Bild8

86 Rozdział 3

jący brak zrozumienia w Polsce dla istoty politycznego public relations jest związany z niskim, jak dotychczas, poziomem kultury politycznej, jak również z brakiem stabilnych form lojalności wyborczej .

3.2. Kształtowanie wizerunku partii politycznych i polityków

Image to wyobrażenie o partii politycznej lub osobie polityka, jakie mają inni ludzie, często świadomie i celowo przez tę osobę lub partię wykreowane. W stosunku do konkretnej osoby lub partii oznacza, jak dany podmiot jest rzeczywiście odbierany przez opinię publiczną¹¹.

Można zaryzykować stwierdzenie, że polityczny public relations będzie to tworzenie wizerunku, budowanie dobrych stosunków między partią polityczną, a różnymi uczestnikami środowiska zewnętrznego oraz zabieganie o korzystną ocenę ze strony mediów. Skuteczność tego mechanizmu promocji zależy od odzwierciedlenia faktycznych i sprawdzalnych walorów organizacji, od jej rzetelności oraz jej zachowania się w środowisku lokalnym.

Pozytywny wizerunek organizacji politycznej przyczynia się do wzmocnienia skuteczności stosowanych przez nią środków promocji. Zjednuje on opinię publiczną, tworzy jej „osobowość” funkcjonującą w świadomości społecznej, która jest łatwo identyfikowana i postrzegana¹². Negatywny wizerunek z powodu np. zaangażowania się w afery korupcyjne osłabia wsparcie dla partii ze strony społeczeństwa, a także powoduje spadek jej poparcia w sondażach politycznych.

Pierwszym krokiem w tworzeniu wizerunku partii jest poznanie jej potrzeb, oczekiwań, jak i cech osobowości grupy społecznej, do której adresuje ona swój program polityczny i od której zamierza otrzymać poparcie przy urnach wyborczych.

T. Sztucki, Encyklopedia marketingu, Warszawa 1998, zob. na: http://www.portalwiedzy.onet.pl (dostęp 25.11.2009r>).

^l2Por. J. Penc, Leksykon biznesu..., op. cit., s. 356.

Wykorzystanie technik i metod public relations przez partie polityczne 87

Tabela 2. Płaszczyzny kreowania wizerunku przez partie polityczne

Płaszczyzna	Elementy charakterystyczne
Merytoryczna	-    program polityczny sensu stricto -    uznanie na arenie międzynarodowej -    wysoki poziom zindywidualizowania partii politycznej, np. Polskie Stronnictwo Ludowe — reprezentant środowiska rolniczego -    wywiązywanie się z obietnic wyborczych i doktryny polityczne, które jednoczą jej członków oraz odpowiadają liderom partyjnym
Emocjonalna	i prestiż, jakim cieszą się liderzy partii politycznej -    płaszczyzna ideologiczna programu politycznego (wspólna ideologia łączy daną partię polityczną z jej zwolennikami), -    długookresowa działalność, rodowodowy i docelowy charakter -    nostalgia (wywoływanie tęsknoty za przeszłością, określonym modelem państwa czy odwoływanie się do szczęśliwych czasów itp.) i specyficzna symbolika, dzięki której partia polityczna jest identyfikowana w społeczeństwie, np. powtarzające się logo, kolorystyka — te same standardy w całym kraju -    wykorzystanie tradycji, jaką partia posiada
Personalna	-    kreowanie wizerunku liderów politycznych -    uznani liderzy -    jakość polityków identyfikowanych z daną partią polityczną -    ludzie, którymi partia się otacza
Komercyjna	-    dostosowanie programu do indywidualnych preferencji wyborców i popularność partii, polityka i pozytywne opinie o programie politycznym, jak i o samej partii wypowiadane przez uznane autorytety 1 program wyborczy i jego przekaz -    opieranie strategii public relations na badaniach rynku i marketingu i wiece, mityngi i kampania medialna

Źródło: Opracowanie własne.