PZK092

92 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

i Webley, 1987). Rzeczywiście, jeżeli czynniki między postawą wobec produktu a zachowaniem się można dokładnie kontrolować, to opierając się na opisanym modelu, można dość dobrze przewidywać zachowanie konsumenta.

Ale uzyskano też wyniki niezgodne z tezą Fishbeina i Azjena, że rozmaite czynniki wpływają na zachowanie poprzez oddziaływanie albo na postawy, albo na przekonania. Bentler i Speckart (1979, 1981) pokazali, że wcześniejsze (dotychczasowe) zachowanie może wpływać na postawy i przyszłe działanie, nie wpływając przy tym na intencje. Pokazali oni mianowicie, że wcześniejsze używanie przez studentów alkoholu, marihuany i innych narkotyków pozwala dobrze przewidywać podobne zachowania w przyszłości (w badaniu dwa tygodnie później), niezależnie od tego, jaką intencję formułowali badani. Przykład ten nie jest zapewne przypadkowy - chodziło tu o specjalny przypadek, kiedy zachowanie nie jest pod całkowitą kontrolą osoby. Do zachowań tego typu wrócimy jeszcze w rozdziale 10.

Podsumowanie

Postawy konsumenckie obejmują całościową perspektywę zachowań konsumenckich. Mieści się w niej jednocześnie kilka mechanizmów psychologicznych: przekonania odnośnie danego produktu, emocje związane z tym produktem i zachowanie zakupowe. Pojęcie postawy jest stosowane w dwu znaczeniach. Pierwsze odpowiada jednowymiarowemu pojęciu nastawienia, natomiast drugie znaczenie jest kategorią wieloaspektową. Nastawienie obejmuje wyłącznie aspekt emocjonalny i odnosi się do stopnia atrakcyjności bodźców marketingowych, takich jak reklama, produkt i znak towarowy. Centralne zagadnienie dotyczy tu związku między pozytywnym nastawieniem do reklamy i takimże do znaku towarowego. Podejście wieloaspektowe w badaniu postaw konsumenckich opisuje model Fishbeina i Ajzena. Podejście wieloaspektowe umożliwia opracowanie marketingowych strategii zmiany postaw konsumenckich.

Postawa wiąże się z pojęciem pozycjonowania marketingowego, czyli znajdowania dla produktu lub marki na rynku pozycji lepszej niż konkurencja. Polega ono na zaplanowaniu w świadomości konsumenta wyraźnego, pożądanego miejsca dla danego produktu względem produktów konkurencyjnych. Jedną z często stosowanych technik pozycjonowania jest skalowanie wielowymiarowe. W przedstawionym badaniu wykorzystującym skalowanie wielowymiarowe pokazano wpływ na pozycje marek etnocentryzmu konsumenckiego, czyli przekonania co do słuszności kupowania towarów pochodzenia zagranicznego.

W rozdziale tym przedstawiono przykłady pokazujące czynniki osłabiające związek postawy z zachowaniem oraz rozszerzony model przemyślanego działania, który uwzględnia obok postaw także zachowanie się konsumenta w stosunku do produktu.