PZK216

216 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Ramka 10.3 mmmw

P. Chardon i B. Wansink (1997) zaopatrywali 56 gospodarstw domowych w różne ilości produktów i rejestrowali w ciągu dziesięciu dni poziom konsumpcji. Stwierdzili, że ci, którzy mieli większe zapasy, generalnie konsumowali więcej. A zatem, zwiększone zakupy prowadzą do większej konsumpcji. W dalszym badaniu stwierdzili jednak, że skłonność do zwiększonej konsumpcji zależy od rodzaju produktów. Większe spożycie wystąpiło przy takich produktach, jak owoce czy ciastka, ale nie wystąpiło na przykład przy proszkach do prania.

B. Wansink i K. Wertenbroch (1997) stwierdzili ponadto, że skłonność do zwiększonej konsumpcji przy posiadaniu zapasów nie jest taka sama u różnych osób. Charakteryzuje ona osoby o słabszej woli (samokontroli). U osób o silnej woli można było zaobserwować efekt wręcz przeciwny: przy zwiększonych zapasach osoby takie konsumowały nie więcej, ale przeciwnie - mniej. Osoby te przy większych zapasach przypuszczalnie bały się, że łatwo mogą przekroczyć barierę i zaczną konsumować w sposób niekontrolowany. Wynik ten sugeruje, że może nie zawsze warto zachęcać konsumentów (np. poprzez promocję) do zwiększonych zakupów. Niektórzy mogą wtedy konsumować mniej.

Jak zauważa Branthwait (1984), celowo tworzone są i narzucane konsumentom rozmaite normy dotyczące „właściwych" sposobów kupowania i konsumowania. Ustalane są zasady, co powinno się robić w określonych sytuacjach - na przykład w multipleksach upowszechniono ostatnio obyczaj „pojadania” prażonej kukurydzy, reklama upowszechniła zwyczaj żucia gumy i tak dalej. Tworzone są normy dawania prezentów przy określonych okazjach (liczba takich okazji stale rośnie!), a nawet więcej - normy określające, jaki rodzaj prezentów jest właściwy na jaką okazję. Reklama też nadaje poszczególnym markom szczególną reputację, po to by konsument korzystający z tej marki dzielił z nią tę szczególną reputację. Pokazuje to na przykład reklama sa-mo-chodu „tylko dla wybranych” (rycina 10.7 - składka).

Stosowanie różnych sposobów wpływania na konsumentów stawia pytanie o etyczne granice wywierania wpływu. W dyskusjach na ten temat używa się takich pojęć, jak oszustwo czy uwiedzenie. Pod pierwszym pojęciem rozumie się wpływanie na czyjeś zachowanie poprzez dostarczanie mu nieobiektywnych faktów, a raczej poprzez dostarczanie mu niezgodnych z rzeczywistością przekonań czy wrażeń. Przez uwiedzenie rozumie się takie wpływanie na inną osobę (konsumenta), że jej początkową niechęć do określonego działania przekształca się w chętne, a nawet entuzjastyczne wykonywanie tego działania. Pojęcia te są dalekie od jednoznaczności i można podać przykłady, gdy trudno jest odróżnić na przykład dozwoloną perswazję od niedozwolonego uwiedzenia. Jest to problem właściwy dla rozważań tak zwanej etyki biznesu (Gaspar-ski, 2000).