logistykę, zasięg terytorialny sprzedaży

Realizacja użyteczności czasu i miejsca - oferujemy klientom usługi, produkty w takim miejscu gdzie klientom jest dogodnie, a nie nam i w godzinach dogodnych dla klientów.

Promocja - dokonywanie wyboru pod kontem docelowego segmentu rynku, odpowiednich instrumentów promocji mix, działań w zakresie pr, wybór mediów reklamowych, zarządzanie sprzedażą, osobiste decyzje dotyczące promocji sprzedaży (handlowej, detalicznej).
Wiązka tych instrumentów może być kształtowana w odpowiednich proporcjach z mniejszym lub większym nasileniem w zależności od charakteru rynku.

Koncepcja 7P
Stosowana w przypadku definiowania usług z perspektywy marketingowej. Wynika z różnicy między produktami o charakterze materialnym, a usługami na których tworzenie wpływ ma bieżąca sytuacja.
Do tradycyjnej koncepcji 4P dodano trzy dodatkowe atrybuty:
-personel
-proces
-świadectwo materialne

Należy podkreślić, że stosowanie wszystkich czterech zasad świadczy o orientacji marketingowej przedsiębiorstwa. Opracowywanie i wdrażanie tylko mieszanki marketingowej bez określenia docelowego segmentu rynku oraz bez prowadzenia badań rynku nie gwarantuje zysków firmie w długim okresie czasu.

Produkt
1 Przez produkt rozumie się wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji i użytkowania lub dalszego przerobu. Do produktu zaliczamy wszystkiego rodzaju dobra fizyczne, usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły, projekty technologiczne i organizacyjne.
2 Poziomy produktów według Ph. Kotlera:
-podstawowy pożytek
-produkt podstawowy
-produkt analizowany
-produkt rozszerzony
-produkt potencjalny

Podstawowy pożytek - podstawowa potrzeba zaspokajania przez dany produkt (rozrywka w przypadku TV)
Produkt podstawowy - część produktu niezbędna do zaspokojenia potrzeby (TV)
Produkt analizowany - oczekiwania klienta wobec produktu (TV panoramiczny o rozdzielczości HD)
Produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk przestrzenny, Internet)
Produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakimi może zostać poddany produkt w przyszłości (odczuwanie zapachów)

3 Funkcje produktu - to zadanie lub zadania jakie produkt powinien spełniać w zaspokajaniu podstawowych, określonych potrzeb nabywców czyli przeznaczenie produktu do określonych zadań.

Podstawą funkcją produktu jest zaspokajania potrzeb klienta.
Funkcje produktu decydują o przeznaczeniu, wydajności oraz użyteczności produktu.
Funkcje produktu są rozpatrywane z punktu widzenia relacji między produktem, a celem jego istnienia oraz użytkowania.

4 Marka - wywołuje w nas uczucia , skojarzenia, opinie, emocje, są rodzajem skrótu skojarzeniowo - informacyjnego, który jest natychmiast zrozumiały. Nazwy te są unikatowe i rozpoznawalne. Marka to nazwa terminu, symbol lub projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz odróżnienie ich od towarów lub usług. Marka jest to nazwa, termin, znak, symbol, rysunek lub inne cechy, które wyróżniają wyroby danej firmy na rynku.

Składa się z:
-części werbalnej: nazwy wyrażanej przez słowa, literę lub grupę słów lub liter, np. Wedel
-części niewerbalnej: znaku firmowego tworzonego przez symbol, znak graficzny, wyróżniający kolor lub litery określone także jako logo, np. kolor czerwony w przypadku coca - cola.
Marka to obietnica, idea, reputacja oraz wyobrażenia o produkcie, usłudze, firmie, które znajdują się w umysłach klientów.

Nazwa marki powinna być:
-krótka, prosta
-łatwa do napisania i przeczytania
-łatwa do rozpoznania i zapamiętania
-łatwa do wymówienia
-przystosowana do umieszczenia na opakowaniu, etykiecie i do łatwego użycia w promocji
-cenzuralna, aktualna oraz legalna

Markę bądź jej część, która jest prawnie chroniona i stanowi wyłączną własność jednego sprzedawcy, nazywa się znakiem towarowym.

Urząd patentowy RP powstał 28 grudnia 1918 roku.

11 kwiecień 1924 dokonano pierwszej rejestracji znaku towarowego, a 24 kwietnia 1924 roku udzielony został pierwszy patent.

10 listopad 1919 Polska przystąpiła do konwencji paryskiej o ochronie własności przemysłowej, włączając się do współpracy międzynarodowej w tym zakresie.

Funkcje marki:
-wyróżnienie produktu
-informowanie odbiorców i konkurencji - znak towarowy(marka) zawiera treści informacyjne o produkcie i jego przeznaczeniu, może się też kojarzyć ze świadomością finalnego nabywcy
-gwarantowanie jakości i wartości
-funkcja psychologiczna - marka na skutek swojej oryginalności, agresywności i innych cech motywuje wybór nabywcy.

Korzyści ze stosowania marek dla klientów
-dobre marki są łatwo identyfikowane, co sprawia, że zakupy stają się proste
-marka ochrania konsumentów przez zapewnienie im stałej jakości
-firmy dbają o to aby produkty markowe były stale udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji marki na rynku

Korzyści dla producentów i sprzedawców
-pozwala na zróżnicowanie produktu
-promocja marki umożliwia kontrolę rynku
-stymuluje powtarzalność sprzedaży, produktu
-ułatwia wprowadzenie nowych produktów na rynek
-popyt na produkty oznaczone marką jest z reguły wysoki(większe wykorzystanie skali produkcji)

W rynku stosowane są obie koncepcje:
-sprzedaż markowa - produkt jest dostarczany do nabywcy pod marką producenta lub dystrybutora
-sprzedaż bezmarkowa - nabywca otrzymuje towar

Wybór strategii marki:
-marka indywidualna - produkt pochodzący z konkretnej firmy oznacza się samodzielną marką (wymaga odrębnego działania i promocji)
*stosuje się ją gdy:
-produkt opracowany dla różnych segmentów rynku
-gdy istnieją duże różnice jakościowe i cenowe czy stosowalność wyborów
*z tej strategii korzystają firmy w branży kosmetycznej i chemii gospodarczej.
*zalety
-możliwość różnicowania oferty produktowej
-różne grupy produktów możemy kierować do odmiennych segmentów rynku
-kształtowanie portfela produktów i marek jest dużo łatwiejsze niż przy marce rodzinnej. Ryzyko ewentualnych niepowodzeń i utraty zaufania będzie dotyczyło konkretnych marek.
*wady:
-wysokie koszty promocji
-wymagają oddzielnego wsparcia promocji
-może dojść do kanibalizmu marki (ograniczony zestaw słów i symboli powoduje, że wiele trafnych nazw jest już zastrzeżonych przez inne przedsiębiorstwa)

Kanibalizacja -gdy producent wpuszcza na rynek produkt nowy, zastępujący produkt starszy, wówczas jest on kupowany przez klientów dotychczas kupujących produkt „starszy”.

Marka grupowa(rodzinna) - oznacza typ strategii marki, w którym jedna marka jest używana do oznaczenia grupy produktów (usług) z reguły w pewien sposób do siebie podobnych.

Strategię marki rodzinnej stosuje się gdy:
-występują niewielkie różnice między produktami
-firma produkuje produkty lub usługi komplementarne
-firma występuj e w jednym lub dwóch segmentach rynku
-występuje mała sprzedaż danego produktu, a w związku z tym niewielki potencjał rynku

Niższe koszty promocji - zaleta strategii marki rodzinnej. Znacznie łatwiej wprowadzić na rynek nowe wyroby pod już znaną i akceptowaną marką niż opatrując ją nową nazwą (występuje tzw. Efekt halo)

Efekt halo - polega na tym, iż na podstawie jednego szczegółu (niekoniecznie znaczącego) wyrabiamy sobie opinię o całości rzeczy lub osoby.

Wadą jest ograniczona możliwość różnicowania produktu. Nie jest łatwo oferować pod wspólną marką produkty tanie i luksusowe, przeznaczone dla nastolatków i dla osób w wieku przedemerytalnym. Z czasem zbyt duża dywersyfikacja działalności firmy może doprowadzić do rozmycia marki. Traci ona swój wyrazisty wizerunek, przestaje kojarzyć się z pierwotnymi właściwościami. Utrata zaufania do wszystkich produktów opatrzonych tą samą marką.

Strategia marki łączonej (marka parasol) - polega na częściowym zastosowaniu zasad obowiązujących w strategiach marki rodzinnej i indywidualnej. Stosując taką strategię należy liczyć się z podobnymi zaletami i wadami jak w przypadku dwóch pierwszych omawianych strategii marki (Gillette i Kodak)

PROMOCJA

Promocja-pobudzenie, lansowanie, popieranie, szerzenie, aktywizacja sprzedaży, oddziaływanie na rynek, komunikacja marketingowa, promotion, komunikacja

Żurawik-definicja

„Zestaw instrumentów i środków, za pomocą których firma przekazuje informacje związane z produktem lub firmą, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt”

Rola promocji-model AIDA-modek zgodnie z którym dobra reklama powinna:
-attract-zwrócić uwagę
-interest-zainteresować
-desire-wywoływać pragnienie zakupu
-action-pobudzić do działania

Rola promocji:
- informowanie o swojej ofercie rynkowej i warunków jej nabycia
-kształtowanie pożądanego wyobrażenia klientów o firmie i produktach
-dostosowanie podaży do popytu, co wymaga także kreowania potrzeb
-przekazywanie klientom komunikatu, obietnicy, misji dotyczącej marki, produktu firmy
-prezentowanie klientom podstawowych korzyści z przyszłego zakupu wraz z uzasadnieniem
-upewnienie o trafności dokonanych zakupów
-zmniejszenie dystansu pomiędzy kupującym i sprzedającym
-skracanie czasu zakupu, gdyż klient wie czego szuka w sklepie
-kreowanie pożądanego wizerunku marki, produktu, przedsiębiorstwa
-pełnienie roli edukacyjnej

Narzędzia promocji- komunikacji z klientem:
-reklama
-promocja sprzedaży
-sponsoring
-public relation
-sprzedaż osobista
-internet(strona WWW, strona on-line)
-marketing bezpośredni
-alternatywne sposoby komunikacji(ambient marketing)

Reklama-bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji o produktach czy firmie

Promocja sprzedaży-krótkookresowe działania obejmujące materialne środki pobudzające sprzedaż danego produktu

Public relation-komleks działań związanych z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku.

Sprzedaż osobista czyli osobista prezentacja produktów firmy potencjalnemu odbiorcy przez sprzedawcę.

Sponsoring-spieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów czy działań osób sytuacją firm sponsorujących, np. sport, nauka, kultura, działalność społeczna.

Marketing bezpośredni- zespół działań i środków bezpośredniego oraz zindywidualizowanego oddziaływania na nabywców mającego na celu kreowanie i zaspokajanie porzeb oraz sprzedaż produktów i usług (list reklamowy, broszura, ulotka, e-mail)

Marketing internetowy-zespół działań i środków oddziaływujących na potencjalnego nabywcę poprzez Internet (marketing wirusowy, spamy, portale, newslettery)

Ambient i guerilla marketing-niekonwencjonalne sposoby dotarcia z komunikatem reklamowym do odbiorcy przy użyciu nietypowych kanałów komunikacji.

REKLAMA

Reklama powinna być dopasowana do produktu i do celowego segmentu rynku

Do podstawowych zalet reklamy należy możliwość szybkiego dotarcia do znacznej liczby klientów, stosunkowo niskie koszty dotarcia do pojedynczego klienta, dodanie marce prestiżu.

Cechy reklamy:
-publiczna prezentacja
-przenikliwość
-wzmocniona siła wyrazu
-bezosobowość

Poprzez reklamę:
-dostarczanie informacji o produkcie
-podajemy przyczyny, dla których warto wyrób kupić
-zmieniamy postawy wobec firmy lub produktu
-wywołujemy pragnienie zakupu
-przypominamy o firmie lub produktach
-przekonujemy do zakupu
-wyróżniamy się spośród konkurencji
-utrwalamy produkt świadomości konsumentów

Funkcję:
-informacyjna
-nakłaniająca
-przypominająca
-wyróżniająca
-edukacyjna

Formy reklamy ze względu na kanały mediowie:
-telewizyjna
-radiowa
-prasowa
-outdoorowa
-internetowa
-kinowa
-mobilna

Formy reklamówek telewizyjnych:
-demonstracja działania(prosta w obsłudze, cechy produktu, sposób działania)
-scenka z życia(kłopoty-rozwiązanie-zadowolenie)
-rekomendacje(osoby znane, eksperci)
-styl życia(guma do żucia, batony, atrakcyjny styl życia)
-humor(reklama bardziej interesuje)
-animacja

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Promocja uzupełniająca, dodatkowa. Wszystkie materialne środki, które mają na celu szybkie i krótkotrwałe zwiększenia sprzedaży poprzez dodanie do produktu wyjątkowej korzyści czy to dla dystrybutorów czy dla konsumentów.
Bardzo szerokie pijecie obejmujące wszystkie inne środki promocji, które wywołują zainteresowanie lub zachętę ekonomiczną u do celowego odbiorcy.

-obniżki cen, oferty premiowe, upominki.
-celem jest zachęta do zakupów natychmiast. Do produktu dodaje się coś extra. System zachęt ma spowodować zwiększone zakupy.

Główne cechy:
-komunikacja przyciąga uwagę i dostarcza informację
-bodźce zawierają ulgi
-zaproszenie do natychmiastowej transakcji

Efekt:
Następuje krótkotrwałe, natychmiastowe zwiększenie sprzedaży promowanych wyrobów. W chwili zakończenia akcji promocyjnej sprzedaż wraca do poziomu poprzedniego. System zachęt stosowanych przez producenta oferuje extra korzyści dla dystrybutorów jak i konsumentów.

Stosowanie na ustabilizowanych rynkach, na których jest sprzedawanych wiele podobnych produktów. Stosowanie ze względu na odbiorców.

Promocja sprzedaży konsumencka- odbiorcą jest konsument

Promocja sprzedaży handlowa-odbiorcą jest pośrednik, np. hurtownik, właściciel sklepu

Środki promocji sprzedaży:
-bezpłatne próbki
-kupony
-konkursy i loterie
-znaczki handlowe
-obniżki cen i premie
-oferty refundowane
-nagrody za lojalność

Bezpłatne próbki-stosowane przy wprowadzeniu nowego produktu lub nowej marki na rynek. Bardzo skuteczny, ale drogi sposób.

Dystrybucja:
-droga pocztową
-punktach sprzedaży
-wklejane w magazynach

Kupony-forma certyfikatu zapewniającego, że po jego okazaniu klient płaci cenę niższą. Są bodźcem do wypróbowania nowości rynkowych, wykorzystywane przez osoby starsze.

Dystrybucja:
-zamieszczane w prasie
-list

Konkursy:
-mają zachęcić do zakupu określonych marek
-wymaga się od kupujących przesłania efektów ich pracy, np. zdjęcia, hasła reklamowe w zamian za nagrody

Loterie:
-przesyłamy kupony, blankiety, bierzemy udział w losowaniu
-stosowane przez dealerów samochodowych

Znaczki handlowe
-stosowane w sieci supermarketów
-klienci za zakup dostają znaczki, punkty o określonej wartości
-w zamian otrzymują rabat lub produkt

Obniżki cen-silnie motywują do zakupów. Mamy różnorakie formy:
-większe opakowanie, 2w 1
-obniżona cena na opakowaniu
-opakowanie z dobrami komplementarnymi, płyn do naczyń ze ściereczką, szampon z grzebieniem

Premie-upominki rozdawane z tytułu zakupu promowanego zakupu. Skuteczna w promocji tanich produktów(zabawka Mc-Donaldzie)

Oferty refundowane-stosowane przy sprzedaży drogich produktów. Przesłanie do firmy dowodu zakupu i w zamian odesłanie zwrotu części gotówki. Odciągnięcie od produktów firm konkurencyjnych.

Nagrody za lojalność-do stałych klientów jest kierowany ten bodziec. Za przywiązanie oferują korzystne warunki zakupu(linie lotnicze, hotele, gazety)

Ekspozycja w sklepie
-stosowana w sklepach samoobsługowych
*towary przy kasie
*palety na środku korytarza
-zachęcenie do zakupu produktów nieposzukiwanych(gumy do żucia, słodycze)

Handlowa promocja sprzedaży
Często dystrybutor staje się siłą dominującą na rynku, w interesie producenta jest zabieganie o jego względy i przychylność.

-obniżki cen
-darmowe produkty
-konkursy dla sprzedawców
-pokazy handlowe

PUBLIC RELATION

Zestaw celowo dobranych i zorganizowanych działań zapewniających instytucji systematyczne komunikowanie z otoczeniem. Celem jest kreowanie wizerunku instytucji, aby spotkał się on z pozytywnym odbiorem wśród klientów.

Definicja-przemyślane, planowane i ciągłe staranie o osiągnięcie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a publicznością.

Publiczność to ludzie.

Adresaci działań PR
-klienci
-pracownicy
-potencjalni klienci
-akcjonariusze
-organy rządowe
-władze komunalne
-instytucje badawcze
-fundusze inwestycyjne
-fundusze emerytalne
-organizacje publiczne
-społeczność lokalna
-towarzystwa ubezpieczeniowe
-media wyspecjalizowane w problematyce

Działalność PR może być zorganizowana różnie:
-stanowisko sztabowe mieszczące się w centrali firmy
-w bardzo dużych firmach centralny wydział łączy działalność PR, prasową, reklamę
-jedna komórka sztabowa łącząca marketing i działalność komunikacyjną

Całą sferę komunikowania, przede wszystkim PR i reklamę należy podporządkować jednemu z członków zarządu.

Działanie PR:
-przemówienia
-prezentację
-konferencję prasowe
-konferencję pozaprasowe
-seminaria
-plakaty
-obraz i folder prasowy
-podejmowanie ważnych gości
-broszury
-targi
-obchody jubileuszowe
-imprezy firmowe
-listy indywidualne
-sponsorowanie działań

Marketing zaangażowany społecznie
marketing wspólnej sprawy
marketing dobrej sprawy

Form pośrednia między marketingiem komercyjnym, a marketingiem społecznym. Wspierają określone cel.

Czynniki, które skłaniają do zarządzania wizerunkiem:
-brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku
-przestarzały wizerunek
-wewnętrznie sprzeczny wizerunek
-zmiany w strukturze organizacji
-nowe produkty, rozwiązania, usługi
-wejście na nowe rynki
-większe zasoby
-zmiana charakterystyki klientów

PR wewnętrzny i zewnętrzny

Otoczenie wewnętrzne-pracownicy, organy zarządzające, doradcze, kontrolujące

Otoczenie zewnętrzne-całe środowisko, w którym prowadzone jest przedsiębiorstwo.

PR wew-budowanie dobrych relacji między pracownikami

PR zew-budowanie dobrych relacji z otoczeniem.

PR wew.
-poczta e-mailowa
-spotkania zespołu
-okólniki
-szkolenia
-kalendarz zdarzeń, wyjazdów
-wyjazdy strategiczne
-grupy dyskusyjne
-biuletyny wew
-imprezy integracyjne
-„żywe słowo” prezesa
-redagowanie gazetki firmowej

DYSTRYBUCJA

Zorientowana na osiągnięcie zysku. Działalność obejmująca planowania, organizowanie, kontrolowanie sposobu przeznaczania gotowych produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedaży nabywcom fizycznym.

Chodzi o to by zapewnić fizycznym nabywcom dostarczanie produktów w sposób zgodny z ich potrzebami
-w odpowiednim czasie
-w odpowiednim miejscu
-przy zapewnieniu odpowiedniej formy obsługi

Strategia dystrybucji oznacza zbiór decyzji i działań związanych z udostępnieniem produktu w określonym miejscu i czasie, ilości i strukturze asortymentowej.

DWA PODSTAWOWE ELEMENTY:
- kanały dystrybucji
-logistyka (dystrybucja fizyczna)

Kanały dystrybucji:
-rodzaj
-liczba
-uczestnicy
-jednostki wspomagające
-struktura
-kanały dystrybucji
-aspekt funkcjonalny

Dystrybucja fizyczna:
-obsługa zamówień
-transport
-utrzymanie magazynów
-utrzymanie zapasów

Sposób połączeń i kolejność w jakiej występują instrukcje pośredniczące przez które przepływają jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością rynkową.

Aspekt podmiotowy:
Zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika od konsumenta.

Trzy odmienne grupy podmiotów:
-uczestnicy sprzedający, kupujący produkty (transfer prawa własności), producenci, hurtownicy, detaliści, nabywcy instytucjonalni, indywidualni
-uczestnicy nie przejmujący prawa własności, ale aktywnie wspomagający proces jego przekazywania. Agenci, brokerzy, przedstawiciele handlowi.
-instytucje świadczące usługi wspomagające, np. banki, firmy transportowe, specjalistyczne, logistyczne, agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe

Dystrybucja fizyczna
-fizyczny przepływ towarów
-zespół instrumentów i działań doprowadzających towary do punktu sieci handlowej
-programowanie i organizowanie takich czynności jak obsługa zamówień

Zadania dystrybucji
-transport - zapewnienie dostępności produktów w miejscach dogodnych dla konsumenta
-dostosowanie ilościowe - przekształcenie ilości i rozmiarów partii towarów wychodzących od producentów w ilości i rozmiary dostosowane do zwyczajowych potrzeb klientów.
-magazynowanie - zapewnienie dostępności produktów w czasie wymaganym przez konsumenta
-asortymentacja - tworzenie zestawów asortymentowych odpowiadających potrzebom klientów i użytkowników
-kontaktowanie - ustalanie osobistych więzi z klientami - często licznymi i oddalonymi
-informowanie - gromadzenie i upowszechnianie informacji o potrzebach rynku
-promowanie - promocja produktów poprzez reklamę i promocję w miejscach sprzedaży
-jakość- zapewnienie realizacji usług dystrybucyjnych na jak najwyższym poziomie przy jak najniższych kosztach

Funkcje:
-przedtransakcyjne
-transakcyjne
-potransakcyjne

Przedtransakcyjne
-zbieranie i przekazywanie informacji
-promocja produktów firm
-poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna - sprzedaży
-nawiązywanie kontaktów handlowych
-negocjowanie warunków umów

Transakcyjne
-obsługa zamówień, transport, użytkowanie magazynów, utrzymanie zapasów, przerób handlowy

Dzięki temu następuje fizyczny przepływ produktów od wytwórcy do nabywcy

Potransakcyjne
Realizacja praw nabywców tytułu rękojmi i gwarancji, usługi instalacyjne, naprawcze, dostawcze, badanie stopnia zadowolenia nabywców dokonanych zakupów, badanie przyczyn utraty klientów

KANAŁY DYSTRYBUCJI

Bezpośrednie - nie występują pośrednicy
Pośrednie - między producentem nabywcami występuje jeden lub więcej szczebli pośredników

Zalety bezpośrednich
-szybki przepływ informacji
-duża kontrola nad przepływem produktu, ceną, marżą
-możliwość realizacji marży handlowej
-możliwość ustalenia konkurencyjnie niskich cen
-możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu

Zalety pośrednich
-względy ekonomiczne - redukcja kosztów związanych z własną siecią detaliczną
-specjalizacja sprzedaży i doświadczenie rynkowe pośredników
-nie ma potrzeby rozszerzania oferty tak by w pełni wykorzystać własną się handlową

Kryterium :liczba szczebli pośrednich
-krótkie -niewielka liczba pośredników lub brak
-długie - duża liczba ogniw, kanały wieloszczeblowe

Krótkie kanały dystrybucji występują gdy:
-występuje wyższa jednostkowa wartość produktu
-jednorazowe partie produktów są bardzo duże
-produkt kupowany jest rzadko
-występuje mniejsza ilość klientów

Kryterium: liczba pośredników tego samego rodzaju na tym samym szczeblu
-wąskie - niewielka liczba pośredników na poszczególnych szczeblach
-szerokie - produkty oferowane są przez dużą liczbę pośredników

DYSTRYBUCJA INTENSTYWNA

-firma poszukuje maksymalnie dużej liczby detalistów
-im większa liczba punktów sprzedaży tym wyższa obecność marki na rynku
-zaleta : maksymalizowanie dostępności produktu i generowanie dużego udziału w rynku dzięki szerokiej dostępności marki dla klientów
-charakterystyczne dla produktów wygodnego zakupu podstawowych surowców i usług
-wady :koszty dystrybucji, trudności w konsekwencji i realizacji

DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA

-dobrowolne, ograniczone dostępności produktu w celu redukcji kosztów dystrybucji i uzyskania lepszej współpracy z pośrednikami
-producent nie wykorzystuje wszystkich dystrybutorów dostępnych na danym rynku
-kryteria wyboru pośredników, np. wielkość dystrybutorów, jakość dostarczanych usług

DYSTRYBUCJA WYŁĄCZNA

-producent wykorzystuje do sprzedaży swoich produktów tylko jednego detalistę lub dealera na danym rynku geograficznym
-producent chce wyróżnić swój produkt pod względem wysokiej jakości prestiżu
-zaleta: ścisła współpraca z wyłącznymi dealerami ułatwia wdrożenie programów obsługi wypracowanych przez producenta

Czynniki wpływające na wybór kanału dystrybucji

-czynniki rynkowe
-cechy charakterystyczne produktu
-cechy przedsiębiorstwa

Czynniki rynkowe
-wielkość i specyfika rynku docelowego (mała/duża liczba nabywców, duże rozproszenie geograficzne, wielkość zakupów, sezonowość zakupów)
-wymaganie konsumentów co do użyteczności kanałów

Cechy charakterystyczne produktu
-nietrwałość
-złożoność
-innowacyjność
-waga i rozmiary
-standaryzacja
-wartość jednostkowa

Cechy przedsiębiorstwa
-potencjał finansowy
-kompleksowość asortymentu
-poziom kontroli
-koszty dystrybucji usług
-doświadczenie w zakresie dotychczasowej współpracy przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami kanału dystrybucji

Hurtownicy

Działalność polega na zakupie dużych, jednorazowych partii produktów w celu dalszej odsprzedaży.
-mogą być samodzielnymi pośrednikami
-mogą pełnić szeroki lub ograniczony zakres funkcji handlowych
-uniwersalni, branżowi, wyspecjalizowani

Agenci
Osoby fizyczne lub prawne zobowiązane umową do negocjowania warunków kupna - sprzedaży. Nawiązują kontakty, badają rynki

Detaliści - sprzedaż towarów bezpośrednio nabywcy finalnemu do jego osobistego użytku.

Dzieli się na:
-prowadzących działalność w stałej sieci sklepowej
-sprzedaż poza sklepem, Internet, automaty

Agencje wspomagające - firmy pomagające w wykonywaniu zadań dystrybucyjnych innych niż sprzedawanie, kupowanie i przenoszenie tytułu własności (firmy transportowe, magazynowe, agencje reklamowe).

---