1.Orientacja marketingowa a inne orientacje przedsiębiorstwa

OM- określenie potrzeb i wymagań potencjalnych nabywców oraz dostarczenie pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż konkurencja.

OM opiera się na: rynku docelowym, potrzebach klienta i rentowność

Rynek docelowy- starannie zdefiniowany rynek lub rynki docelowe+ dopasowany program marketingowy.

Potrzeby klienta- myślenie firmy zorientowane na klienta, określenie potrzeb klienta, cel firmy-zadowolenie klienta

Rentowność- osiąganie zysku

Inne orientacje:

Orientacja produkcji- firma koncentruje się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji, klient faworyzuje produkty szeroko dostępne i mające niską cenę

Orientacja produktu- firma koncentruje się na wytworzeniu produktów o wysokiej jakości, wyjątkowych cechach i ciągle je udoskonala

Orientacja sprzedaży- firma podejmuje agresywną sprzedaż i działania promocyjne, klienta trzeba nakłaniać do kupna produktu, klient pozostawiony jest sam sobie (np. polisy ubezpieczeniowe)

Marketingowa orientacja społeczna (makromarketing)- firma w swoim działaniu uwzględnia uwarunkowania ogólnospołeczne i ekologiczne .

2.Marketing MIX

MM- zbiór narzędzi marketingowych które firma stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania

MM- jest to zbiór odpowiednio dobranych i zintegrowanych środków konkurencji stosowanych w odniesieniu do danego produktu.

4P- główne narzędzia MM:

PRODUKT, CENA, DYSTRYBUCJA, PROMOCJA

Produkt- oferta firmy obejmująca jakość wzór markę opakowanie

Cena- suma pieniędzy jaką klient musi zapłacić za produkt

Dystrybucja- lokalizacja produktu, transport, zapasy, kanały

Promocja- reklama, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni ,PR

MM jest kluczową koncepcją w nowoczesnym marketingu. Firma musi podjąć decyzję jak podzielić ogólny budżet pomiędzy różne narzędzia MM.

3.System informacji marketingowej (SIM)

Tworzą go ludzie, urządzenia w które są wyposażeni oraz procedura zbierania, klasyfikowania, analizowania i oceniania informacji oraz ich przekazywania osobom podejmującym decyzje marketingowe- kierownikom.

Informacje mogą być gromadzone na podstawie źródeł:

-wewnętrznych- np.materiały z księgowości z kartotek ze sprawozdań pracowników

-zewnętrzne- dana statystyczne, badania marketingowe

4. Podstawowe metody gromadzenia danych w badaniach marketingowych

Badania M- to zaplanowane i zorganizowane zbieranie , przetwarzanie i analizowanie danych niezbędnych do podejmowanie decyzji marketingowych w firmie.

Etapy procesu badawczego:

1. ustalenie celów badania

2. zaplanowanie badania- zakres,metody.koszty, wykonawca

3. gromadzenie danych

4. przetwarzanie i analiza danych

5. opracowanie raportu z badania

Program badawczy wymaga zbierania danych wtórnych czyli przetworzonych i danych pierwotnych czyli nie przetworzonych.

Wtórne-takie które już kiedyś zbierano w innym celu

Pierwotne- oryginalne z pierwszej ręki w jednym konkretny celu

Metody gromadzenia danych-

- ankietowe- zbiór pytań na które odpowiada respondent ankiety

• obserwacyjne- zbiera się informacje obserwując odpowiednich ludzi i odpowiednie miejsca

• eksperymentalne- firma wybiera określoną grupę ludzi i poddaje ją oddziaływaniu różnych bodźców, obserwuje czy reakcje są znaczące

W wyniku badań marketingowych uzyskuje się: dane ilościowe(np..liczba sztuk produktów nabyta w pewnym okresie) i dane jakościowe (czyli nabywców, zjawiska rynkowe)

5.Zakres zastosowania marketingu

6.Otoczenie działań marketingowych przedsiębiorstwa

Otoczenie przedsiębiorstwa to warunki funkcjonowania firmy od których powinna ona uzależnić wybór środków konkurencji.

Otoczenie tworzą:

• podmioty- otoczenie mikroekonomiczne

• siły- otoczenie makroekonomiczne

Mikro otoczenie- nabywcy, pośrednicy ,dostawcy i konkurenci. Do podmiotów tego otoczenia należą również podmioty finansowe czyli banki, fundusze inwestycyjne, podmioty masowych nośników informacji- media.

Makro otoczenie- dzieli się na :

• ekonomiczne- czynniki określające siłę nabywczą klienta i jego zwyczaje zakupowe

• demograficzne- regulacja popytu ze względu na liczbę klientów

• kulturowe- przekonania ludzi ich preferencje i zachowania

• polityczne- gospodarczy ustrój państwa, normy prawne, przepisy administracyjne

• techniczne- konstrukcja produktów, ich technologia produkcji

• naturalne (fizyczne)- zasoby bogactw naturalnych (nie odnawialne-ropa i węgiel), odnawialne (lasy do pozyskiwania drzewa), klimat, rzeźba terenu, warunki geologiczne

7. Elementy planu marketingowego.

Planowanie marketingowe- ustalenie celów rynkowych i sposobów ich realizacji poprzez różne zasoby firmy, rozwiązywanie problemów poprzez ich identyfikacje, analizy, i różne warianty najlepszych rozwiązań.

Elementy:

• analiza sytuacji- informacje z przeszłości plus prognozy na przyszłość; ważne jest oszacowanie przyszłej chłonności rynku zbytu i wielkości sprzedaży produktów firmy ; najprostszy sposób analizy to obliczenie udziału w rynku ; inna bardzo popularna metoda to SWOT- czyli identyfikacja atutów i słabości firmy i ich konfrontacja z szansami i zagrożeniami rynkowymi ( S-atuty, W-słabości,O-szanse,T-zagrożenia)

• cele marketingowe- dotyczą różnych okresów( krótkich, średnich, długich) a także różnych aspektów funkcjonowania firmy (cele finansowe-przychody, cele marketingowe- sprzedaż). Najbardziej ogólnym celem jest misja- sens istnienia firmy i kierunki jej rozwoju.

• Strategia marketingowa- dobór elementów marketingu mix danego produktu i określenie proporcji ich nasilenia i czasu zastosowania

• Program operacyjny- czas realizacji zadań przydzielonych pracownikom

• Budżet- ponoszenie nakładów, koszty wynikające z zastosowania wybranych środków konkurencji

• Sposoby kontroli osiągnięć (metody kontroli celów wykonania planu)- sprawdzenie stopnia realizacji wyznaczonych celów, monitorowanie postępów realizacji planu.

8. Metody oceny konkurencyjnej pozycji firmy na rynku.

• metoda udziału w rynku- polega na obliczeniu udziału danej firmy w łącznej sprzedaży danych towarów

• metoda SWOT- konfrontacja atutów i słabości z szansami i zagrożeniami

• metoda portfela produktów- polega na doborze dwóch zmiennych, opisujących pozycję firmy jako dostawców towarów oraz z drugiej strony atrakcyjność rynku zbytu

Firmy są zainteresowane badaniem swojej pozycji na rynku bo pozwala to na ustalenie celów firmy jakich chce ona osiągnąć w przyszłości.

9. Strategia rozwoju a strategia marketingowa przedsiębiorstwa

Strategia marketingowa:

• polega na doborze elementów marketingu mix

• jest ustalona na podstawie sformułowanych celów

• jej realizacja zapewnia przewagę na rynku mimo działań konkurencji

Strategia rozwoju:

• określa ją misja firmy

• dotyczy zakresu działalności przedsiębiorstwa w ujęciu branżowym, terytorialnym, funkcjonalnym

• jest adresowana do klientów i pracowników firmy a także do właścicieli firmy

• określa ogólny sens istnienia firmy i ogólne kierunki dalszego jej rozwoju

• stanowi wyzwanie dla firmy i staje się motorem do jej reorganizacji (np.zmiany struktury organizacji, kultury firmy i strategii)

10. Kryteria segmentacji konsumentów

Konsumenci na rynku nie stanowią jednolitej grupy więc ich potrzeby nie są jednakowe. Dlatego aby zaspokoić ich należy dokonać segmentacji, która ma na celu podjęcie określonych działań w celu sprostania oczekiwaniom. Do najczęściej stosowanych kryteriów podziału konsumentów należą nstp. czynniki:

• geograficzne- miejsce zamieszkania nabywców ( kontynent, kraj,miasto, wieś)

• demograficzne- wiek, płeć, zawód, rasa, religia, język

• ekonomiczne- roczny lub miesięczny dochód na osobę, rodzinę

• społeczne- pochodzenie, status społeczny

• psychiczne- typ osobowości, styl życia, hierarchia potrzeb

• behawioralne- określają postępowanie nabywców na rynku ( zachowanie w miejscu sprzedaży, lojalność wobec marek, częstotliwość i wielkość zakupów i konsumpcji)

Inne kryterium segmentacji konsumentów dotyczy akceptacji nowości na rynku. Podział ten jest bardzo ważny przy ocenie popytu w poszczególnych fazach cyklu życia produktu na rynku. W tym kryterium wyróżnia się:

• innowatorzy- młodzi, wysokie dochody, wykształcenie

• wcześni naśladowcy- wysokie dochody, znani w środowisku, naśladują grupy, krytycznie akceptują nowości

• wczesna większość- dość wcześnie nabywają nowe produkty ale z ostrożnością

• późna większość- naśladowcy sceptyczni, niższe dochody i wykształcenie, stosują się do większości

• konserwatyści- starsi, niskie dochody i wykształcenie, tradycjonaliści, poszukują informacji u sąsiadów i przyjaciół

11. Kryteria segmentacji nabywców instytucjonalnych. (organizacje)

Kryteria:

• ogólne cechy organizacji- typ organizacji oraz demografia organizacji ( wielkość produkcji, obrotu, liczba pracowników, branża, lokalizacja)

• cechy decyzji zakupu i przedmiotu zakupu- klasa towarów rodzaj decyzji zakupu, źródła zakupu

• cechy ośrodka zakupów- skład, kryteria oceny wariantów zakupu, metody rozstrzygania sporów

• cechy indywidualne osób mających wpływ na decyzje w organizacji

Identyfikacji segmentów operacyjnych (wybranej grupy najbardziej atrakcyjnej dla danej firmy) służą następujące kryteria:

• aktualna chłonność rynku

• obecne i spodziewane tempo wzrostu popytu

• obecna i spodziewana sytuacja konkurencyjna

• koszty dotarcia do nabywców w danym segmencie

• cele i zasoby przedsiębiorstwa

12. Źródła przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa

Cenowe narzędzia walki:

• udzielanie upustów

• rabaty ilościowe

• premie rzeczowe

• wyprzedaż

• przeceny

Kształtowanie produktu- kształtowanie asortymentu, świadczenia usług przy - i po sprzedażnych np. organizowanie pokazów i demonstracje towarów, świadczenie napraw, udzielanie kredytu

Promocja- informowanie o atrakcyjności zakupu i zachęcanie do nabywania towaru.

Kształtowanie lokalizacji placówek- w pobliżu występowania popytu na dany towar- i czasu ich otwarcia oraz tworzenie klimatu miejsca sprzedaży i rozmieszczenie towarów w sklepie

Lepsze zasoby i umiejętności firmy- zasoby finansowe, marka produktu, skala działania, zdolność produkcyjna.

Kwalifikacje zatrudnionych

Lepsza znajomość rynku

13. Kształtowanie produktu jako zbioru środków konkurencji

Produkt to zespół elementów z których każdy jest środkiem oddziaływania na nabywców, każdy z tych elementów jest środkiem konkurencji dla produktów innych firm.

Proces kształtowania produktu obejmuje:

• ustalenie cech materialnych produktu warunkujących jego wymaganą wartość użytkową

• ustalenie cech opakowania

• ustalenie znaku towarowego

• ustalenie zakresu gwarancji oraz usług przy i po sprzedażnych

• ustalenie skali produkcji

14. Cykl życia produktu na rynku.

Cykl życia produktu na rynku rozpoczyna się od momentu wprowadzenia nowego produktu na rynek. Po wejściu na rynek produkt przechodzi przez cztery fazy rozwoju, które pozycjonują go na rynku.

Najczęściej są to :

I. faza wprowadzenia produktu na rynek:

• niski poziom i powolny wzrost sprzedaży

• dochody ze sprzedaży są niższe niż wydatki na działania marketingowe

• celem jest uświadomienie potencjalnym klientom istnienia produktu i nakłonienie ich do zakupu nowości

• można ustalić wysoką cenę aby pokryć wysokie koszty kształtowania produktu albo ustalić niską cenę która ułatwi przyspieszenie wzrostu sprzedaży

II. faza wzrostu:

• przyspieszenie wzrostu tempa sprzedaży wynika z pozyskiwania nowych nabywców i pojawienia się kolejnych zakupów przez tych samych nabywców

• u schyłku tej fazy masa zysku osiąga maksymalny poziom

• zmierza się do zwiększenia liczby ogniw zbytu

• obecność konkurentów skłania pierwszego dostawcę do różnicowania produktu w celu wyłonienia go z grupy innych produktów czyli na rynek wchodzą nowe modele oznakowane daną marką

III. faza dojrzałości:

• stabilizacja sprzedaży, ale także tendencja wzrostowa przy wejściu na rynek osób późno akceptujących nowości

• wiele firm na rynku i ostra konkurencja (także cenowa), spadek zysku

• utrzymanie lojalności wobec marki

• znaczna modyfikacja produktu w tej fazie może spowodować jego cofnięcie się do fazy wzrostu

IV. faza spadku:

• obniża się wielkość sprzedaży i osiągane zyski

• można zastosować tak zwaną strategię żniw (kontynuacja sprzedaży bez marketingowego wspierania) albo strategię licencjonowania i przekazania produkcji innemu wytwórcy albo można wycofać produkt ze sprzedaży przez zaniechanie jego wytwarzania

15. Wady i zalety markowej strategii sprzedaży.

Wady:

• ponoszenie wysokich kosztów przez producenta na badania marketingowe i promocje

• producent przyjmuje na siebie większość działań promocyjnych kierowanych do odbiorców finalnych

Zalety:

• skuteczne stosowanie tej strategii daje firmie uprzywilejowaną pozycję na rynku

• budowanie lojalności wobec marki

• możliwość uzyskania znacznych zysków

• w systemach franchisigowych uczestnicy łańcuch dystrybucji konsekwentnie realizują markową strategię sprzedaży a także stosują licencjonowanie

16. Rodzaje marek handlowych.

Marka- wyraz lub określenie (cyfra, wzór, dzwięk,symbol) stosowane do wyróżnienia towarów danego dostawcy od towarów pochodzących z innych źródeł. Marki mają taką postać którą można wyrazić w słowach CAMEL. Inna grupa marek to oznaczenia graficzne - logo np.prodykty marki camel ozdabia wielbłąd.

Funkcje marki:

• identyfikuje produkt z dostawcą

• gwarantuje jakość

• spełnia funkcję promocyjną( stały element-logo)

• licencjonowanie (camel-papierosy udzielił licencji producentom odzieży i obuwia)

• pozytywny image marki sprzyja lojalności

Rodzaje marek:

• marka wspólna (zbiorcza)- dla wszystkich produktów (SONY.Orbis.)

• indywidualne marki (różne np.polonez)

• marki mieszane- czyli marki indywidualne plus marka zbiorcza np.ford eskort

• marki walczące- nie mają marki zbiorczej, stosuje się je przy produktach o cechach zbliżonych np. proszki, batony czekoladowe

Marki handlowe:

• marki nadawane przez producentów

• marki nadawane przez pośredników

• marki producentów i pośredników

17. Opakowanie jako narzędzie konkurencji

Opakowanie jest jednym z elementów oddziaływania na nabywców. Podstawową funkcją opakowania jest ochrona przed nie korzystnym oddziaływaniem czynników zewnętrznych, ubytkami naturalnymi, kradzieżą.

Opakowanie:

• usprawnia logistykę

• indywidualizuje produkt poprzez oznakowanie

• zmniejsza koszty sprzedaży w miejscu sprzedaży detaliczne ( kody)

• ułatwia dokonywanie zakupów i transport

• uatrakcyjnia wizerunek produktu

• jest powtórnie wykorzystywane

• poprzez opakowanie nabywca pozyskuje informację

• opakowanie mają różne wielkości w zależności od potrzeb nabywców

Dla niektórych produktów bieżącej konsumpcji opakowanie jest jednym z najważniejszych elementów wyróżniających proszek do prania, jogurt.

Nośnikiem informacji na opakowaniu są :

• znak towarowy (marka)

• opis produktu i jego zastosowania

• cena

• slogany reklamowe

18. Dobór asortymentu jako narzędzie konkurencji.

Jeżeli chodzi o strukturę asortymentu to przedmiotem wyboru jest jego szerokość i głębokość.

Kształtowanie szerokości asortymentu stanowi dobór liczby linii produktów wytwarzanych lub sprzedawanych przez daną firmę. Rozszerzenie asortymentu może mieć na celu zaoferowanie nabywcom zestawu komplementarnych produktów , gdyż dopiero zestaw zaspokaja pewne potrzeby nabywców ( aparat foto+film). Kształtowanie głębokości asortymentu polega na doborze liczby odmian produktu w ramach dane linii produktów np.liczby modeli lodówek. Zwiększanie głębokości asortymentu może ułatwić penetracje różnych segmentów rynku stosownie do różnych potrzeb odbiorców. Kształtowanie szerokości i głębokości asortymentu polega nie tylko na dodawaniu nowych linii i modeli produktów ale również na ich eliminowaniu.

19. Strategie dystrybucji towarów konsumpcyjnych.

Strategie DŁUGOŚCI kanałów dystrybucji

I. strategia dystrybucji bezpośredniej:

• kształtowanie kanału zbytu na który składają się producent + ostateczny odbiorca

• producent nie dzieli się zyskiem ze sprzedaży z żadnym pośrednikiem

• producent ponosi duże nakłady finansowe na kształtowanie własnych ogniw dystrybucji

• stosuje się przy sprzedaży towarów ekskluzywnych

• ta strategia stosowana jest przy sprzedaży produktów znanych marek

II. Strategia dystrybucji pośredniej:

• producent + pośrednicy + ostateczny odbiorca

• ta strategia jest stosowana przez firmy na rynkach o nie dużej skali sprzedaży

• różne typy pośredników

Strategie SZEROKOŚCI kanałów dystrybucji

I.strategia dystrybucji intensywnej:

• powoduje na rynku powstanie gęstej sieci ogniw na danym poziomie dystrybucji

• znajduje zastosowanie przy sprzedaży towarów częstego zakupu

II.strategia dystrybucji selektywnej:

• ma na celu dostosowanie liczby ogniw sprzedaży do potrzeb nabywców dóbr okresowego zakupu

III.strategia dystrybucji ekskluzywnej:

• polega na utrzymaniu przez producenta jednego punktu sprzedaży lub przyznaniu wybranemu pośrednikowi wyłączności sprzedaży na pewnym terytorium

Strategie podziału funkcji marketingowych pomiędzy uczestników kanału dystrybucji

I.Strategia integracji:

• ściśle związana z markową strategią sprzedaży

• jej realizacja wymaga ponoszenia dużych kosztów, ale daje możliwość osiągania znacznych zysków

II.strategia pchania (push):

• prowadzenie przez producentów działań promocyjnych skierowanych do pośredników ogniw sprzedaży

• dominuje tu akwizycja, reklama pocztowa

• strategia ta umożliwia zacieśnianie więzów pomiędzy członkami kanału dystrybucji

III.strategia ciągnienia (pull):

• orientacja skierowana jest na ostatecznych odbiorców produktu

• przeważa reklama masowa

• producent przejmuje większość działań promocyjnych

20. Cechy kanału dystrybucji stanowiące kryteria wyboru i oceny pośredników

Cechy wpływające na decyzje dotyczące długości kanałów dystrybucji:

• dostęp do informacji rynkowej

• zapewnienie usług przy i po sprzedażnych

• stopień penetracji rynku

• możliwości sprawowania kontroli

• wysokość kosztów

• wysokość osiąganych zysków

• ryzyko

• wymagania kadrowe (zasoby Ludzkie)

• elastyczność dostaw

• niezbędne inwestycje

• wielkość sprzedaży

Na dokonanie oceny pośrednika wpływa portfelowa analiza dystrybutora, która dostarcza informacji na temat w jakiej mierze pośrednicy przyczyniają się do powstawania kosztów produkcji, kosztów ogólnych, rabatów, upustów związanych z działalnością promocyjną i fizyczną dystrybucją towarów i osiąganych zysków producenta.

Metody oceny pośredników, podstawowe cechy ich działalności:

• dynamika sprzedaży

• udział producenta w sprzedaży pośrednika

• koszty akwizycji sprzedawanych towarów

• koszty zwrotów towarów

• koszty kredytu

• udział towarów najbardziej rentownych dla producenta w łącznych zakupach dystrybutora

21.Integracja ogniw w kanałach dystrybucji.

Kanały dystrybucji charakteryzuje jedna z następujących sytuacji :

• brak ogniwa dominującego, które trwale podporządkowuje działania innych członków kanału własnej strategii marketingowej

• jedno z ogniw narzuca pozostałym członkom kanału swoją strategie marketingową i pełni rolę integratora rynku, który buduje własną strategie i dobiera takich uczestników łańcuch dystrybucji którzy najlepiej się do tej strategii dostosowują

Często ogniwem integrującym jest producent. Przykładem integrowania rynku przez producentów jest przemysł motoryzacyjny bo zarówno sprzedaż jak i usługi po sprzedażne są prowadzone przez ogniwa tworzone przez samych producentów lub przez nich koncesjonowane- forma współpracy franchising.

22. Franchising - pojęcie i zastosowanie.

Jest to umowne powiązanie ogniw dystrybucji jednego kanału zbytu towarów. Najbardziej znane obejmują produkcje i zbyt paliw, napojów bez %, gastronomię, usługi motoryzacyjne, np.Coca-cola.

Umowy F. Czyli długo okresowe porozumienia zawierane między przedsiębiorstwem- centralą i niezależnym od niej z formalnego punktu widzenia przedsiębiorstwem pozwalają tym ostatnim na korzystanie z pewnych praw- sposobów produkcji centrali, dystrybucji towarów i usług centrali, używania znaku towarowego centrali, programów sprzedaży centrali. Firmy korzystające z praw centrali muszą przekazywać jej uzgodnione opłaty z tytułu przyznania koncesji i dodatkowo uczestniczą w kosztach działań marketingowych na rzecz całego systemu. Główne zalety F to możliwość stosowania markowej strategii sprzedaży i budowania lojalności wobec marki.

23. Cena jako środek konkurencji

Cenowe narzędzie walki konkurencyjnej przyjmuje z reguły postać obniżek cen wszystkich lub wybranych towarów. Środkiem pośredniej konkurencji cenowej jest udzielanie upustów - rezygnacja przez nabywców z pewnych usług. Inne formy to rabaty ilościowe- stali klienci duże zakupy a także premie rzeczowe- wydawanie znaczków których liczba jest uzależniona od wartości zakupu - zebranie odpowiedniej liczby znaczków uprawnia do odbioru nagrody. Kolejnym cenowym narzędziem walki konkurencyjnej jest wyprzedaż- towary uszkodzone, niemodne, końcówki a także przeceny - mają charakter sezonowy, uzyskanie wolnej przestrzeni sprzedażowej pod nowe dostawy.

24.Czynniki cenotwórcze w przedsiębiorstwie o orientacji marketingowej

„chodzi o to jak ustala się ceny”

Wyróżnia się dwie metody ustalania ceny:

• metoda kosztowa- najpierw ustala się koszty produkcji danego produktu potem dodaje się koszty ponoszone przez producenta i wlicza się je w cenę ( są to koszty promocji, pośrednictwa handlowego, badań marketingowych i transportu). Bierze się też pod uwagę zawarty w cenie zysk przedsiębiorstwa oczekiwany ze sprzedaży danego produktu. Jest to metoda bardzo prosta ale często nie właściwa bo tak ustalona cena może być za wysoka np.gdy firma nie ma zbyt dobrej opinii na rynku, koszty produkcji są za wysokie a produkt ma niską jakość. Nabywcy tak ustalonej ceny mogą jej nie zaakceptować. W tej metodzie cena może też być za niska np.gdy firma produkuje towary wysokiej jakości, znanej marki i na szeroką skalę, zatem koszty jednostkowe są niskie. Wtedy poziom ceny będzie za niski w stosunku do wartości użytkowej produktu.

• metoda rynkowa- firma aby ustalić cenę tą metodą musi określić najbliższych konkurentów, ustalić cenę po jakiej ci konkurenci sprzedają swoje produkty, określić czy cena produktu firmy ma być taka sama, wyższa czy niższa od ceny konkurentów i podjąć decyzje o konkretnej cenie produktu. Aby zastosować tę metodę trzeba mieć koniecznie możliwość przeprowadzenia badań marketingowych. Wadą tej metody jest fakt że gdy firma wprowadza nowy produkt na rynek to trudno jest określić konkurencje ponieważ jej nie ma. Wtedy ustala się cenę metodą eksperymentalną, ankietową lub korelacyjną.

Firmy dostosowują ceny do zmieniających się warunków na rynku czyli stosują metody rabatowe, zniżkowe albo promocje.

25. Zakres decyzji dotyczących promocji podejmowanych w firmie.

• ustalenie celów promocji - cele promocji mogą mieć charakter ekonomiczny (wielkość sprzedaży, udział w rynku ) i informacyjno nakłaniający ( zmiana stosunku do produktu, tworzenie lojalności). Cele promocji ustala się po uprzednich badaniach marketingowych.

• Określenie adresatów - im dokładniej sprecyzuje się adresatów czyli ludzi do których promocja ma docierać tym większa jest szansa na skuteczność promocji

• Ustalenie tzw.konstansów promocyjnych czyli stałych elementów promocji (znak towarowy, marka, jednolita idea promocji, slogan promocyjny

• Określenie form promocji - dobór form promocji zależy od zasięgu oddziaływania i od kosztu dotarcia do jednego lub tysiąca osób - wskaźnik CPM

• Intensywność w czasie - intensywność w długim okresie ( sponsoring, PR) - cele długo okresowe, kształtowanie image wymaga systematycznego oddziaływania promocji i intensywność w krótkim czasie (1 miesiąc)

• Określenie sumy środków finansowych - wielkość wydatków zależy od fazy cyklu życia produktu (nowe produkty wymagają większych wydatków), od udziału w rynku (jeżeli jest duży udział to są mniejsze wydatki na promocje), od konkurencji ( jeżeli jest silniejsza to są większe wydatki), od ceny różnych form promocji

26. Charakterystyka podstawowych form promocji

Promocja to działania informacyjno nakłaniające które mają wpływać na wzrost popytu towarów danej firmy i kształtować jej pozytywny obraz. Inne określenie promocji to oddziaływanie na odbiorców produktów firmy polegające na przekazywaniu im informacji które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy. Jest to więc taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem który w efekcie ma zwiększyć popyt nabywców na towary danej firmy.

Formy promocji:

• reklama - najbardziej popularna- jest to wszelka płatna forma nie osobowego przedstawiania i popierania towarów, usług i idei przez określonego nabywcę. Reklamę dzielimy na różne grupy : ze względu na sferę działania (reklama towarów konsumpcyjnych, usług) , ze względu na przedmiot reklamy ( reklama towaru i marki) , ze względu na funkcje reklamy ( informacyjna i nakłaniająca) , ze względu na sposób produkcji ( wydawnicza-ulotki,foldery i pozawydawnicza-filmy reklamowe) , ze względu na dostosowanie do potrzeb konkretnych grup odbiorców ( masowa-kampanie reklamowe, półmasowa-tylko produkty przemysłowe, pocztowa- tylko do pierwszego 0odbiorcy towaru)

• akwizycja - bezpośredni kontakt przedstawiciela sprzedawcy z przedstawicielem nabywcy, którego celem jest zawarcie umowy kupna sprzedaży lub umowy na wykonanie określonej usługi-najbardziej skuteczna forma promocji ze względu na osobisty i osobisty charakter- umożliwia dostosowanie się do wymagań konkretnych nabywców i szybkie reagowanie na ich zachowanie w czasie negocjacji.

• Public relations - to planowe i ciągłe wysiłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a społeczeństwem. Chodzi o stworzenie pozytywnego obrazu w oczach opinii publicznej. Można to zrobić poprzez kontakt z prasą, radiem i tv.

• Promocja uzupełniająca - (popieranie sprzedaży)- są to różnego rodzaju działania w stosunku do końcowych nabywców i pośredników handlowych np.rozdawanie próbek. Konkursy,pokazy.

• Sponsoring - nowa forma działania polega na finansowaniu instytucji, osób lub imprez sportowych i wykorzystywaniu tego faktu do promocji firmy będącej sponsorem. Łączy w sobie reklamę, PR i promocje uzupełniającą.

27. Marketing bezpośredni, pojęcie i formy.

Jest to interakcyjny system marketingu w którym wykorzystuje się jedno lub więcej mediów reklamowych ( katalogi, telemarketing, zakupy elektroniczne) w celu wywołania wymiernych odpowiedzi z rynku oraz zawarcia transakcji w dowolnym miejscu. Zalety to selektywność, kontakt osobisty z klientem, lepsze rozłożenie w czasie, ciągłość, możliwość testowania oraz prywatność. Dokonywanie zakupów przez mark.bezp. to przyjemność, wygoda i oszczędność czasu, pozwala osiągać większą efektywność ofert.

Formy marketingu bezp:

• katalogowy - katalog i zakup przez np.telefon

• poczty bezpośredniej - wysyłanie listów, ulotek, folderów i innych

• telemarketing

• telewizyjny mark. bezpośredniej reakcji (telesklep lub reklamy kup teraz)

• przez radio, gazetę lub czasopismo

• zakupy elektroniczne

• zakupy z automatu

Cel marketigu bezp. Jest nakłonienie do szybkiego kupna.

28. Zastosowanie marketingu w internecie.

• globalny zasięg zastosowania (wielu odbiorców)

• multimedialny charakter

• niski koszt przekazu w porównaniu z reklamą tv

• przyjazny charakter dla środowiska

• można przeprowadzać badania marketingowe różnych firm

• promocja w internecie

• handel w sieci cyber sklepy

29. Specyfika marketingu towarów przemysłowych

właściwa klasyfikacja dóbr przemysłowych pozwala wybrać odpowiednie strategie marketingowe na rynku przemysłowym. Wyróżniamy trzy rodzaje towarów przemysłowych:

• materiały i części - ulegają w procesie produkcji całkowitemu zużyciu. Dzielimy je na surowce ( pochodzenia rolniczego-pszenica,bawełna i naturalnego-ryby,ropa naftowa) nie wymagają one promocji agresywnej oraz na materiały przetworzone i części np.żelazo, cement i opony i silniki elektryczne

• dobra kapitałowe - umożliwiają wytwarzanie i przeróbkę produktów finalnych. Dzielimy je na obiekty i wyposażenia

• dobra eksploatacyjne ( smary, węgiel, farba, gwoździe- nabywane przy okazji) i usługi produkcyjne ( konserwacja i naprawy)

30. Specyfikacja marketingu międzynarodowego.

Otoczenie międzynarodowe jest ściśle powiązane z utworzeniem w 93 roku Jednolitego Rynku Wewnętrznego Unii Europejskiej. Wprowadza się zasadę 4 wolności :

• wymiany towarowej

• przepływu ludzi

• przepływu kapitałów

• przepływu usług

Na rynku międzynarodowym istnieją trzy typy strategii promocji:

• promocja globalna - określenie planu promocji w firmie macierzystej i realizacja na rynkach zagranicznych

• promocja narodowa - to jest swoboda działania dla filii przedsiębiorstw transnarodowych i przedstawicieli zagranicznych w planowaniu i realizacji kampanii promocyjnych

• mieszana - ogólna koncepcja promocji ustalona jednolicie dla wielu rynków międzynarodowych ale realizacja jej polega na dostosowaniu się do lokalnych uwarunkowań

W przypadku dystrybucji - większa swoboda decyzji dystrybucyjnych zależy od stopnia umiędzynarodowienia działalności firm. W przypadku cen - tak jak dystrybucja, istotna cecha to ceny transnarodowe. Asortyment towarów - duże zróżnicowanie (różne możliwości) . Produkt- bardzo ważna jest marka, opakowanie zróżnicowane dostosowane do rynków zagranicznych.

---