teoria użytkowania i korzyści3

SC

Baitoricj Kotuń

1.4. Faza konstruowania i weryfikowania teorii

Na pazcłomic lal siedemdziesiątych i osiemdziesiątych badacze podejścia ..użytkowania i kopyści" zaczęli odchodzić od doraźnych i przypadkowych prób wyjaśnień ha rzecz długofalowych badań prowadzonych na podstawie wyraźnie sformułowanych zalnzcń teoretyczno-metodologicznych. Dało to podstawy do twierdzenia, źc badania wkroczyły w czwartą fazę rozwoju, w której jednoznacznie postawiono na formalne skonstruowanie i zweryfikowanie teorii.

2. Podstawowe założenia leorii „użytkowania i korzyści"

Na proącs krystalizacji podstawowych założeń teorii „użytkowania i korzyści" największy wpływ wywarta praca E. Kat za, J. Blnmlera i M. Gurcvitcha ? 1974 r.^lx, w której autorzy zajęli się:

(]) społecznymi i pJyćOogicznyrni Źródłami (2) potrzeb, które rodzą (3) oczekiwani^ pod jJrescm (4} mediów masowych lun mnogo rodzaju przekazów, co poweduje powstawanie (5) zróżnicowanych wzorów kontaktu z mediami (luh w ir.nc; aktywność i;. dając w efekcie (ó) zaspokojenie potrzeb oraz (7) ir.nc sio.tki. najczęściej zresztą ricrjJ Imicrzone¹*/

To klasyczne już ujęcie wyznaczyło ogólny kształt paradygmatu badań uses andgraliJicatiOHS. Ukształtował się on jako następstwo zbioru aksjomatyc/nych założeń, jakimi kierowała się większość badaczy lego podejścia. Określenia łych założeń zawarte zostały m.ir.. we wspomnianym juź opracowaniu Katza, Ulom-lera i Gurevitcha z 1974 r.. Najważniejsze z nich rr.nzna ująć następująco:

T audylomlrn jest¹ Aktywne, a więc

• użytkowanie mediów m3 na ogół cTiaraklc: celowy i _

! ?/ konkuruje z innymi sposobami zaspokajania pal rab. tak więc. gdy W wybór środków masowego przekazu za tezy od inicjatywy audytorium,

5’ ich konsumpcja pozwala uzyskiwać rozliczne korzyści, aczkolwiek {* dla określenia rodzaju tych korzyści nic wystarcza znajomość zawartości.

przekazu, ponieważ

• uzyskane korzyści mogą być skutkiem zawartości przekazów, samego kon

■> Stopień zaspokojenia potrzeb w różnych okolicznościach zależy nd właści^ wośc: środka przekazu i. co więcej,

taktu z przekazem i/lub sytuacji społecznej, w jakiej przekaz jest odbierany

20

>

Jwc kezy, składające się na paradygmat i założenia robocze, mają niewątpliwie podstawowe znaczenie w trzeciej fazie rozwoju badań „użytkowania i ko-

’* 1’ Płlmgrccn, L.A Wenncr, K I Kotcngren, ey* cit., s. 122 ' Ibldtm

*Kina „użytkcwdruiko^yści" - "its tawcju. patislawcwn żahreria

ei

rzyści”, niemniej jednak dwa nadrzędne i związane ze sobą zagadnienia stale były przedmiotem sporu, a mianowicie rola teorii w badaniach u<«« andgralifice-Uons oraz icli związek z funkcjonał .zmem. W środowisku badaczy '.ego nurtu spór ten został w dużej mierze rozstrzygnięty. Jak ujął In I Hlum.cr: „N:e ma czegoś takiego, jak jakaś jedna teoria użytkowania . korzyści, aczkolwiek istnieje wiele I c o r ii na lemat zjawisk z dziedziny użytkowania i korzyści*⁰'. W miejsce ogólnych ram pojawiły się bardziej konkretne ujęcia teoretyczne dotyczące: relacji między oczeki waniami a korzyściami, korzyści i efektów uzyskiwanych w drodze procesów transakcyjnych oraz aktywności audytorium.

Choć na przestrzeni lat 1974-1984 postępy były nierównomierne i często nieskoordynowane, dały w rezultacie dość złożoną strukturę teoretyczną, przed-

1 Slrjklutii iiodków naio»>^h i i technika    _|

-.ikiuin spnleczetaiwn i kultury

Knr.tni-ipcja

muStuw

masowych

ii l'o«’«i*arii korzy be

>. jzyskiriych

£_

OJ!

“■* Ib) Jr.ne skutki ^ :

*- j- poznawcze

V

/.wv: «iu w: /a:hrwimc

wobec

Środków

.niBSOlWCll

X-T-5 Przekonania . i oczekiwania ivmk irc-J-kow masowych oraz środków nl lei - 1 nalywnych u b/iaUrun jj mc związane i K środkami masowymi

-    emocjonalni

-    benswiorjlnc

Odczuwane MWrbjf

“I-

’ fj Cbanktcrysiycme cechy eaohaictt łączn e z poryć i, warunkami jpolccznyrri oraz cechami [ piychalopicznymi

Rys i Oęólry mmlc korzyści uzyskiwanych w kontakcie /: Środkami naiowcgc p-zcka/i

•' ..Ci Blumlct, The Koie o/7bfor\ li»« tinu'(Swi/f-yiM’^{1 2}"'St»(lw. ..Gvr.tmjmcaimr Re seiirrir vol 0. 1979. s. II.

> ł' * I* M... •••

1

■ Wyrażone! wartości

2

posuwy