P1011028

114 Czynniki kształtujące zachowania rynkowe konsumentów

pełniło również korzystanie z różnego rodzaju form pomocy ip^ korzystanie z pomocy prywatnej.

Znaczącym czynnikiem ekonomicznym determinującym zachow sumpcyjne gospodarstw domowych jest także cena produktu, będąca pj_t.' wyrazem jego wartości. W powiązaniu z poziomem dochodu cena wply^_a \ rzeczowej i wartościowej struktury spożycia i pełni kilka zasadniczych'-mających istotny wpływ na trafność podejmowanych decyzji konsumpcyj_nJN? funkcji tych można zaliczyć: funkcję dochodową, funkcję informacyjną, rozdzielczą, funkcję stymulującą, funkcję redystrybucyjną. Funkcja doc)' ceny polega na kształtowaniu realnych dochodów konsumenta. Poprzez ^ informacyjną cena przedstawia warianty wyboru — na jej podstawie konsumuj! dokonać najlepszych rozstrzygnięć spośród możliwych. Funkcją rozdzulr J (równoważenie podaży i popytu) mogą spełniać poprawnie tylko ceny r(u_r, rynkowej, przy których nie pojawiają się ani niedobory, ani nadwyżki; ęąyj zapewniają nabycie dóbr i usług każdemu, kto jest gotów zapłacić za nie okręty cenę. Funkcja stymulująca cen sprowadza się do tego, iż państwo tak reguluje o aby zachęcały do działania zgodnego z interesem ogólnospołecznym, faj funkcję redystrybucyjną ceny stają się narzędziem redystrybucji dochodów w J pud ku. gdy różnią się od wartości produktów. Jeśli konsumenci nabywają towąyl cenach wyższych od ich wartości, to zmniejszają się ich dochody realne w stosą3 do dochodów nominalnych (i odwrotnie)²⁷.

Cena, jako jeden z elementów wpływających na konsumpcję i iwJ nabywcze, ma ścisły związek z popytem. Podstawowe zależności opisując? J związek przedstawiają m.in. prawo A. Marshalla oraz paradoksy Giffena i Veb'<-Miemikiem reakcji popytu na zmianę ceny jest współczynnik elastyczności cmJ popytu (e_e), którego wartości kształtują się w następujących przedziałach^: |

• jeżeli e_c> 1, to popyt jest elastyczny, tzn. wzrost ceny powoduje relatnJ większy od tego wzrostu spadek popytu (i odwrotnie; sytuacja taka daJ zakupu dóbr luksusowych, substytucyjnych, zaspokajających potrzeby dakvl rzędów);

•    jeśli e₍. = 1, to zmianie ceny odpowiada proporcjonalna zmiana popytu. I

•    jeśli e_c < 1, to popyt jest mało elastyczny, tzn. zmiana ceny wywołuje zmianę popytu (sytuacja taka cechuje artykuły pierwszej potrzeby uraz jmt# komplementarne).

Miernikiem służącym do uchwycenia wpływu cen dobre podsurmrp » popyt na dobra pokrewne (substytucyjne lub kumplementame) jest " v. >

elanstznofci krzyżowej (mieszanej) popytu (ej. Pozwala on mierzyć, w jaki sposób ^ccny J^eclneg° dobra wpłynie na zmianę popytu na drugie dobro. Wielkość tego wskaźnika wskazuje więc na stopień zależności miedzy artykułami Im wyższa wmość dodatnia e_f, tym silniejsza substytucja, a im niższa wartość ujemna, tym silniejszy związek komplementarny. Wartości współczynnika bliskie zeru wskazują, te nie ma „pokrewieństwa” między artykułami³⁰.

. Na konsumpcję wpływa nie tylko wysokość cen bieżących, lecz również ich dynamiczne zmiany będące wyrazem prowadzonej polityki cenowo-dochodowej państw a. () tym. jak zmiany cen wpływają na konsumpcję gospodarstw domowych, decyduje głównie czas związany z dostosowaniem się do tych zmian. Na ogół czas I adaptacji nie jest długi, a w miarę podwy ższania się poziomu życia społeczeństwa ulega skróceniu, spadki konsumpcji pod wpływem wzrostu ceny stają się zaś mniej intensyw ne. Wpływ cen na spożycie jest więc krótkotrwały, a poziom konsumpcji stosunkowa szybko wraca do rozmiarów sprzed podwyżki I Reakcje konsumentów na zmiany cen zależą od wielu czynników, min. od h u_czby dostępnych substytutów, charakteru dobra, rzędu zaspokajanej potrzeby. poziomu dochodu, jakim dysponuje nabywca. Generalnie, bogata oraz zróżnicowana oferta zmniejsza rolę ceny w decyzjach konsumentów . Podobnie jest w przypadku wyższego poziomu zamożności — z oczywistych względów zamożniejsze grupy konsumentów reagują słabiej na podwyżki cen niż konsumenci ubodzy. Zdarzają się ; jednak sytuacje, w który ch wszyscy konsumenci są mało wrażliwi na cenę: dzieje się tak w ówczas, gdy konkretne zakupy stanowią dla konsumenta niewielki wydatek' . f Cena w przypadku grup zamożniejszych nie przesądza o koszyku nabywanych dóbr gtusług, nie decyduje tym samym o rozmiarach popytu i zakupów. Nie zmienia to p jednak faktu, że konsumenci i tak dążą do zrealizowania swojego zwyczajowego koszyka dóbr i usług o określonej jakości po jak najniższych cenach. Konsumenci ^EzwACzaj zbierają informacje na temat cen dóbr i usług, korzystają z przecen |Łl w miejscach oferujących produkty po niższej cenie. Trudy codziennego oszczędzania zostają im wynagrodzone poprzez możliwość dodatkowego zakupem jakiegoś dobra, konsumpcję luksusową. Podczas zakupów artykułów drogich. IrO wysokiej jakości, cena jest również brana pod uwagę.

1 Chociaż cena stanów i wciąż jeden z w ażniejszych elementów decyzji zakupu. B**kv\ podkreślić, i/ u ostatnich kilkunastu latach zmieniła się jej rola w decyzjach ioisi impcyjnych''. Zmienia się także podejście badaczy do analizy związków ■pi) ceną a decyzjami konsumentów. Coraz częściej uwzględnia się psyche Ipwne av|V'kt\ oddziały wania ceny i dodatkowe zmienne, które sprawiają, ^Bąiki między ceną. dochodami i popytem stają się bardziej skomplikowane, f

r

I A    «* Akademia Ekcnomiczai. Ki*tm

¹    Psychologia zachowań łwiaaalMk jw.. s. 223.

* y

lniw' v'    irJy\udualn\vh i ich skorzystam* m

^«ra»ak. WSZ.MJO. Kaio\vkx? 2006. s. >Q