skanuj0228 bmp

2. Budowanie rynku usług medycznych 229

Specyfika rynku usług medycznych przejawia się ograniczonym działaniem prawa podaży i popytu. Choć zdrowie jest traktowane jako dobro podstawowe, to jednak samoocena pacjenta co do potrzeby leczenia się ma charakter relatywny, z wyjątkiem sytuacji poważnego zagrożenia życia lub zdiagnozowanego stanu zagrożenia zdrowia. Bezpłatny dostęp do wszystkich usług medycznych skłania wielu pacjentów do korzystania z opieki medycznej nawet wówczas, gdy nie jest to uzasadnione z medycznego punktu widzenia. Świadczą o tym liczne międzynarodowe badania skłonności do korzystania z usług medycznych w sytuacji ich nieograniczonego dostępu i w sytuacji wprowadzenia choćby niewielkiej współpłatności pacjenta za usługę. Konieczność wniesienia nawet niewielkiej opłaty istotnie ogranicza popyt na daną usługę, nawet o 30%¹⁰⁶.

Z drugiej strony wiadomo, że zwiększanie podaży usług medycznych zwiększa na nie popyt. Zwiększony popyt na usługi medyczne wywołuje presję społeczną na refundowanie nowych usług ze środków publicznych i wykonywanie tych usług w coraz lepszym standardzie. Wszystkie państwa starają się bronić przed tym zjawiskiem, głównie poprzez wprowadzanie limitów przyjęć na studia medyczne.

2.3.1. Marketing usług medycznych

Rozpatrywanie zdrowia jako dobra będącego przedmiotem dystrybucji, reklamy, planowania i wytwarzania może budzić wątpliwości natury etycznej, psychologicznej czy społecznej. Nie umniejsza to w niczym wartości zdrowia jako towaru, produktu gospodarczego obrotu, umieszczonego w relacji potrzeb nabywców, rynkowego popytu, polityki rynkowej, ceny, finansowania i kredytowania jego obrotu. Złożoność wartości, jaką jest zdrowie, wynika z istoty tego pojęcia, które oznacza także, a może przede wszystkim - wartość psychiczną, kulturową, społeczną¹⁰⁷.

W latach 50. działania marketingowe praktykowały firmy oferujące głównie dobra konsumpcyjne. W latach 60. w centrum zainteresowania znalazły się głównie rynki dóbr przemysłowych, a w ślad za tym zrodziła się koncepcja marketingu dóbr przemysłowych. Marketing instytucji niedochodowych i instytucji związanych z sektorem publicznym pojawił się w latach 70. Od tego czasu można mówić o branżowym marketingu usług. Wtedy to narodziła się koncepcja marketingu usług bankowych, turystycznych, a także medycznych. Połowa lat 80. była momentem przełomowym dla marketingu w służbie zdrowia. Od tego czasu można bowiem mówić o zaakceptowaniu koncepcji marketingu przez środowisko medyczne. W tabeli 8 przedstawiono ewolucję poglądów na temat marketingu usług medycznych¹⁰⁸.

¹⁰⁶    Richardson J., The effects of consumer co-payments in medical care, „National Health Strategy Background Paper”, nr 5, Commonwealth of Australia, June 1991.

¹⁰⁷    Bartkowiak L., Wąsiewicz E. P., Marketing-zdrowie - medycyna, „Zdrowie Publiczne, Pismo Ministerstwa Zdrowia”, t. CX, nr 5, maj 2000, Centrum Organizacji i Ekonomiki Ochrony Zdrowia, s. 193-197.

¹⁰⁸    Dobska M„ Dobski P., Marketing usług medycznych, Wydawnictwo Prawno-Ekonomiczne INFOR, Warszawa 1999.