PZK037

37

STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ...

człowieka odpowiedniej gotowości do działania. Oprócz zatem koniecznej zdolności do wykonywania danego zadania człowiek musi wykazywać chęć osiągnięcia czegoś i dopiero ten element motywacyjny pozwala skutecznie zastosować tę procedurę uczenia się.

Pokażemy teraz, w jaki sposób warunkowanie przybliżające może być wykorzystane w marketingu. Wiemy, że w zachowaniach konsumenckich motywację stanowi chęć zakupu określonego produktu. Jeżeli ten podstawowy warunek kształtowania reakcji jest spełniony, to nietrudno wymyślić szczegółowy scenariusz sterowania zachowaniem konsumenta, tak aby podjął on decyzję zakupu produktu określonego rodzaju. O ile wzmacnianie nieregularne dotyczy produktów często kupowanych i mało angażujących 0loiv-involvement), to kształtowanie zachowania dotyczy także zakupu produktów bardziej angażujących i niecodziennie kupowanych (high-involvement).

Przykład wykorzystania tego sposobu opisują Peter i Nord (1982) w kontekście przybliżania zakupu samochodu w niektórych salonach samochodowych w USA. Najpierw każdy potencjalny konsument po przyjściu do takiego salonu dostaje za darmo kawę i ciastka. Może wykonać jazdę próbną i przetestować samochód. W końcu oferuje mu się rabat, jeśli dokona zakupu. Ten wieloetapowy proces kształtowania zachowania zakupowego dokładnie odpowiada schematowi badań nad warunkowaniem przybliżającym stosowanym w klasycznych badaniach nad zachowaniem zwierząt.

Kształtowanie zachowania jest także stosowane w supermarketach jako metoda na wyuczenie się przez konsumenta drogi prowadzącej do produktu znajdującego się w dokładnie określonym miejscu sklepu. Dokonuje się to w ten sposób, że w supermarkecie umieszcza się sygnalizację będącą wzmocnieniem dla jego poruszania się w kierunku określonego produktu. Na przykład kiedy konsument idzie do półki z dżemem wiśniowym, to otrzymuje po drodze informacje, że idzie w kierunku artykułów spożywczych, dalej - przetworów owocowych i tym podobne, a po drodze spotykają go różne miłe niespodzianki (np. promocje cenowe, degustacje). Niewątpliwie nasuwa się tu analogia supermarketu do labiryntu, który był jednym z podstawowych narzędzi badań nad zachowaniem się zwierząt. W takim labiryncie uczono szczury różnych schematów pokonywania drogi

——    Tabela 2.2    ———

Kształtowanie zachowania konsumenckiego

Przybliżenie do zachowania pożądanego	Nagroda za przybliżenia do zachowania pożądanego	Pożądane zachowanie
Otwarcie rachunku	Upominek za otwarcie	Wydanie pieniędzy
kredytowego	rachunku
Udanie się do punktu	Rozrywka, wydarzenie	Zakup produktów
sprzedaży	kulturalne w centrum handlowym
Wypróbowanie produktu	Darmowa próbka	Zakup produktu