PZK097

PSYCHOGRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU 97

Strategia

marketingowa

Osobowe		Korzyści		Zachowania
charakterystyki		poszukiwane		konsumentów
konsumenta		przez konsumentów	.

Strategie marketingowe w rełwji do sposobów segmentacji konsumentów ■■■■■■■■■■■■■■■■■■ Rycina 5.4

nawiewnego albo nie próbowali jeszcze nowej marki szamponu, są potencjalnym celem programu marketingowego zorientowanego na zmianę ich zachowań. Wychodzi się tu z założenia, że potrzeby są stałe, ale sposób ich zaspakajania, czyli zachowanie konsumentów podlega zmianie.

Osobowość a segmentacja psychograficzna.

Tworzenie wizerunku marki

Segmentacja psychograficzna jest podziałem rynku ze względu na cechy osobowości konsumentów. Uwzględnianie osobowościowych sylwetek konsumentów jest jednym z istotnych elementów strategii marketingowych. W strategiach tych chodzi o to, by stworzyć taki wizerunek marki produktu, który najbardziej odpowiada danej charakterystyce konsumentów. Podstawowe pytanie, jakie się tu stawia, dotyczy właśnie związku charakterystyki osobowościowej z preferencjami zakupowymi. Na przykład w pionierskiej pracy na temat segmentacji psychograficznej, Evans (1959) postawił pytanie, czy właściciele samochodów marki Ford mają różne osobowości od właścicieli samochodów marki Cheuro-let. Na podstawie przeprowadzonego badania stwierdził, że właściciele Forda są niezależni, impulsywni, męscy, pewni siebie, podczas gdy właściciele Chevroleta są konserwatywni, zapobiegliwi, wrażliwi na prestiż. Wynikało stąd, że i sprzedawcy Forda i Chevroleta powinni kierować strategią reklamową swoich samochodów do konsumentów charakteryzujących się zidentyfikowaną sylwetką osobowościową.

Pojawia się pytanie: Jak trafić do takich konsumentów. Jednym z możliwych sposobów jest umieszczanie reklam w czasopismach czy programach telewizyjnych, które szczególnie są preferowane przez konsumentów o danej charakterystyce osobowościowej.

Innym, znacznie skuteczniejszym sposobem trafienia do odpowiednich konsumentów jest wykorzystanie w strategii marketingowej takiego wizerunku marki