080 4

I »<. < li i V‘ h 11 ausloi m;u jacli w /różnicowanym obs/tn/o popytu na określono lo v .u v ze względu na wiclola/owy proces klasyfikowania i analizowania potrzeb tynkowych” (Aldcrson, 1958, s. 15-28).

„Marketing jest zespołem stosowanych technik w celu pobudzenia aktyw nośei w handlu” (American Marketing Association, 1960).

„Marketing to zespół czterofunkcyjny, jest to model zmiennych żale/ nych, tzw. kompleks marketingowy¹. Oznacza to, iż marketing jest odpowie dzialny za produkt, jego cenę, dystrybucję i promocję” (McCarthy, 1975).

—    „Marketing jest filozofią — nie jest jedynie systemem działań rynkowych czy też strukturą organizacyjną. Rozwój marketingu powstał z przeświadczenia, iż zysk ze sprzedaży i satysfakcjonujący zwrot zainwestowanych nakładów może zostać osiągnięty jedynie w oparciu o wnikliwą identyfikację, antycypację i satysfakcję potrzeb i nastawień konsumentów. Jest więc procesem intelek tualnym, który prowadzi do usytuowania konsumenta w centrum działalności ekonomicznej — nadając mu walor działań o charakterze publicznym (pro społecznym) — doprowadzając w ten sposób do stworzenia nowej jakościowo sytuacji — firma nie koncentruje się wyłącznie na sobie, lecz kieruje swoje zainteresowania w stronę nabywcy. Takie podejście kończy przekonanie, u jedynie proces produkcji stanowi finalną fazę i ostateczny zakres działali marketingu” (Barwell, 1965, s. 3).

—    „Marketing jest zjawiskiem wieloaspektowym i uniwersalnym [...] Dla tego też w żadnej organizacji nie można go uniknąć [...]²” (Kotler, Levy, 1969. s. 10-15).

—    „Mai ki i ni}- josl specyficznie powiązany nkszlałlowanynii li ansaki jam i' społecznymi stymulowanymi i wartościowanymi” (Kotler, 1972, s. *19).

—    „Prawdziwy marketing wynika z orientacji rynkowej konsumentów ich demograficznego rozwoju, potrzeb i wartości. Marketing nie daje jedno znacznych odpowiedzi na pytanie — co chcemy sprzedać?, lecz wnioskuje o tym, co konsument chce zakupić? Marketing wreszcie nie poddaje ostalec/ nego wskazania, iż konkretny produkt czy usługa są celowe — »trafione« w ry nek popytu — a jedynie ukazuje szczególne cechy tych ofert, o które konsumeni zabiega w celu realizacji własnych potrzeb” (Drucker, 1979, s. 59).

—    „Marketing jako proces złożony technologicznie służy przede wszystkim modyfikowaniu i wpływaniu na zachowania grup ludzi w sytuacji stałej konkurencji^{3 4}” (Capon, Mauser, 1982, s. 127-129).

—    „Marketing to proces społeczny i organizacyjno-zarządczy, dzięki kio remu zarówno jednostki, jak i określone grupy osiągają zamierzone cele popi zez tworzenie, oferowanie i wymianę dóbr (np. towarów czy usług) o określonej wartości na rynku” (KotlefrT990b "

Wybrane definicje świadczą w dużym stopniu o ewolucyjnym chnraklei/r marketingu (tab. 1). Pierwotnie był on kojarzony tylko i wyłącznie z «icd/iini ekonomicznej aktywności i wywodził się z produkcyjnej orientacji rynku (mc l producenta). Ograniczał się zatem do działalności reklamowej i handlów<> pi" mocyjnej. Takie postrzeganie marketingu nie trwało jednak długo. (' M.u \m II

(1965) zwrócił uwagę na doniosłą rolę, jaką wypełniają obecnie kum......... i

(obywatele), tzw. marketingowa orientacja na klienta. Równie istotna <11.i u. woju pojęcia marketingu stała się propozycja P. Kotlera i S..I. l.evvVj<n i 1

(przyp. 2). Autorzy doszli do szczególnej konstatacji, iż marketing, i<< ......no.

jako sfera celowych działań staje się coraz bardziej pojemny i obejimi|< mn>

1

   Wymienione przez J. McCarthy’ego cztery zmienne zależne wpływają i determinują charak ter oferty firmy. Według koncepcji autora, stanowią one czteroelementową grupę (kompleks) powiązanych ze sobą działań przedsiębiorstwa — problemy decyzyjne firmy — i tworzą zespól technik, których skuteczne stosowanie decyduje o poziomie korzyści oferowanych nabywcy. .Są one szeroko stosowane w ekonomice firm i przede wszystkim służą analizie rynku ekono micznego, umożliwiając identyfikację konkurencji i określenie własnych możliwości. Ponadto determinują kształt i formę przyjmowanej strategii firm na rynku.

„Produkt” to ogólna nazwa problemów decyzyjnych i ich rozstrzygnięć dotyczących dwoi li kwestii, a mianowicie: jakie mają być cechy oferowanego produktu oraz jakie korzyści wi;|/.| się z oferowanym produktem dla nabywców?

Kolejną zmienną jest „cena”, którą należy rozumieć jako problem wyboru wartości oferly, zgodnej z oczekiwaniami nabywców, a przy tym zapewniającej określony zysk. „Dystrybucja" natomiast dotyczy udostępniania oferty nabywcom, „promocja” zaś stanowi układ decyzji dotyczących sposobów przekazywania nabywcom informacji o własnej ofercie i określonych korzyściach dla konsumentów (zob. Kłeczek i in., 1992, s. 22-29).

2

   P. Kotler i S J. Levy włączyli do metod i technik używanych w sferze ekonomicznej i/w pozaekonomiczne dziedziny aktywności publicznej. Zwrócili oni uwagę, iż z punktu widzeniu prowadzonych działań marketingowych można analizować kościoły, szkoły publiczne, dopui tamenly policji itd. w kontekście specyficznych „produktów” i „konsumentów".

3

   „Transakcje” według P. Kotlera są postrzegane jako procedury wymiany w aiinm i.....u ■ ,

przynajmniej dwoma podmiotami (ekonomicznymi, społecznymi, politycznymi) W o.m i . m tekście celem marketingu jest więc satysfakcja w zaspokajaniu potrzeb oraz clięi wymians ■ I* >1 •• usług czy idei. P. Blau (1992) poddał analizie relacje zachodzące między jednostkami a lal . między całościami organizacyjnymi —strukturalnymi, takimi jak grupy, społec/nośi i, oipam/n. |. i instytucje. Stwierdza on, iż sytuacja sprzeczności lub komplementarnośei inieir.mi im. .1- . uczestnikami życia społecznego prowadzi do wykształcenia określonych „tram.aki |i ,pn|. . / nych”. Podstawową zasadą wymiany między „partnerami” jest to, iż odnoszą oni korzyśi i / pi . , prowadzanych transakcji, a ich realizacja jest ich wspólnym interesem. Należy pamiętni , /< im bardziej wymiana „wciąga” jednostki, tym bardziej jest trwała (Turner, 1985, s. 51 \).

4

   W tej perspektywie marketing stanowi zespół (kompleks) technik o charakterze il/nilim inżynieryjnych, umiejscowionych w praktyce zarządzania. Zgodnie z tą teorią marketing ląi /y dwie generalne metody oddziaływania:

—    komunikowanie perswazyjne (promocja, reklama);

—    metpdę adaptacji (przystosowanie do istniejących wzorców zachowań przez kreowanie produktów i usług, które są proste w użyciu i dystrybucji, a więc łatwe do odszukania i /idi n tyfikowania na rynku) (zob. Rados, 1981).