rozdział 4 (22)

110 Podstawy marketingu

110 Podstawy marketingu

pem substytutów oceniane są jako analogiczne lub podobne, konsumenci „w imię bezpieczeństwa” wybierają raczej firmy i produkty już sprawdzone.

Po czwarte, przedsiębiorstwo może"wvkorzystvwać istniejące w danym segmencie „szczeliny” (gapslwprowadzając produkt niepodobny do dominujących na rynku. Przykładem takiego postępowania jest kariera „7-Up” uznawanego za „trzeci najlepiej sprzedający się napój na świecie”. „7-Up” zaprojektowano jako „czysty, łagodny, gaszący pragnienie, bezalkoholowy, niepowtarzalny napój”, który miał się zdecydowanie różnić od toczących ze sobą ostrą, konkurencyjną walkę Coca-Coli i Pepsi-Coli. Jednym ze źródeł sukcesu „7-Up” było jego precyzyjne pozycjonowanie oparte na wielokrotnym testowaniu, dzięki czemu skomponowano smak, który uzyskał pełne uznanie konsumentów.

Powyższy przykład dowodzi, że badania i decyzje „pozycjonujące” produkt poniekąd wyznaczają stosunek do potencjalnych rywali. Jeżeli przedsiębiorca dojdzie do wniosku, że jego produkt nie może być od produktów konkurencyjnych lepszy, to winien zastanowić się, czy nie należy uczynić go całkowicie różnym.

Pytania kontrolne

1.    Wyjaśnij pojęcie i potrzebę segmentacji rynku.

2.    Jakie czynniki wpływają na powstanie segmentów rynku?

3.    Czy podobieństwo potrzeb konsumentów wystarcza dla zaistnienia segmentu rynku?

4.    Jakie znaczenie ma znajomość segmentów rynku?

*'"'5. Scharakteryzuj sytuacje sprzyjające strategii segmentacji rynku.

6.    W jakich okolicznościach strategia segmentacji rynku jest niewskazana lub niemożliwa?

7.    Na czym polegają deskryptywne i behawiorystyczne podejścia do segmentacji rynku i jakie przesłanki przemawiają za ich stosowaniem?

8.    Dlaczego nie można ustalić uniwersalnych kryteriów segmentacji rynku?

9.    Wymień kryteria segmentacji rynków dóbr i usług konsumpcyjnych oraz. rynków i usług produkcyjnych. Uzasadnij na własnych przykładach przesłanki ich stosowania.

10.    Scharakteryzuj podstawowe kryteria wzorców zakupów i ich znaczenia dla doboru narzędzi marketingu.

11.    Jakie czynniki należy uwzględnić dokonując oceny atrakcyjności segmentów rynku?

12.    Przedstaw metodę oceny atrakcyjności segmentów rynku.

mm