PZK146

146 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Ramka 7J3 Cd.    i

zajmuje się właśnie pomaganiem decydentowi w podejmowaniu złożonych decyzji - takich które są zbyt trudne dla jego naturalnych zdolności przetwarzania informacji. Tu ograniczymy się do pokazania dwu sposobów, za pomocą których można konsumentowi dostarczać takiej pomocy. Pierwszy sposób polega na pomocy w określeniu różnych cech produktów, a dokładniej w nazwaniu tych cech. Okazuje się, że ten bardzo prosty zabieg pomaga konsumentowi zwrócić uwagę na możliwość porównywania różnych alternatyw ze względu na ten sam zbiór cech. Ilustruje to dobrze następujący eksperyment.

West, Brown i Hoch (1996) przeprowadzili badanie, w którym osoby miały oceniać atrakcyjność kolorowych pledów. Wcześniej zidentyfikowali pewną liczbę fizycznych cech, które różniły używane w badaniu pledy. Były to na przykład: (a) obecność lub brak kolorowej obwódki wokół centralnego wzoru umieszczonego na pledzie, (b) liczba użytych powtarzających się wzorów, (c) ułożenie powtarzających się wzorów (czy po prostu powtarzają się, czy są ratowane, czy są lustrzanymi odbiciami), (d) typ wzoru (realistyczny czy abstrakcyjno-geometryczny), (e) liczba użytych kolorów i tym podobne. Na początku badani otrzymywali broszurę zawierającą informacje o pledach - kolorowe ilustracje 12 pledów. Badanych podzielono na dwie grupy. Jedna grupa otrzymywała informacje dotyczące historii wyrabiania pledów, a druga coś, co autorzy nazwali „słownikiem konsumenckim”. W grupie ze słownikiem zwracano badanym uwagę na kilka (tylko niektóre z wcześniej podanej listy) cech różniących poszczególne pledy. Kształcono osoby w tym, jak poszczególne pledy mogą różnić się ze względu na owe cechy. Instrukcja nie zawierała jednak żadnych sugestii, w jaki sposób należałoby wartościować te różne cechy i w jaki sposób miałyby one wpływać na ocenę atrakcyjności pledów. Szacowanie atrakcyjności serii kolorowych pledów było natomiast zadaniem badanych w jednej i drugiej grupie.

Wpływ kształcenia badanych osób przejawił się w kilku skutkach. Po pierwsze osoby ze słownikiem po pewnym doświadczeniu stawały się zdolne konsekwentnie oceniać pledy nie tylko według cech, które wcześniej im podano, ale także według cech, które odkrywali sami (które nie były im wprost opisywane). Po drugie osoby ze słownikiem osiągały lepsze wyniki, gdy chodzi o zgodność własnych preferencji, to znaczy w miarę kontynuowania zadania ich preferencje stawały się coraz bardziej zgodne. Wreszcie, osoby te były sprawniejsze w wyjaśnianiu powodów swoich preferencji. Tak więc konsumentom (i generalnie wszystkim decydentom) można pomóc w ten sposób, że zwróci się ich uwagę na potrzebę określenia różnych cech produktów, ze względu na które mogą być one oceniane i porównywane.

Inny sposób pomocy konsumentom może dotyczyć formy prezentacji informacji o cechach produktów. Oto powiedzmy, jakiś niezbyt wybredny konsument jest zainteresowany zakupem mydła toaletowego, przy czym za główną cechę przesądzającą o wyborze uznaje cenę (uważa, że wszystkie inne cechy mydeł, podkreśla-