10

i marketingu są niskie i ustabilizowane. W tej fazie dystrybucja produktu pozostaje na wysokim poziomie, natomiast redukcji ulegają nakłady na promocję, która ma charakter przypominający.

Ponieważ faza dojrzałości generuje największe przychody, przedsiębiorstwa podejmują działania, mające na celu jej wydłużenie. Polegają one na modyfikacji produktu, modyfikacji rynku oraz lub zmianie pozostałych instrumentów⁷ marketingowych."² Działania te odpowiednio prowadzone dają dobre rezultaty. Przykładem wielokrotnie modyfikowanego produktu, który od łat utrzymuje się na rynku są dżinsy. Do lat 60-tych dżinsy były noszone przez robotników i farmerów. jako ubranie robocze. Ponieważ rynek ten był już nasycony i mało rozwojowy, w latach 60-tych ubiegłego wieku wykreowano modę na dżinsy wśród nastolatków, którą z czasem zaakceptowali również dorośli. W momencie, gdy nastąpiła ponowna stagnacja sprzedaży, zaczęto dżins łączyć ze sztruksem, skórą, nabijać ćwiekami, haftować itp., co pozwoliło na kolejne ożywienie rynku.

Sposobem na wydłużenie fazy dojrzałości może być także zmiana obsługiwanego segmentu klientów. Gdy na rynek weszły długopisy. zaczęła gwałtownie spadać sprzedaż wiecznych piór. Wielu producentów wypadło z rynku, ale kilku z nich utrzymało się na nim, a nawet odniosło ponowny sukces. Firmy te zaczęły traktować pióro me jako powszechny przybór do pisania, ale jako elegancki prezent. Podniesiono jakość produktu, opakowano go w ozdobne etui oraz ustalono wyższą cenę. aby nadać ofercie wyjątkowy charakter. W efekcie zagospodarowano nowe segmenty rynku, dla których posiadanie eleganckiego wiecznego pióra stało symbolem statusu społecznego .

Przejście produktu w fazę spadku charakteryzuje powolne lub gwałtowne obniżanie sprzedaży oraz zmniejszanie zysków, które przekształcają się w straw. Przyczyny tych niekorzystnych dla przedsiębiorstwa zjawisk wynikają z postępu technicznego, zaostrzonej konkurencji, zmian gustów i upodobań nabywców. Należy zauważyć, że produkt me musi starzeć się w tym samym tempie na wszystkich rynkach. Przedsiębiorstwo może przeciwdziałać spadkowi sprzedaży, przynajmniej przez pewien czas. zmieniając strategię sprzedaży.⁴³ Postępowanie z produktem w fazie spadku może obejmować jego powolne wycofywanie z rynku z jednoczesnym obniżaniem ceny. redukcją nakładów na dystrybucje i promocję lub szybką, całkowitą eliminację produktu i przekazanie aktywów na bardziej zyskowną działalność.

3.4. Wprowadzenie na rynek nowego produktu

W warunkach konkurencyjnego rynku, dynamicznych zmian gustów i wykorzystywanych technologii innowacje i rozwój nowych produktów stają się podstawą przetrwania przedsiębiorstwa. Brak nowych produktów prowadzi nieuchronnie do wyparcia firmy z rynku. Innowację z perspektywy przedsiębiorstwa można zdefiniować jako ideę. produkt lub element technologii opracowane i zaoferowane klientom, którzy uważają je za nowe lub nowatorskie⁴⁴. Proces powstawania innowacji obejmuje także ujawnienie nowej potrzeby odbiorcom, dostarczanie im wartości meoferowanej dotąd na danym rynku, usprawnienie obsługi itp.

Wyzwania wobec przedsiębiorstw w zakresie innowacji produktowych i rynkowych są coraz większe w związku z mternacjona-