29458 rozdział 1 (22)

34 Podslawy marketingu

Cpotrzeb, pragnień i motywów kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców\Stąd wynika znaczenie /badania rynku jako ogólnej zasady postępowania marketingowego. Nie respektując jej bylibyśmy zdani jedynie na intuicję i ewentualnie dotychczasowe doświadczenie, które, r uwagi na szybkość przemian zachodzących we współczesnym świecie, nie gwarantuje poprawności decyzji marketingowych.

Skuteczność marketingu jest uwarunkowana nie tylko wyraźnym zdefiniowaniem i rozpoznaniem rynku docelowego, lecz również doborem instrumentów przy pomocy których działa się na tym rynku. Charakterystyczną zasadą postępowania marketingowego w tej dziedzinie jest oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją, zwaną w skrócię ,jmarketing-mix”. Chodzi o to, aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi wywołać zjawisko syner^ii, powodujące ż.ę_końcowy efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów,jaką możną by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnycb-in-jstrumentów. Wśród rozmaitych prób przedstawiania typowej struktury marketing-mixu, największą popularność zyskała, spopularyzowana przez McCarthy’ego koncepcja tzw. „Four Psproduct, price, place, promotion [89, s71], czyli czterech „P”: produkt, cena, miejsce (sprzedaży) i promocja? W istocie są to hasła, pod którymi kryją się konkretne ustalenia związane z odpowiedzią na pytania:

•    Co firma zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt wśród innych ofert?

•    Na jakich warunkach finansowych produkt może przejść w posiadanie nabywcy?

•    Gdzie i kiedy oraz w jakich warunkach produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy i w jaki sposób będzie rozprowadzany do tych miejsc?

•    W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie i przekonać go do jej akceptacji?

W rezultacie markcting-mix jest więc kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji(rys. 1.1.):

-    podkompozycji produktu (podstawowe/właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.);

-    podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płat--ności, kredyt itp.);

-    podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne);

-    podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresupublic relations).