PZK103

103

PSYCHOGRAFICZNA SEGMENTACJA RYNKU

wizerunek kobiet kupujących tę kawę, który określał je jako leniwe i niezorganizowa-ne (patrz rozdz. 3). W tym wywiadzie ujawniły się więc pewne cechy osobowości użytkowników kawy.

W odkrywaniu osobowości marki można także wykorzystać techniki projekcyjne, na przykład technikę personifikacji. W tej technice konsumenci projektują wizerunek marki na wyobrażaną osobę. Opisują jej styl życia, wygląd, ubiór, przedmioty, jakimi się otacza, i ludzi, jakich spotyka. Taką technikę personifikacji w badaniach nad wizerunkiem różnych marek kawy zastosowała Jaworska (1998). Badani wyobrażali sobie różne marki kawy jako osoby i spontanicznie opisywali szczegółowe cechy wyobrażanej postaci. Każdą z opisywanych osobowości marek można więc było zinterpretować i uzupełnić w postaci następujących rysunków:

Jacobs

Osoba Jacobs może być zarówno kobietą, jak mężczyzną. Wyróżnia ją wysoki status społeczny oraz to, że jest elegancka i nienaganna. Jest uosobieniem sukcesu zawodowego i finansowego. Nie posiada natomiast życia rodzinnego, po prostu nie ma na to czasu. Imponuje lotną inteligencją i wyrobionym smakiem. Jest osobą w średnim wieku, dystyngowaną, zdyscyplinowaną, ale także wyniosłą, nawet zarozumiałą, wybredną, snobistyczną. Jej świat jest ekskluzywny, ona sama zaś zimna i nieprzystępna. Z pewnością podziwia się taką osobę, ale trudno się z nią zaprzyjaźnić.

Jacobs to marka prestiżowa, lepsza niż inne, o atrakcyjnym wizerunku, który imponuje. Kupując tę markę, płaci się przede wszystkim za jej atrakcyjny wizerunek, który jest zimny i niedostępny.

Tchibo

Podobnie jak w wypadku Jacobs osobowość Tchibo nie wiąże się jednoznacznie z żadną płcią. Tchibo zamieniona w człowieka byłaby bardzo ciepłą, przyjacielską, energiczną osobą w wieku około 30 lat. Tchibo kobieta ma łagodne usposobienie, jest wrażliwa, ma rodzinę, kocha dom i dzieci. Jej wygląd jest elegancki, ale preferuje lekko