PZK062

62 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Innym sposobem odwoływania się do potrzeby przynależności i miłości jest pokazywanie, że reklamowane produkty są używane przez członków grupy akceptowanej przez konsumenta. Konsumenci w swoich wyborach mogą naśladować zachowanie grupy, do której należą. W ten sposób wytwarza się moda na dany produkt lub zachowanie - na przykład na kupowanie ubrań danej firmy albo na uprawianie określonych sportów (golf, narciarstwo).

Potrzeba szacunku wyraża się w dążeniu do pozytywnej oceny samego siebie. Oceny te są dwojakiego rodzaju. Pierwszy rodzaj odnosi się do pragnienia bycia osobą silną, kompetentną i osiągającą doskonałość, umiejącą sprostać życiowym zadaniom. Drugi rodzaj potrzeb wiąże się z oceną, jakiej poddają nas inni i obejmuje potrzeby: szacunku, uznania, wyróżnienia, docenienia. Niezaspokojenie ich powoduje poczucie niższości i bezradności. Zaspokojenie natomiast niesie pewność siebie i wiarę we własne zdolności. W marketingu i reklamie chętnie nawiązuje się do wymienionej grupy potrzeb, w szczególności w wypadku produktów, których używanie może nadawać konsumentowi specjalnej ważności. Na przykład kosmetyczna firma „L’Oreal" reklamuje swoje produkty pod hasłem: „L’Oreal - jesteś tego warta". W odniesieniu do tego typu produktów strategia reklamowa stara się podkreślać, że posiadanie danego produktu rzeczywiście przynosi uznanie i zaszczyt.

Potrzeba samorealizacji przejawia się w dążeniu do najlepszego zrealizowania swoich możliwości, maksymalnego wykorzystania swoich talentów. Osoba, u której ujawnia się ta potrzeba, ma wysokie poczucie własnej wartości, jest ceniona przez innych i czuje się bezpiecznie.

W reklamie do potrzeby tej chętnie nawiązuje się przy proponowaniu na przykład trudnych karier zawodowych - powiedzmy wojskowej. Ale także w reklamach niektórych produktów spożywczych podkreśla się ich wpływ na tężyznę fizyczną. Na przykład firma „Nestle” produkująca batonik Lim proponuje konsumentom udział w ekscytujących zawodach sportowych „Lion Challenge".

Potrzeby opisane przez Maslowa są niewątpliwie powszechnymi i ważnymi dążeniami ludzi. Toteż, jak to pokazywaliśmy, chętnie odwołują się do nich marketing i reklama. Nie ma natomiast przekonywających dowodów na to, że kolejne potrzeby muszą być zaspokajane w opisanej przez Maslowa kolejności. Weźmy na przykład potrzebę stosowania kosmetyków przez kobiety. Wydawałoby się, że wzmacnia ona potrzebę samorealizacji czy poczucia własnej wartości, ponieważ pozwala na realizowanie pewnego obrazu siebie i zdobywania uznania ze strony innych. Nie należy jednak ignorować faktu, że kobiety na stanowiskach kierowniczych stosują kosmetyki także i po to, żeby zaspokoić potrzebę bezpieczeństwa, to znaczy utrzymać się na tym stanowisku, co niewątpliwie związane jest z zabezpieczeniem materialnym.

3.1.2.

Motywacyjne konflikty w zachowaniach konsumenckich

O decyzjach konsumenckich będziemy pisać dopiero w następnej części (rozdz. 7 i 10). Już teraz jednak trzeba wspomnieć o wyborach konsumenckich i związanych z nimi konfliktach motywów. Konflikty te są zwykle wynikiem ograniczonych środków finan-