PZK227

REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 227

Generalnie wysoka cena skłania konsumenta do wniosku, że produkt jest wysokiej jakości, a cena niska sugeruje, że produkt jest gorszej jakości.

Cena jest wykorzystywana jako wskaźnik jakości szczególnie wtedy, gdy konsument nie posiada innych wyraźnych wskaźników jakości. Sytuacja taka zachodzi najczęściej wtedy, gdy produkt jest nowy i mało znany. To w tych wypadkach obserwowano takie paradoksalne zachowania, że dopóki cena produktu była niska, konsumenci powstrzymywali się przed jego zakupem. Dopiero gdy cenę podniesiono, produkt zaczął się lepiej sprzedawać.

Oczywiście takie paradoksalne efekty, że podniesienie ceny zwiększa sprzedaż, są raczej rzadkie. Ale w wielu wypadkach reakcje konsumentów na wysoką cenę nie są tak negatywne, jak można by oczekiwać, gdyby nie żywili oni silnych przekonań

0    związku ceny z jakością.

Kiedy oprócz ceny występują inne wskaźniki jakości, znaczenie ceny dla przewidywania jakości produktu maleje. Specjalnym „konkurentem” ceny we wnioskowaniu o jakości jest marka produktu. Na przykład Gardner (1971), pokazując studentom takie produkty, jak pasta do zębów, podkoszulki, ubrania, zmieniał ich ceny

1    marki. Okazało się, że marka była dla badanych studentów silniejszym wskaźnikiem jakości produktu niż jego cena. W różnych badaniach uzyskiwano zresztą różne wyniki: niekiedy marka okazywała się silniejszym niż cena wskaźnikiem jakości produktu, a niekiedy było odwrotnie (za Eastem, 1997). Być może zależy to od rodzaju produktu.

Badania nad rzeczywistym związkiem ceny z jakością produktów pokazują, że wprawdzie związek ten istnieje i jest pozytywny, ale nie jest bardzo silny. Tellis i Wer-nerfelt (1987), analizując badania amerykańskie, ustalili średnią korelację między tymi dwoma właściwościami na około 0.27, co jest rzeczywiście niezbyt silnym związkiem. Oczywiście związek ten bywa różny dla różnych kategorii produktów.

11.5. -

Ceny uzasadnione i nieuzasadnione

Problem uzasadnionej i nieuzasadnionej ceny jest ważną psychologiczną kategorią. Wystarczy przypomnieć, że w odległych czasach kupcy bywali karani nawet śmiercią za ustalanie zbyt wysokiej, niesprawiedliwej ceny za swoje towary. Ale także w czasach współczesnych - w komunizmie przeprowadzano wiele represyjnych akcji przeciwko tak zwanym spekulantom, którzy wykorzystywali liczne okazje braku rozmaitych towarów i sprzedawali je po cenie wyższej niż ustalana przez państwo (patrz rycina 11.3). Wreszcie również w gospodarce rynkowej gwałtowny wzrost ceny jakiejś kategorii produktów wywoływał niekiedy bojkoty konsumenckie (będzie o nich mowa w następnym rozdziale).

Pojęcie ceny uzasadnionej, o którą tak intensywnie ludzie „walczą”, nie jest jednak bynajmniej jasne. W szczególności ma ono niewiele wspólnego z zyskownością dla sprzedawcy czy producenta. Są dziedziny, w których biznes przynosi ogromne zyski (np. wesołe miasteczka), a mimo to konsumenci wcale nie uważają, że przyjmowane tam ceny są nadmierne i nieuzasadnione. Są