119751

może to powodować izolację planistów odpowiedzialnych za opracowanie planu

marketingowego i w efekcie tworzenie planów bez wystarczających podstaw informacyjnych oraz planów słabo lub wcale wdrażanych przez resztę organizacji.

utrudnieniem pracy planistów jest często brak w^rsparcia ich działań przez kierownictwo firmy, co obniża poczucie bezpieczeństwa, pewności planistów do kierunku procesu planowania marketingowego.

3. Brak spójności w procesie planowania w przedsiębiorstwie.

•    Plan marketingowy często powstaje w oderwaniu od planu całej korporacji (od biznes planu przedsiębiorstwa), a przecież powinien być spójny z wizją przedsiębiorstwa.

•    Występują braki spójności między marketingowym planem strategicznym a planem taktycznym i operacyjnym.

•    /.byt duży nacisk kładzie się na szczegółowe planowanie jednoroczne, w którym wykorzystuje się jedynie skrótowe dane dotyczące udziału tynkowego i sprzedaży.

4 Styl zarządzania utrudniający efektywne planowanie marketiniiowc

•    Podstawowym problemem jest arogancja menadżerów, którzy odnieśli sukces, wobec nowych sygnałów rynkowych oraz nieumiejętność dostrzegania całości kontekstu funkcjonowania przedsiębiorstwa.

5. Słaba jakość analizy marketingowej oraz nieumiejętność wykorzy stania wyników analizy w procesie planowania 1 przykładSW0T)

•    przedsiębiorstwa nie radzą sobie ze zdobywaniem niezbędnych informacji o otoczeniu: częstym problemem w polskich przedsiębiorstwach jest analiza obsługiwanych klientów nie tylko pod w'zględem ich rentowności, ale nawet wg rodzaju nabywanych produktów / usług.

•    Występuje „przeładowanie” informacjami, nieumiejętność wyselekcjonowania informacji rynkowych o znaczeniu priorytetowym dla firmy i skupienie uwagi na informacjach o niskim znaczeniu i pilności

Model alternatywny - likwidacja ograniczeń modelu tradycyjnego (1)

Proces planowania musi uzyskać:

■    wewnętrzną spójność.

■    wsparcie ze strony koalicji wewnętrznych,

■    zasoby od kierownictwa

■    zaangażowanie na poziomie wdrożeniowym

■    Badania wykazały, że tylko 20% przedsiębiorstw praktykuje planowanie marketingowe wg tradycyjnego modelu prezentowanego w literaturze

■    Wniosek: istnieje luka między tradycyjnym modelem procesu planowania marketingowego prezentowanym w literaturze a potrzebami praktycznymi - główny problem: