PZK190

190

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Zestaw 1
1 papierosy J	j słodycze ] v_y	( kawa )
52%	10%	38%
Zestaw II	1 wódka \ l Sobieski J
/ papierosy \ \ Sobieski J	[ słodycze ) V Wedel J	/ kawa ] V Tchibo J
89%	9%	2%

Analiza podobieństwa i kategoryzacji - dwa zbiory produktów w badaniach nad podobieństwem w kontekście znaku towarowego

i bez kontekstu

Rycina 9.2

Przedstawiona analiza podobieństwa i kategoryzacji wskazuje na kluczowe znaczenie znaku towarowego dla zachowania konsumentów. Powstaje następne pytanie, w jakim stopniu konsument jest wrażliwy na zmianę znaku towarowego produktów danego rodzaju. Czy może to wpływać na zmianę jego nastawienia i na decyzje zakupowe? Odpowiedzi na te pytania są ważne ze względu na decyzje firmy dotyczące stosowania takiego samego znaku dla różnych produktów. Jednym z niebezpieczeństw, jakie tu występuje, jest „rozwodnienie” znaku i w konsekwencji zmniejszenie częstości zakupu określonego rodzaju towarów przez odbiorców. Inną związaną z tym sprawą jest stosowanie podobnego znaku przez firmę konkurencyjną - w jakim stopniu może to prowadzić do osłabienia oddziaływania znaku na klientów danej firmy (problematyka ta będzie dokładnie przedstawiona w rozdz. 9.5).

Reklamowa funkcja znaku towarowego

Obok takich aspektów znaku towarowego jak funkcja jakościowa i oznaczenia pochodzenia towarów, szczególną rolę w perspektywie strategii marketingowej odgrywa reklamowa funkcja znaku. Według Skubisza (1988), znak towarowy realizuje funkcję reklamową, zachęcając klientów