76223 P1011032

122

Czynniki Kształtujące zachowania rynkowo konsumentów

123

schematem, który umożliwia zrozumienie zachowań konsumenta, poni^ jak w danej sytuacji powinien się on zachować³⁹, zatem odnosi się ^ konsumpcyjnych i do procesu zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych A konsumpcji wskazuje na preferencje przy zaspokajaniu potrzeb, _Sl) \ zaspokajania, sposoby zdobywania środków na zaspokajanie tych potrzeb j ^ł same środki (przedmioty, towary konsumpcyjne, usługi). Jest on wzglę^N i powtarzany przez członków danej grupy lub szerszych zbiorowości. j_CS| _w ^!\ wzajemnego oddziaływania wzorców społecznych i kulturowych, obowjJ\ w danym społeczeństwie w odniesieniu do konsumpcji.

Do kulturowych determinant zachowań konsumentów w bardziej szczep i ujęciu, tj. do tych determinant, które wiążą się z kulturą, mają

zalicza się: obyczaje i tradycje, nawyki, systemy wartości, oddziaływanie _V; 1 konsumpcji i edukację konsumenta³⁶.

Obyczaj jest definiowany jako forma zachowania powszechnie przyjęta wi I zbiorowości społecznej, poparta uznawaną w niej tradycją. frakcje to przęśl ne z pokolenia na pokolenie treści kulturowe (obyczaje, poglądy, wierzenia,^! myślenia i zachowania, normy postępowania itp.) wyróżnione przez daną zbiory na podstawie określonej hierarchii wartości z całokształtu dziedzictwa kulturo?] jako społecznie doniosłe dla teraźniejszości lub przyszłości. Nawyk to auton^j wany, szablonowy składnik działalności, kształtujący się w procesie wielobój powtarzania i ćwiczenia jakiejś czynności.

Wartości to pewne bardzo ogólne wyobrażenia na temat dobrych i ± poczynań. Stanowią najbardziej nierozerwalną część kultury, ich analiza st>'. cenne źródło informacji o motywach postępowania konsumenta i unojw utworzenie wraz z pozostałymi socjoekonomicznymi zmiennymi podstawę J odrębnienia segmentów rynkowych³⁷. Z nich wywodzą się normy, czyli red mówiące, co jest dobre, a co złe, dopuszczalne i niedopuszczalne. Indyki alne układy wartości poszczególnych jednostek tworzą tzw. systemy w/ą które są charakterystyczne dla danego społeczeństwa i poprzez swoją odrfc. wyróżniają i różnicują daną kulturę- Systemy wartości mają w społeczeństw różną treść i hierarchię. System wartości osobistych determinuje kontekst środo.. , i kultury, w której się wychowujemy, odgrywa ważną rolę w aktywności końskiej jednostki, albowiem wyznacza cele, do których dążą konsumenci Wj/tJ występuje jako długookresowa prognoza dla wzorów zachowania Znijoai wartości przybliża aspiracje konsumpcyjne jednostek. Wartości są regulai^-.

Czynniki kulturowe i społeczne determinujące echowania

todzkich dążeń oraz postaw, a także określają zasady współżycia społecznego. W obszarze; konsumpcji wyznaczają kierunek i wpływają na strukturę podejmowanych działań. Wyróżnia się zbiór tzw. wartości ostatecznych, czyli pożądanych stanów końcowych, oraz zbiór wartości instrumentalnych, które składają się Z działań potrzebnych do osiągnięcia wartości ostatecznych. Do wartości ostatecznych należą: komfortowe życie, ekscytujące życie, poczucie spełnienia, pokój na święcie, piękny świat, równość, bezpieczeństwo rodziny, wolność, szczęście, wewnętrzna harmonia, dojrzała miłość, bezpieczeństwo krajowe, przyjemność, zbawienie, szacunek dla samego siebie, uznanie społeczeństwa, prawdziwa przyjaźń, mądrość Do wartości instrumentalnych zalicza się postawy: ambitny, tolerancyjny, kompetentny, wesoły, czysty, odważny, wielkoduszny, uczynny, uczciwy, pomysłowy, niezależny, intelektualny, logiczny, kochający, posłuszny, uprzejmy, odpowiedział) . powściągliwy.

^Społeczeństwo przekształca się w coraz mniejsze mikrokultury konsumpcyjne wewnątrz większej kultury, a każda z nich dobiera swój własny zestaw wartości klasycznych. Chociaż podstawowe wartości są trwałe, w kulturze można zaobser-wować pewne zmiany i reorientacje na inne niż dotychczas uznawane wartości, które sJfrnikiem oddziaływania pozostałych czynników kulturowych, np. stereotypizacji Łladownictwa, dlatego w działaniach marketingowych należy uwzględniać nowe trendy i zmiany kulturowe.

^BUzialywanie wzorców konsumpcji wiąże się z efektem naśladownictwa, Ifjiizejmowanie cudzych wzorców konsumpcji prowadzi do unifikacji i upodabniania się struktur konsumpcji w szerszej skali.

HMacja konsumenta to czynnik kulturowy związany z działalnością infor-macyjno-doradczą. dotyczącą racjonalizacji potrzeb, sposobów ich zaspokajania, zakupów oraz procesów związanych z wy korzystaniem i użytkowaniem posiadanych zasobów konsumpcyjnych. Celem takiej edukacji jest także uświadomienie kon-Bnentom przysługującym im praw i obowiązków.

K Należy zauważyć, że rozwój kultury konsumenckiej w krajach przechodzących inińsformację gospodarczą, takich jak kraje Europy Środkowo-Wschodniej, był przez pewien czas ograniczony poprzez utratę pewności siebie i poczucia dumy z lokalnej kultury oraz pojawienie się zjawiska alienacji i wzrost poziomu frustracji. Ijfoecnie w krajach Europy Środkowo-Wschodniej, które stały się członkami Unii Buu>|X’jskicj. dostrzega się dążenie do zdobywania i przejmowania wszelkich Holi zachodniej kultury materialnej. Konsumenci z tych krajów mają bezpośredni ■np Jo kultury konsumenckiej Europy Zachodniej i USA. W miarę jak rozwija się eiyka globalnej konsumpcji, zwyczaje, preferencje dotyczące produktów powoli ujednoliceniu. Ujednolicenie jednak kultury światowej i zdominowanie

| ^ Salomon, Zachowania..., jw., s. 152.