WYKŁAD I 18.02.2002

Otoczenie marketingowe

Dla przedsiębiorstwa ważne jest jego ciągły rozwój. Wraz z rozwojem możliwa jest dalsza egzystęcja firmy.

Marketing służy do badania struktury zarządzania rynkiem firmy.

PRZEDSIĘBIORSTWO - to forma prawnej grupy ludzi zebranych w celu osiągnięcia zysku (osobowość prawna)

Przedsiębiorstwo inaczej:

• owocem przedsiębiorczości (indywidualnej lub zbiorowej inicjatywy)

• miejscem racjonalnie skoordynowanej pracy i współpracy ludzi

• unikalną konfiguracją ludzi, maszyn i środków ściśle na ogół określonych ramach prawnych

• instrumentem wytwarzania dóbr (towary usługi) w oparciu o umiejętność ludzi przy racjonalnym, skutecznym i optymalnym wykorzystaniu posiadanych środków (kapitały, infrastruktura, surowce)

• zwykle samodzielna jednostka zbiorowego działania wpisana w gospodarcze, geograficzne, instytucjonalne, polityczne, technologiczne, socjokulturalne otoczenie.

• Współpartnerem wymiany i gry rynkowej, przy czym dla przedsiębiorstwa ważne są jego rynki:

• Konsumentów

• Kapitałów

• Dostawców

• Pracowników

• Klient

• dążącym do sukcesu organizmem życia zbiorowego, który może być narażony w swej akcji na niepowodzenie i upadek

W przypadku przedsiębiorstw handlowych miernikiem tej skuteczności jego rentowności oraz optymalnie wykorzystanie posiadanych środków.

W kontekście konkurencyjnej gospodarki rynkowej nadrzędnym celem działalności przedsiębiorstw handlowych jest zwykle maksymalizacja zysków.

Dążąc do zwiększenia swej rentowności przedsiębiorstwa walczą o lepszą w stosunku do konkurencji pozycji na rynku, zmniejszając koszty własne.

W tej sytuacji dbałość o „wierność” klienteli proponowanie jej jest produkty pod kątem aktualnych ...

wynika to z uświadomienia sobie przez przedsiębiorców, iż każdy grosz wpływający do kasy przedsiębiorstwa pochodzi nawet pośrednio z kieszeni klienta.

W efekcie „rynek nabywcy” doprowadził do zjawiska jak często krytykowanego „społeczeństwo konsumpcyjne”, którym aktywnie przeciwstawiają się ruchy konsumentyczne.

W wielu przypadkach celem działalności (jak również podstawą do oceny użyteczności społecznej) nawet przedsiębiorstwa handlowego nie jest potocznie rozumiana „maksymalizacja zysków”.

Jeżeli nie ma to na ogół do czynienia z filantropią to często bywa, iż:

• przedsiębiorstwo może celowo, dla zachowania swej niezależności ograniczyć wzrost

• działalność ta może mieć na celu rozwój infrastruktury (kultura oświata zdrowie)

• cel działalności gospodarczej właściciela może...

• ?

• przedsiębiorstwo może dążyć przede wszystkim do utrzymania dotychczasowych stanowisk pracy

Niezależnie od swej roli: produkcyjnej, handlowej, finansowej, konsumpcyjnej przedsiębiorstwo to przede wszystkim społeczność ludzka, w której między jednostkami istnieją często sprzeczności interesów i konflikty.

Przedsiębiorstwo jest jednym z głównych przejawów kultury. W ramach pewnej hierarchii, funkcji i zadań w oparciu o dysponowanie metody działania, społeczność ta tworzy własną historię, kulturę i dąży do zapewnienia sobie przyszłości.

Różne formy prawne w zależności od wielkości firmy

• wyłączna własność przedsiębiorcy

• spółka

• korporacja

W takiej optyce ZARZĄDZANIE przedsiębiorstwem wymaga dużych kompetencji. Życie i powodzenie przedsiębiorstwa zależą głównie od jakości i rozmiarów jego transakcji z otoczeniem, którego centralnym elementem jest RYNEK.

Kluczowym narzędziem realizacji celów przedsiębiorstwa jest wymiana rynkowa, czyli przypływy fizyczne niematerialne i finansowe.

ZARZĄDZANIE

• zarządzanie finansami

• marketing

• zarządzanie kadrami

• zarządzanie produkcją

PARAMETRY NAJWARZNIEJSYCH FORM PRAWNYCH PRZEDSIĘBIORSTW

	Jednoosobowy podmiot gospodarczy	Spółka ZOO	Spółka SA	Spółdzielnia
Źródło finansowania	Właściciel	Wspólnicy	Akcjonariusze	Spółdzielcy
Liczba właścicieli	Właściciel	2-50	7 i więcej	2-20000
Władza	Właściciel	Wg liczby udziałów	Wg liczby akcji	Każdy=1 głos
Zarządzanie	Właściciel	Zarządca	Rada nadzorcza z prezesem	Wybrane osoby: prezes+dyrektor
Odpowiedzialność	Właściciel	W zależności od wkładów i funkcji	Ograniczona do wkładów	Ograniczona do wkładów
Podział zysków	Właściciel	Wg liczby udziałów	Wg liczby akcji	Wg liczby udziałów

PODZIAŁ PRZEDSIĘBIORSTW

OBIEG DÓBR I ŚRODKÓW W PRZEDSIĘCIORSTWIE

Cele działalności przedsiębiorstwa

Nastawienie na zysk lub nie:

• handlowe

• niehandlowe

W obu przypadkach podstawą do oceny dobrego zarządzania oraz wyznacznikiem użyteczności społecznej przedsiębiorstwa jest jego SPRAWNOŚĆ I SKUTECZNOŚĆ w osiągnięciu zamierzonych celów.

PRZYKŁAD najważniejszych struktur firm

Organigram funkcjonalny

Organigram funkcyjny

Organigram produktowy

Organigram zadaniowy

Organigram matrycowy

Sprzeczność interesów i konflikty w przedsiębiorstwie

Przyczyny konfliktów:

• ambicjonalne starania

• różne osobowości

• odmienny stosunek do własności

• różny zakres władz

• miejsce w hierarchii

• różny poziom płac

Hierarchia motywacji pracowniczych Masłowa:

1. 11 - poziom płac

10 - pewność utrzymania się na stanowisku

9 - stosunki z przełożonymi

8 - stosunki z kolegami

2. 7 - możliwość wypowiedzenia się

6 - godność osobista

5 - uznanie

4 - władza

3 - możliwość osobistego rozwoju

2 - zainteresowanie pracą

1 - autonomia/swoboda

Wykład II 4.03.2002

W miarę oddalania się od poziomu „A” i zaspokojenia elementowych potrzeb pracownika jego satysfakcja z wykonywanej pracy wzrasta.

„ Nie płacę Wam tu za myślenie, od tego tu są inni” powiedzenie Taylora do robotników - wyszło z mody. Inne też są uwarunkowania techniczne i socjalne nowoczesnego przedsiębiorstwa niż to miało miejsce w epoce fordowskiej.

Od szoku naftowego w 74r. przykłada się w przedsiębiorstwach większą uwagę do:

• zdrowej polityki finansowej firmy

• jakości „czynnika ludzkiego”

Pociągnęło to za sobą:

• dbałość o tworzenie należytych warunków pracy

• praca = satysfakcja robotników.

Istnieje często niezgodność interesów między właścicielami - akcjonariuszami, dysponującymi władzę i prawem głosu na wolnych zebraniach a ludzi sprawującymi w firmie realną władzę. Co pierwsi posiadają małą liczbę akcji bardziej interesują się wysokością dywidendy lub giełdowym kursem akcji firmy niż rzeczywistym życiem przedsiębiorstwa.

Dochodzi tez często do konfliktów między kierownictwem, a reprezentującymi pracownikami, związkami zawodowymi i komitetem zakładowym.

Oprócz spraw płacowych, udogodnień socjalnych czy warunków pracy konflikty te często dotyczą strategii przedsiębiorstwa. Podyktowane jest to obawa pracowników przed bezrobociem.

Sprawy ambicjonalne, sympatie oraz antypatie osobiste istnieją między poszczególnymi funkcjami przedsiębiorstwa mniej lub bardziej permanentne i zasadnicze konflikty rzeczowe:

Np.

• dział produkcji woli mniejszą gamę i dłuższe serie produktów, co często nie odpowiada handlowcom

• finansiści z kolei nie lubią kiedy handlowcy udzielają klientom zbyt długich terminów płatności

• zachodzi konieczność zwolnienia ludzi z produkcji co może spowodować...

Nie zapominając o sprawach ambicjonalnych, sympatiach oraz anty patiach osobistych istnieją między poszczególnymi funkcjami przedsiębiorstwa mniej lub bardziej permanentne i zasadnicze konflikty neuronowe. I tak na przykład: - dział produkcji woli mniejszą gamę i dłuższe serie produktów co często nie odpowiada handlowcom; - finansiści z kolei nie lubią kiedy handlowcy udzielają klientom zbyt długich terminów płatności; -kiedy już laboratorium przechowało produkcję do wykonania nowej serii mebli, okazuje się że marketingowy odkryli nową i pilną potrzebę rynku; - zachodzi konieczność zwolnienia 15 ludzi z produkcji co może spowodować dymisję niezbędnego specjalisty technologa

OD SYSTEMU PRODUKCYJNEGO DO MARKETINGU

1. I faza - system produkcji

W tej epoce przedsiębiorstwo to głównie fabryka rozwijająca masową produkcję przemysłu ciężkiego w czasach „dzikiego kapitalizmu” i kultu zysku; przedsiębiorstwo zadowala się globalnym rachunkiem rentowności w tym kontekście i erze XIX - cznego kultu rozumu idealny „menadżer” to politechniczny specjalista od produkcji.

2. II faza - system organizacyjny

• pierwsza połowa XXw.

• Otoczenie przedsiębiorstw staje się wtedy coraz bardziej kompleksowe, zdestabilizowane i geograficznie rozległe

• RYNEK - zaczyna coraz silniej dyktować przedsiębiorstwu swoje prawa

• powstają zręby marketingu

• konieczność ulepszenia kanałów dystrybucji

Druga faza jest to era Systemu Organizacyjnego przypada na pierwszą połowę XX wieku. Otoczenie przedsiębiorstwa staje się wtedy coraz bardziej kompleksowe destabilizowane i geograficznie rozległe - Rynek zaczyna coraz silniej dyktować przedsiębiorstwem swoje prawa. I choć znane z tego okresu powiedzenie H. Forda „Mój klient może sobie wybrać dowolny samochód, byle to był kolor czarny”, to już na samym początku fazy organizacyjnej powstają współcześnie rozumiane zręby marketingu. Wynika to najpierw najpierw konieczności ulepszania kanałów dystrybucji. Wtedy pomija się też konieczność szczegółowej kontroli kosztów własnych oraz zajmowania na rynku pozycji uwzględniającej poczynania konkurencji. Przedsiębiorstwa usiłują temu zaradzić a powstające wówczas kartele (monopolowe umowy) są stopniowo eliminowane przez władze państwowe. Coraz większej uwagi nabiera „porozumienie się - komunikacja”. Powstają złożone procedury i instrumenty gromadzenia informacji (techniki statystyczne, rachunkowe). Jednoosobowe niegdyś posunięcia „decydenta” powodują wieloosobowy proces podejmowania decyzji.

Coraz większa specjalizacja powoduje w przedsiębiorstwie zróżnicowanie funkcji oraz konieczność koordynowania i integrowania grupowych działań, co wymaga dokładniejszego zdefiniowania tych funkcji. Wreszcie powstają współczesne organigrum pomyślane pod kątem produktów, procesów, stref geograficznych, matrycowe.

Pod wpływem ewolucji OTOCZENIA przechodzimy od technicznego systemu produkcji do systemu organizacyjnego.

Epoki „organizacyjnych działań”

Przejście od systemu produkcyjnego do systemu organizacyjnego to również epoka regulaminów i drobiazgowej kontroli.

Wymaganie od pracowników jedynie posłuszeństwa doprowadza do organizacyjnego przerostu, co w konsekwencji obraca się przeciwko samemu systemowi.

Powstające w nim luki mnożą się w rytmie przerastające wydawanie regulaminów usiłujących te luki zapełnić.

Wraz z porzuceniem błędnego koła biurokratycznych dysfunkcji wchodzimy w trzecią fazę.

Schemat przejścia z systemu produkcji do systemu organizacji:

System organizacyjny

3. faza menedżerska

- w przedsiębiorstwach rosną jak grzyby po deszczu przeróżne systemy motywacji „komunikacji” i informacji prognoz socjalnych

• zainteresowanie:

dynamika nieformalnych grup.

na wewnątrz i na międzygrupowe sprzężenia zwrotne

władza staje się coraz częściej funkcja autorytetu.

Ze względu na te zmiany w dowolnym otoczeniu przedsięb. modyfikuje się też profil menedżerski (oprócz fachowej wiedzy też kompetencji lidera)

Psychologia udowadnia, iż jednostka funkcjonując w ramach własnego wewnętrznego systemu wartości reaguje często niechętnie na zmiany w otoczeniu wewnętrznym przedsiębiorstw. Zainteresowanie skierowane jest więc na rodzinną, szkołę, związki zawodowe.

W większym stopniu zwraca się uwagę na wprowadzanie innowacji w technologii i mocno nalega jednocześnie na konieczność uwzględnienia w zarządzaniu czynnika ludzkiego a nie tylko samej techniki czy ekonomii. Nauki społeczne i humanistyka nabywają prawo bytu, stają się nawet modne w zarządzaniu. A od menedżera wymaga się teraz umiejętności doprowadzenia do kompromisów oraz talentu wprowadzania równowagi pomiędzy czynnikami technicznymi, ekonomicznymi, socjalnymi.

Jeżeli przejście od fazy 1 do fazy 2 spowodowane zostało ewolucją zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa, to przejście do fazy 3 dokonało się pod naporem zmian jego otoczenia wewnętrznego.

DEFINICJA RYNKU

Rynek to proces za pomocą, którego kupujący i sprzedający określa, co chce sprzedać lub kupić i na jakich warunkach.

Rynek to miejsce spotkań sprzedawców i nabywców, gdzie oferuje się towary i usługi, które w wyniku transakcji kupna - sprzedaży zmieniają swoich nabywców.

Rynek to ogół stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi oferującymi towary i usługi reprezentującymi podaż - a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone towary i usługi poparte odpowiednimi środkami płatniczymi - reprezentującymi popyt.

OBSZAR RYNKU

- podmioty rynkowe

-sprzedający

- kupujący

- przedmioty rynkowe

-towary

-usługi

-popyt

• stosunki między podmiotami, a przedmiotami rynkowymi.

Rynek to zespół wszystkich kupujących, których decyzje nawzajem od siebie uzależnione kształtują podaż, popyt i określają poziom cen.

Rynek to układ elementów sprzężonych, którymi są podaż, popyt i cena.

Ważną cechą gospodarki rynkowej jest swoboda ekonomicznego działania uczestników rynku

Stąd prawo do nieograniczonego wyboru kontrahenta oraz prowadzenie transakcji kupno - sprzedaż.

UMOW i zasad swobody umów.

Warunki zawierania umów kształtowanie są przez jakość działania instytucji rynkowej.

INSTYTUCJE RYNKOWE

Przez pojęcie instytucji rynkowej rozumie się organizacje lub osoby za pośrednictwem których odbywa się przepływ od producentów do odbiorców finalnych różnych strumieni można wyróżnić negocjacje, zamawianie towarów, przemieszczanie fizyczne towarów, przepływy informacyjne.

NEGOCJACJE - są częścią składową gry rynkowej i komunikowania się uczestników.

ISTOTA NEGOCJOWANIA - sprowadza się do tego by uczyć się rozumieć potrzeby partnera i tak je zaspokajać żeby w zamian otrzymać to co nam jest potrzebne.

BANKI - instytucje gospodarcze, które główną funkcją jest zaspokajanie popytu na pieniądz, zgłaszającego przez jednostki gospodarcze.

GIEŁDA- to wyspecjalizowanie instytucje rynkowe, na której są prowadzone obroty ściśle określonymi wartościami. W wyznaczonym czasie i miejscu oraz są ustalane kształtujące się w tych obrotach ceny.

UBEZPIECZENIA GOSPODARCZE- wspólnota ponoszenia zdarzeń losowych.

SPEDYTOR- organizuje proces przemieszczania towarów

PRZEPŁYWY INFORMACYJNE - firma zorientowana marketingowo nieustannie komunikuje się z rynkiem i jego podmiotami.

METODY NEGOCJACJI

Twarda :

• uczestnicy są przeciwnikami

• celem jest zwycięstwo

• żądanie następstw jako warunku stosunków wzajemnych

• bądź twardy w stosunkach do ludzi i problemu

• nie ufaj innym

• okop się na swoim stanowisku

• stosuj groźby

• wprowadzaj w błąd co do dolnej granicy porozumienia

• żądaj jednostronnych korzyści jako warunku zawarcia porozumienia

• poszukaj jednego rozwiązania

• uporaj się przy swoim stanowisku

• staraj się wyrazić walkę woli

• wywieraj presję

• w gospodarce rynkowej następuje samoograniczenie roli państwa w sferze gospodarowania

• rolą współczesnego państwa jest stworzenie optymalnego warunku do działania podmiotów gospodarczych:

-wspieranie ekspansji na rynki zagraniczne

-udział w procesach integracyjnych dla zwiększenie zbytu

-wzmacnianie tendencji rozwojowych własnych firm

- inicjowanie i uczestnictwo w przemianach strukturalnych gospodarki kraju

Interwencjonizm państwowy to polityka oddziaływania państwa na gospodarkę dla jej rozwoju.

KONSUMERYZM - ruch w obronie konsumenta

• jest działalnością osób i organizacji (rządowych)

• zwraca uwagę na nieprawidłowości występujące na rynku i naruszające interesy konsumenta przy czym opinii tego rynku przewaga sił jest po stronie sprzedających.

• wychodzi z założenia, że sprzeczności między innymi uczestnikami rynku są nieuniknione i będą się pogłębiać jeśli zabraknie presji i sankcji ze strony zorganizowanych nabywców.

WYKŁAD III 2002-04-15

Marketing - to zintegrowany zespół działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, przy użyciu zintegrowanego zbioru instrumentów opartych na rynkowych regułach postępowania.

- marketing jest kategorią strukturalną wyrażającą określony zbiór instrumentów działań

- zbiór jest ten wzajemnie zintegrowany

- jest to zbiór bezpośrednio związany z badaniem i kształtowaniem rynku

- jest to zbiór kreowany i uwarunkowany według rynkowych reguł postępowania

Marketing związany jest z procesami badania i kształtowania rynku.

Procesy te to dwie uzupełniające się fazy:

- gromadzenie informacji

- dobór właściwego zbiory instrumentów

Orientacja rynkowa - jest podstawą marketingu.

Marketing - uczestnicy w regulowaniu stosunków będących elementem powiązań poziomych między uczestnikami życia gospodarczego.

Stosunki rynkowe sprzyjają stosowanie marketingu. Marketing nie powstaje w każdych warunkach rynkowych. Powstaje w takich warunkach rynkowych, które sprzyjają kształtowaniu się orientacji rynkowej.

Inne typy orientacji przedsiębiorstwa:

- orientacja produkcyjna (punktem wyjścia jest proces wytwarzania, produkcja), orientacja tego typu powstaje przy istnieniu ograniczeń w zasobach i podaży produktów

- orientacja dystrybucyjna (prawidłowa dystrybucja i sprzedaż)

Marketing jako kategoria instrumentalna czynnościowa służy przede wszystkim osiąganiu przez przedsiębiorstwa określonych celów działania.

Stosowanie marketingu w działalności gospodarczej jest bezpośrednio związane z:

- osiąganiem przez przedsiębiorstwa ustalonych celów działania

- użytkowaniem określonej wielkości instrumenty zasobów

funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku

- kierowaniem się przez przedsiębiorstwa określonym typem orientacji oraz związanymi z nią regułami

Koncepcja marketingu MIX - wyraża wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe.

Idealna koncepcja marketingu MIX - wyraża taką strukturę marketingu, która umożliwia uzyskanie w danych warunkach marketingowych efektów ekonomicznych procesie zaspokojenia potrzeb i ukształtowania aspiracji nabywców.

Koszt idealnej koncepcji marketingu MIX zazwyczaj jest duży - konfrontacja z możliwościami poniesienia kosztów przez przedsiębiorstwa i wyrób koncepcji optymalnej ze względu na możliwości poniesienia kosztów.

Eliminowane są koncepcje:

- zbyt kosztowne

- wewnętrznie sprzeczne

Najkorzystniejsze są rozwiązania mierzące się w granicach możliwych do zaakceptowania nakładów które w najszerszym stopniu odchylają się do idealnej koncepcji marketingu - mix.

Konieczność analizy tych zjawisk wynika z ich dynamiki i specyfikacji.

Poszukiwanie wariantowych koncepcji marketingu mix sprowadza się w rzeczywistości do wyboru między:

- produktami o różnym zespole własności

- różnym poziomem cen

- różnymi formami i kanałami dystrybucji

- różnymi formami i kanałami oraz środkami promocji i reklamy

PRODUKT

Produktem - nazywamy dobro zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb.

Każdy produkt ma cechy odróżniające go od innych da się go opisać i odpowiednio nazwać.

Produkt to zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nim usługę, a więc to co z jednej strony może zaoferować sprzedający a z drugiej strony może zaakceptować kupujący.

Produkt (analiza produktu) to podstawowy instrument kształtowania strategii produktu:

- aspekt rynkowy

- aspekt technologii

- opakowanie (funkcje ochronne)

- oznakowanie (etykieta)

- cena - ważny element strategii produktu

INSTRUMENTY I DZIAŁANIA ZWIĄZANE Z PRODUKTEM

Instrumenty i działania to kompleks instrumentów wyjściowych który pozwala na budowę strategii produktu, a więc sposobu postępowania przedsiębiorstwa z produktem i towarzyszącym mu wyposażeniem (opakowaniem i oznaczeniem znak.tow).

STRATEGIA PRODUKTU I JEJ ELEMENTY:

Funkcje produktu oraz jego wyposażenia wyznaczają obszar strefy instrumentalnej w ramach którego kształtowana jest strategia produktu zmierzająca do stworzenia zintegrowanego zespołu instrumentów i działań dotyczących produktu.

Opracowanie strategii obejmuje:

- kształtowanie funkcji produktu

- wybór działań związanych ze zmianą produktu

- wprowadzenie nowego produktu

- wycofywanie produktu z rynku

- kształtowanie struktury asortymentowej produktu

WYKŁAD IV 2002-04-29

Zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokojenia potrzeb konsumenta wiąże się z pojęciem cyklu życia produktu.

Cykl życia produktu zależy:

1. Wprowadzenie produktu na rynek

2. Zwiększenie sprzedaży produktu

3. Stabilizacja i nasycenie rynku produktami

4. Zmniejszenie sprzedaży

Cykl życia produktu zależy od wielu czynników:

- rodzaju produktu

- możliwości jego różnicowania i możliwości nadawania odmiennej charakterystyki

- podatności na zmiany koniunkturalne

- rodzaj zaspokajanych potrzeb i tempa ich zmian

Podwójny cykl życia produktu faza zmniejszania się sprzedaży przekształca się w fazę zwiększania sprzedaży produktu.

Działania które mają na celu regulowanie CŻP polegają przede wszystkim na zmianie:

1. Instrumentów marketingu związanych z dystrybucją i aktywizacją sprzedaży

Kierunki działań związanych z produktem:

1. dążenie do zwiększania sprzedaży istniejącego produktu na istniejącym rynku

2. dążenie do zwiększania sprzedaży przez zmianę właściwości produktu i zmianę segmentu rynku

3. rozszerzanie istniejącego rynku albo wprowadzenie innego produktu

Dywersyfikacja - działania skierowane równocześnie na zmianę rynku i produktu.

Struktura produktów jej kształtowanie jest elementem Strategii Produktu.

Kształtowanie struktury produktu dotyczy:

1. Szerokość i głębokość wytwarzanego asortymentu produktu oraz kierunku zmian w tej dziedzinie

2. Kształtowanie struktury instrumentów marketingowych warunkach sprzedaży wielu produktów

Kształtowanie asortymentu może być rozpatrywane jako:

- różnicowanie pionowe produktu

- różnicowanie poziome produktu

Rozszerzenie lub pogłębianie asortymentu powoduje:

- zwiększenie zakresu wybory produktu

- lepsze zdolności wytwarzania

- lepsze wykorzystanie bazy administracyjnej i handlowej

Decyzje dotyczące kształtowania asortymentu produktów wywierają wpływ na strategię marketingu. Dla każdego rodzaju produktu należy opracować odmienną strategię sprzedaży. Liczba opracowanych strategii jest funkcją liczby produktów lub ich odmian oraz funkcją liczby segmentów rynku. Specjalizacja branżowa lub rynkowa zmniejsza liczbę tych strategii.

Wśród wielu kryteriów decydowania o ewentualnym wycofaniu produktu z rynku są:

- zmniejszenie wielkości sprzedaży

- zmniejszenie się segmentu rynku

- zwiększenie się udziału kosztów stałych

Celowe kształtowanie struktury produktów przedsiębiorstwie CŻP staje się jednym z elementów kształtowania strategii produktu, decyzyjnych o równowadze ekonomicznej.

CENA

Cena jako istotny składnik strategii marketingowej określa:

- wartość wyników produkcji

- popyt na produkt i jego konkurencyjność

- czas zwrotu nakładów i zysk

Cena nie może być rozpatrywana od pozostałych elementów strategii marketingu mix.

Poziom cen zależy:

- charakteru produktu

- jego przeznaczenia

- niepowtarzalności

- długości drogi do odbiorcy

- kosztów opakowania, promocji i sprzedaży

Między ceną a innymi instrumentami działaniami marketingu występują wzajemne dwustawne zależności, które przybierają przede wszystkim postać związków komplementarnych.

Funkcje cen są zróżnicowane, między innymi są elementem kształtowania popytu.

Proces kształtowania cen powinien uwzględniać nie tylko zależności między cenami i innymi instrumentami działaniami marketingu, ale również funkcje cen.

Funkcje cen zależą od celów przedsiębiorstwa na rynku:

- maksymalizacja wielkości sprzedaży

- utrzymanie posiadanego udziału w rynku

- pozyskanie nowych nabywców produktu

- zwiększenie udziału w rynku

- zwrot poniesionych nakładów w określonym czasie

- wyeliminowanie konkurencji z rynku

Proces ustalania i zmian cen zależy przede wszystkim od:

- istniejących rozwiązań instytucjonalnych dziedzinie kształtowania cen

- struktur podmiotowych rynku

Ceny mogą być kształtowane w różny sposób jednak ogólnie są trzy podstawy ustalania cen:

- popyt

- koszty

- ceny produktów konkurencyjności

Wpływ relacji cenowej substytutów badanego artykułu określa współczynnik elastyczności substytucyjnej, informuje w jakim stopniu zmniejszenie popytu na dany artykuł spowodowane wzrostem ceny spowoduje wzrost popytu na substytut.

Efekt cenowy:

Zmiany cen wywołują ilościowe oraz cenowe efekty w dziedzinie kształtowania się wielkości sprzedaży.

Spadkowi cen ni musi towarzyszyć wzrost wielkości sprzedaży, mimo wzrostu popytu na produkt.

Podstawowe czynniki wpływające na kształtowanie się elastyczności popytu:

1. Związane z produktem

- trwałość

- stopień oddzielności

- stopień pilności potrzeb

- łatwości zaspokajania potrzeb

b. Struktura przedmiotowa rynku oraz stopień jej przejrzystości

Metody odchylania cen od ceny podstawowej:

- miejsce zakupu

- odmienne życzenia

- czas

- upusty

- aspekt psychologiczny

Różnicowanie cen może być oparte na różnych cyklach:

- czas

- przestrzeń

- wielkości jednofazowej sprzedaży

- przeznaczenie produktu

- dodatkowe funkcje produktu

WYKŁAD V 2002-05-13

Dystrybucja - to zespół przedsięwzięć i działań zmierzających do tego aby produkt został zaoferowany konsumentowi we właściwym miejscu i czasie oraz odpowiedniej formie zgodnie z potrzebami klienta dla zrealizowania określonego celu przedsiębiorstwa.

W zespole instrumentów działań można wyróżnić następujące części składowe:

- kanał dystrybucji

- fizyczny przepływ towarów

Kanał dystrybucji - przepływają różnego rodzaju strumienie rzeczowe i informacyjne. Do najważniejszych strumieni przepływających w procesie obsługi rynku można zaliczyć:

- negocjacje

- fizyczny przepływ towarów

- środki aktywności sprzedaży

- prawo własności

- informacje rynkowe

- zamierzenia

Kanał dystrybucji - sposób połączeń i kolejność w jakiej występują agencje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni.

Fizyczny przepływ towarów - drugi składnik dystrybucji towarów (zespół instrumentów instrumentów działań związanych z fizycznym przepływem towarów).

Funkcje związane z dystrybucją:

- funkcje dystrybucji towarów nie są jednoznaczne ze względu na różnorodność procesów ekonomicznych fizycznych

- utożsamia funkcje dystrybucji towarów towarów funkcjami kanałów dystrybucji

1. Funkcje koordynacyjne:

- uzgadnianie i podejmowanie decyzji dotyczących wielkości produkcji i jej podziału w procesie oferowania finalnegu odbiorcy

- tworzenie i organizowanie procesu informacyjnego podporządkowanego tym decyzjom

Funkcje organizacyjne:

- występują zawsze niezależnie od charakteru i sposobu realizowanej funkcji koordynacyjnych

- charakter funkcji organizacyjnych wpływ z zadań sformułowanych w procesie koordynacji popytu i podaży

- głównym składnikiem funkcji organizacyjnej jest techniczna manipulacja towarem

Kanały dystrybucji:

- kanały konwencjonalne

- kanały zintegrowane pionowo

Kanały konwencjonalne - tworzone są w warunkach instytucjonalnego wyodrębnienia podmiotów gospodarczych przez podmioty luźno ze sobą związane, a procesy równoważenia podaży i popytu oraz dystrybucji towarów mogą przebiegać w odrębnych samoistnych etapach wyznaczonych przez kolejne przepływy towarów od producenta do konsumenta.

Kanały zintegrowane pionowo:

Ograniczenie negatywnych konsekwencji funkcjonowania kanałów konwencjonalnych oraz tworzenie zwartej kompozycji marketingowej jest przesłanką różnych form interpretacji.

Kanały administracyjne - tworzone są przez podmioty gospodarcze posiadające formalna niezależność prawną ale działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmioty znajdujące się w pozycji nadrzędnej.

Kanały kontraktowe - powstają jako efekt powiązania niezależnych podmiotów gospodarczych za pośrednictwem umów.

Kanał korporacyjny - powstaje wtedy kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu.

Intensywność dystrybucji towarów - stopień intensywności rozmieszczenia produktów.

Fizyczny przepływ towarów - kształtowanie fizycznego przepływu towarów nie jest następstwem kształtowania kanałów dystrybucji ponieważ między tymi elementami występują wzajemne współzależności.

Dwie podstawowe fazy fizycznego - przepływu towarów:

- rzeczywisty ruch towarów

- względny spoczynek towarów

Na proces fizycznego przepływu towarów wpływa:

- początkowe ogniwo fizycznego ruchu

- faza szczytowego ruchu towarów

- faza względnego spoczynku

- ostatnie ogniwo ruchu towarów

Logistyka marketingowa - najkorzystniejszy sposób gromadzenia towarów do konsumenta.

Aktywizacja sprzedaży:

- reklama

- sprzedaż osobista

- promocja

- public relations

Instrumenty aktywizacji sprzedaży pełnią następujące funkcje:

- funkcję informacyjną

- funkcję wspierania

Kształtowanie strategii aktywizacji:

Obejmuje podejmowanie instrumentów działań związanych z aktywizacją produktów na rynku i jest elementem strategii marketingu:

- wybór aktywizacji

- wybór i określenie sposobu stosowania poszczególnych A.S.

Reklama

Reklama - jest elementem struktury marketingu, który wpływa w formie płatnego, oraz bezosobowego oddziaływania, bezpośrednio na zjawiska rynkowe tj. przede wszystkim na motywy postawy i sposób postępowania nabywców:

- informacyjny

- zachęcający i nakłaniający

Ogólny cel reklamy:

- wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek

- pomoc w opracowywaniu pożądanych rynków zbytu

- ułatwienie realizacji zadań sprzedawcą

- wywołanie natychmiastowego zakupu

- utwierdzenie nabywców słuszności podejmowanych decyzji

Reklamę dzielimy na:

- pionierską

- konkurencyjną

- przypominającą

Środki reklamy i kryteria wyboru:

- radio

- TV

- Internet

Sprzedaż osobista - to instrument systemu z komunikowaniem się z rynkiem oraz wspierania sprzedaży związany z bezpośrednim kontaktem sprzedawcy z nabywcą.

1 za pośrednictwem sprzedawców działających na szczeblu przedsiębiorstwa

2 za pośrednictwem sprzedawców agentów

3 za pośrednictwem sprzedawców działających sklepach

Promocja sprzedaży - podwyższa stopień skłonności konsumentów zakupu produktu przez zwiększenie stopnia produktu przez zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu.

Promocja:

- w wąskim zakresie

- zakresie szeroki zakresie

Środki promocji - mogą mieć różne zadania szczególnie podporządkowane ogólnym celowi działania

Promocja sprzedaży znajduje zastosowanie:

- przy wprowadzaniu na rynek produktu

- jeżeli na rynku istnieją produkty o podobnej charakterystyce wtedy wartość dodatnia wyróżnia produkt

- w przypadku nadmiernych zapasów produktów lub konieczności ożywienia sprzedaży

- procesie ożywienia marki produktu

- wzmocnienie marki produkty

Wśród ogółu środków promocji podstawowe znaczenie mają następujące działania:

1. Manipulowania ceną

- okresowe obniżki cen

- roboty i bonifikaty

- kupony

2. Działania związane z produktem

- wręczanie bezpłatnych próbek

- pokazy, wystawy

3. Zwiększenie atrakcyjności produktu:

- konkursy loterie

- premie

Programowanie obejmuje:

- formułowanie szczegółowych zadań

- określenie terminu podjęcia, zasięgu oraz wzrostu

Public relations - to zespół zorganizowania działań zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem w celu wywołania pożądanych postaw a następnie pożądanych działań.

14

Pośrednie otoczenie zewnętrzne

Najbliższe otoczenie zewnętrzne

Otoczenie wewnętrzne

Produkcja

Finanse

Personel

Sprzedawcy

Dystrybucja

Konkurenci

Otoczenie

-ekonomiczne

-demograficzne

-socjalne i kulturowe

-technologiczne

-prawne

-polityczne

Działalność na zysk

Stowarzyszenie

Jestem sam

Jednoosobowy

podmiot

gospodarczy

SPÓŁKA

Dokonuje aktów prawnych

Spółka cywilna

(wolne zawody)

Status

socjalny

SPÓŁDZIELNIA

(rolnictwo)

SPÓŁKA HANDLOWA

Spółka osób - spółka jawna

Spółka osób i kapitał - spółka ZOO

Spółka kapitałów - spółka SA

N

N

N

N

T

T

T

T

Produkcja

Pieniądze

Źródła finansowe

Opłaty obciążenia

Udziałowcy zysk

Dostawcy

Zapasy surowców

Zapasy produktów

Klienci

Prezes

Sekretariat

Administracja

Sekretariat

handlowy

Sekretariat

Inf. i płace

Kierownik

Magazynier

Zaopatrzeniowiec

Sprawy kadrowe Sprawy handlowe Sprawy finansowe

Sprawy produkcyjne

Dyrektor generalny

Badania

Produkcja

Finanse

Marketing

Kadry

Prezes

Sprawy kadrowe

Produkt

Skarbnik

Kontroler

A B C

Prezes

Eksploatacja Produkcja Oczyszczanie Dystrybucja

Dyrektor generalny

Dyrektor prod. A

Dyrektor prod. B

Dyrektor prod. C

Produkcja Handel Finanse Kadry

Otoczenie

zewnętrzne

System

produkcyjny

System

organizacyjny

System informacji

System decydencki

System procesów

System funkcji

Otoczenie wewnętrzne

System organizacyjny

Systemy menedżerskie

System

organizacyjny

System

produkcyjny

Otoczenie

zewnętrzne

---