1. CO WYRAŻA ISTOTĘ MARKETINGOWEJ ORIENTACJI PRZEDSIĘBIORSTWA?

Wg. „MARKETING-Punkt zwrotny nowoczesnej firmy”

Lechosław Garbarski

Ireneusz Rutkowski

Wojciech Wrzosek

Orientacja marketingowa w centrum uwagi stawia konsumenta i jego potrzeby. Myślenie o rynku ,na którym przedsiębiorstwo działa odbywa się najpierw w kategoriach potrzeb aktualnych i potencjalnych konsumentów , a dopiero później w kategoriach wytwarzanego i sprzedawanego produktu. Uświadomienie sobie faktu , że określona potrzeba konsumentów może być zaspokajana różnymi produktami , a ten sam produkt może zaspokajać różne potrzeby , rodzi istotne konsekwencje dla sposobu kształtowania działalności gospodarczej na rynku. Działanie na rzecz określonej grupy nabywców , czyli działanie na rzecz „kogoś” zamiast działania na rzecz wszystkich stwarza szanse i możliwości lepszego dostosowania produktu do wymagań konsumenta, łatwiejszego opracowania programu działania na rynku , a w konsekwencji skuteczniejszego i bardziej efektywnego sposobu prowadzenia działalności gospodarczej.

Produkcja winna być dostosowana do potrzeb ściśle określonego nabywcy (segmentu) .

PRZECIĘTNY NABYWCA NIE ISTNIEJE.

Wg. „PODSTAWY MARKETINGU”

Jerzy Altkorn

Istotę orientacji marketingowej można wyrazić pytaniem: jak wybrać i zdobyć , ewentualnie -stworzyć , a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.

Podstawowe zasady orientacji marketingowej:

1. Rynek w centrum zainteresowania , co jest związane ze ścisłym określeniem rynku docelowego dla wyrobów przedsiębiorstwa.

2. Koncentracja na kliencie ,czyli zabieganie o to , żeby klient był zadowolony z usług; dążenie do ciągłego podnoszenia satysfakcji konsumenta , pozostawanie otwartym na jego sugestie itp.

3. Koordynacja zadań marketingowych oraz prac poszczególnych pionów firmy , co jest związane z prowadzeniem wewnętrznego marketingu (zatrudnienie odpowiednich pracowników , szkolenie i motywowanie , tak aby mogli działać jak najlepiej dla klienta); wszyscy pracownicy w firmie musza być przekonani ,że klient jest najważniejszą osobą w firmie , ponieważ z jego pieniędzy firma żyje; dopiero później wprowadza się marketing zewnętrzny.

4. Zyskowność ,czyli zaspokojenie potrzeb klientów w sposób korzystny dla firmy; zasada ta nie dotyczy organizacji „non profit”.

2.CZYM RÓŻNI SIĘ ORIENTACJA MARKETINGOWA OD ORIENTACJI PRODUKCYJNEJ?

Podstawową różnicę między orientacją marketingową a produkcyjną jest to , że orientacja marketingowa jest ukierunkowana na „kogoś”, a orientacja produkcyjna na „każdego”.

Uwaga przedsiębiorców skupia się na organizacyjnych i technicznych problemach masowego wytwarzania stosunkowo prostych wyrobów przeznaczonych dla przeciętnego nabywcy (w orientacji marketingowej przeciętny nabywca nie istnieje) ,a także na zaopatrzeniu materiałowym i technicznym warunkującym utrzymanie ciągłości procesów produkcyjnym. Zafascynowanie technologiczną doskonałością produktu może nie uwzględnić potrzeb klienta (dostarczenie klientowi satysfakcji z produktu było podstawowym zadaniem orientacji marketingowej).

Wg. Jerzego Altkorna

Podstawowym problemem orientacji produkcyjnej jest odpowiedź na pytanie:jak wytwarzać dużo i tanio , aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztowną przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.

Podsumowanie

Orientacja marketingowa	Orientacja produkcyjna
Orientacja na „kogoś” Klient= konsument indywidualny	Orientacja na „każdego” Klient= konsument przeciętny
Ukierunkowanie na konsumenta , jego potrzeby oraz zjawiska rynkowe (popyt)	Ukierunkowanie na proces wytwarzania i produkt
Orientacja skuteczna w przypadku występowania rynku konsumenta (nadwyżka podaży nad popytem)	Orientacja skuteczna w przypadku występowania rynku sprzedawcy (nadwyżka popytu nad podażą)
Zyskowność firmy poprzez zaspokojenie potrzeb klientów	Zyskowność poprzez produkcję masową i obniżenie kosztów jednostkowych i cen

3. CZYM RÓŻNI SIĘ ORIENTACJA MARKETINGOWA OD ORIENTACJI SPRZEDAŻOWEJ?

Orientacja sprzedażowa , czyli: jak sprzedać to co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać , opiera się na twierdzeniu ,że klienci pozostawieni sami sobie , nie kupią wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Koncentracja , uwagi i wysiłki przedsiębiorstw są więc skupione na prawidłowo zorganizowanej dystrybucji i sprzedaży towarów konsumentom. Pod względem zakresu stosowanych instrumentów w dziedzinie sprzedaży takich jak: reklama, promocja, dodatkowe usługi handlowe itp. ; orientacja sprzedażowa zbliża się do orientacji marketingowej.

Jednak te dwie orientacje różnią się od siebie.

Theodore Levitt przeciwstawił sobie koncepcje sprzedaży i marketingu:

1. Sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, marketing na potrzebach nabywcy.

2. Sprzedaż pochłonięta jest potrzebą sprzedającego dokonania zamiany produktu na gotówkę, marketing-ideą zaspokojenia potrzeb klienta za pomocą produktu i całej grupy rzeczy związanych z tworzeniem , dostarczaniem i ostatecznie konsumowaniem go.

3. Koncepcja sprzedaży obiera perspektywę „od wewnątrz na zewnątrz”; czyli rozpoczynamy od fabryki i koncentrujemy się na istniejących produktach przedsiębiorstwa. W celu realizacji sprzedaży , która przyniesie zysk niezbędna jest agresywna sprzedaż i promocja. Koncepcja marketingowa opiera się na perspektywie ”z zewnątrz do wewnątrz”; tu punktem wyjścia jest dobrze zdefiniowany rynek, dalej następuje koncentracja na potrzebach klienta , koordynacja wszystkich działań dotyczących klienta i realizacja zysku poprzez osiągnięcie zadowolenia klienta.

	Punkt wyjścia	Obszar koncentracji działań	Środki realizacji	Cele
Koncepcja sprzedaży	Fabryka	Produkty	Sprzedaż i promocja	Zysk poprzez realizację sprzedaży
Koncepcja marketingowa	Rynek docelowy	Potrzeby klienta	Marketing skoordynowany	Zysk poprzez zadowolenie klienta

4. JAK NALEŻY ROZUMIEĆ POJĘCIE MARKETINGU W UJĘCI KLASYCZNYM?

W ujęciu tym jest on ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:

1. aspekt filozoficzny

Zasada , zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania.

2) aspekt czynnościowo- instrumentalny

Systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym , skoordynowanego

zestawu narzędzi.

3. aspekt organizacyjny

System decyzji rynkowych znajdujących odzwierciedlenie w planowaniu i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych.

W ujęciu klasycznym MARKETING oznacza odpowiednie planowanie , koordynację, kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

5. CO TO SĄ FUNKCJE MARKETINGOWE?

Szczegółowa analiza struktura funkcji marketingowych w formie rozgałęzionego „drzewa funkcji” jest niezbędna przede wszystkim w kształtowaniu organizacji marketingu gdzie stanowi punkt wyjścia dla przeprowadzenia racjonalnego podziału pracy i tworzenia wyspecjalizowanych komórek i stanowisk pracy.

Funkcje marketingowe możemy podzielić na:

1. Funkcje przygotowawcze

• gromadzenie informacji rynkowej

• badania rynku

• planowanie produktu

• kalkulacja i stanowienie cen

• organizowanie systemu dystrybucji

• planowanie działań promocyjnych

• kontrola i analiza wyników marketingu

2. Funkcje wykonawcze

• reklama

• aktywizacja sprzedaży

• bezpośrednia obsługa klientów (informacje , negocjacje , zawieranie umów ,sprzedaż , wynajem , reklamacje klientów)

• ekspedycja klientów

• transport i spedycja

• gospodarka zapasami wyrobów gotowych

• obsługa serwisowa klientów

• fakturowanie i kontrola realizacji umów

3. Funkcje wspomagające

• finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu)

• partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków

4

---