s 0

110 II. Analizy niezbędne do opracowanie planu marketingowego

Analiza rynku pozwala przyjąć realistyczne założenia

Dzięki analizie rynku zyskujemy pewność, że nasze ambitne plany rozwoju firmy mają odzwierciedlenie w warunkach rynkowych. Przykładowo, decydując się na otwarcie punktu napraw i konserwacji obuwia, musimy najpierw zastanowić się, jaki jest potencjalny rynek na tego typu usługi. Zapewne coraz mniej osób korzysta z zakładów szewskich, gdyż wyrzuca stare buty i kupuje nowe. Być może jednak istnieje jakaś nisza na tym rynku i można zainwestować na przykład w usługi polegające na dopasowywaniu drogich butów górskich do kształtu stóp klientów, dzięki rozciąganiu tego obuwia na specjalnych prawidłach. Wcześniej jednak konieczne jest zbadanie potrzeb klientów, może bowiem okazać się. że nawet jeśli zapewnimy najwyższą jakość, będziemy mieli świetnie zlokalizowany zakład i przystępne ceny, to nie uda się nam zdobyć wystarczająco dużej części rynku, aby prowadzone przez nas przedsięwzięcie było rentowne.

Wynikiem analizy rynku jest określenie luki w działaniach rynkowych

Zestawiając potencja! rynkowy z zaplanowaną przez nas wielkością sprzedaży w kolejnych latach, uzyskujemy informację o luce, jaką przyjdzie nam wypełnić dzięki aktywnym działaniom na rynku. W prawie każdej prowadzonej działalności uda się nam bez dodatkowych nakładów utrzymać część klientów, o innych trzeba będzie jednak walczyć, a jeszcze inna grupa nabywców odejdzie od mis i będziemy musieli zastąpić ich nowymi. Zestawienie optymistycznych prognoz sprzedaży z pesymistycznymi prowadzi do określenia tak zwanej luki strategicznej (zob. dalej ilustracja 4.3). Właściwa ocena luki strategicznej jest dla nas swoistym drogowskazem, a jednocześnie przekłada określony cel (na przykład zaoferowanie dotychczasowym klientom nowego produktu) na wartości liczbowe, jakie należy osiągnąć, aby być pewnym, że wspomniana luka zostanie wypełniona.