teoria użytkowania i korzyści5

64 Bartonie] Kabur

ly sic do zmiennych osobowościowych lub Dostaw Nowsze -sode-ścia do ziawi-

3.2. Podejście z punktu widzenia tzw. wartości oczekiwanej p^{Ur 5}

W większości modeli „użytkowania i korzyści" pojęciem głównym jest ..oczekiwanie". Oczekiwania audytorium pod adresem środków masowego przekazu i ewentualnych korzyści sa. istotnie pojęciem o podstawowym znaczeniu dla koncepcji aktywnego audytorium Do niedawna jednak brakowało precyzyjnej kor.ceptualizacji pojęcia oczckiwama.^Oczeki wania określano jako:

•    szanse uzyskania satysfakcji, przypisywane przez członków audytorium różnym zachowaniom,

•    żądania stawiane środkom masowego przekazu przez j jdyiojitin:; antycypowanie emocjonalnych skutków określonych zdarzeń.

•    poszukiwane korzyści’⁰.

Sytuacja uległa zasadniczej poprawie, gdy w badaniach „użytkowania i korzyści” zastosowano podejście z punktu widzenia tzw, wartości oczekiwanej. Palmgreen : Ruyburn badali wzajemną zależność przekonań, oceń. korzyści poszukiwanych. korzyści uzyskanych i kontaktów z mediami (patrz rys. I, pola .5. 7-!0a). Badania ich wykazują, żeoczekiWania pod adresem właściwości mediów

wyjaśnić pewne zasadnicze procesy dotyczące korzyści, jakich dostarcza konsumpcja mediów masowych.

to model ogólny, dzięki sprzężeniu zwrotnemu wzmacniają bądź zmieniają sjk>-sób, w jaki postrzega on cechy dane) pazeiy, programu, rodza jów programów itp.

ona motywowana do poszukiwania ich właśnie w dzienniki; telewizyjnym (patrz rtfrr pola ?. 8). Jeśli odbiorca oczekiwane informacje otrzyma. lu uzyskana

^łł ?: Patirrwen I A Wtnnrr Kf Kasr-.iMtu. p.? s ' 2» 129.

Teoria .użytkowania i toizyścł* - laty wmi. podstiAOiw .•a'o.^,eria_

65

3.3. Aktywność audytorium

Reprezentanci podejścia „użytkowania i korzyści" od dawna przeciwstawiała się przestarzałe; koncepcji „ukłucia podskórnego", zgodnie z którą bierne audytorium bezkrytycznie wchłania treści produkowane przez wszechpotężne środki masowego przekazu. Twierdzą natomiast. Ze odbiorcy mają, aktywny stosunek do własnych doświadczeń i czerpią z nich stosownie do r»osz.ak:\vany£3_Dn siebie korzyści zalcżnic..C»il ICŁO.^TT^Tótli7fp!t|."i zdnlr.njć rożnych mediów dj{J

zaptLWiiłCtiiu im tych korzyści,-,

^M.R. Lewy i S. Windahł. opracowali typologa aktywności audytorium uwzględniającą owa wymiary^. Pierwszym jest orientacja ą u Ć yj .0-; i ani - ma ona charakter jakościowy I przejawia się wr selektywności, zaangażowaniu i nastawieniu r.a użyteczność ZapożyczaRć^łćonCcpC i i J. Blumlera,

dodali jeszcze drugi wymiar, c z a    ....•crrrma —-i------- -j

go. czy prze la wio się 'przed

roilkicm mrrsotFć^iMTfźckazil Daje to w elekcie bogatą dzicwięciopunktową ty po logię, kcorri poszerza pole badań o takie zagadnienia, jakzczęslotliwość występowania różnych rodzajów aktywności, zależność między tymi rodzajami aktywności, wpływ rodzaju aktywności na oddziaływanie środków masowego przekazu oraz udział poszczególnych przejawów aktywności w zalcznosc: od medium i cech odbiorców”.

3.4. Korzyści poszukiwane i uzyskane

- , ,,    -itoodtlcsnr    -

•rzyściamj poszukiwanymi i uzysk iwanyfpi.fnatrz. rys. 1, strzała oc aula liia do pól 5 i ai^1J

Objaśnianie charakteru zależności między tym, czego ludzie szukają w kontaktach z mediami masowymi, a tym, co uzyskują, jest ważnym wkładem do badań nad korzyściami poszukiwanymi i uzyskanymi w koncepcji „użytkowania i korzyści"

rsetanuj

w pierwszej połowie lat siedemdziesiątych wielu uczonych zajmujących się środkami masowego przekazu podkreślało konieczność rozróżniania motywów konsumpcji mediów czy tez poszukiwanych korzyści od korzyści uzyskanych (patrz rys. I. pola S i JOa) Badania szły w kierunku relacji między korzyściami poszukiwanymi a uzyskanymi oraz wpływem, taki zmienne te łącznie i oddzielnie mają na konsumpcję i oddziały wanie mediów masowych i\Viększość~bJdun rn><ripkt^MTróóść silr.j£aLuIi-h^^ amiŁJPolwierdza tu słuszno śćihwdel u sprzężenia zwrotne cc'

'• M.R. Levy. S. WmCalil. Autlitnyr    unit (ji\iufuano/ii: A C-jrsrepluo.' Citfi/icotiun

oid fjrJird/Mr, „Comir.unicalion Ktltaiił'. vol. II, IMS, i. S!