SDC14167

3® _ ftamJura batltń martetfojEowycb

i konfrontacji oczekiwali z możliwościami wykonania, stawiony problem będzie wymagać przefonnułownnia *i/l_UK zmiany w zakresach badania. W krańcowych przypadkach może się okazać, że podjęcie badań jest niecelowe, bowiem odpowiedzi na pytania zawarte w problemie można uzyskać bez specjalnych badań albo że badanie jest zbyt kosztowne lub niemożliwe do zrealizowania w wymaganym czasie. f Decyzje o podjęciu badań podejmuje /Jeccniodawca-me. nóJżer na podstawie pełnego projektu badania. Jest on, jednoznaczna z rozpoczęciem ścisłej współpracy między zt_c. ceniodawcą a badaczem. Przystępując do wspólnego dzieła, obie strony powinny od razu rozstrzygnąć wątpliwości oraz stworzyć atmosferę współpracy opartej na przekonaniu, że zarówno menedżer, jak i badacz sq fachowcami w swych dziedzinach oraz że ich cele są wspólne.

Podjęcie decyzji o badaniach wiąże się z wyborem metod ich realizacji. Zastosowane metody badawcze powinny dostarczyć mcnedżcrowi-dccydentowi dostatecznie pewnych informacji, które mogą być wykorzystywane w procesie podęj-mowania decyzji.

W warunkach ostrego deficytu informacji o otoczeniu rynkowym firmy nawet obarczone błędami wyniki badan są lepsze aniżeli gra rynkowa w ciemno lub oparta wyłącznie na intuicji i potocznej obserwacji menedżera podejmującego decyzje. Wiarygodność i rzetelność informacji z badań marketingowych zależy w dużej mierze od prawidłowego przygotowania badań oraz od realizacji programu badań.

Zlecać czy wykonywać badania marketingowe we własnym zakresie?

Zarówno przygotowanie badań, jak i ich realizację mene-dżcr-decydent może powierzyć własnym pracownikom lub wyspecjalizowanym agencjom badawczym. Decyzja, kto wy-

ZinJ> tjbon tyttujl Mul mftitlBgWp/h SI

j,0 badania, zależy od czynników wewnętrznych (wielbić umiejętności i doświadczenie pracowników, struktura organizacyjna przedsiębiorstwa, wielkość funduszy na bada• 0 itp.) oraz. czynników zewnętrznych, takich jak sytuacja „_f, rynku usług badawczych, terminy realizacji badań, kosz-

iy ¥    §§■■

/lecenie badań na zewnątrz powinno przebiegać w taki

sam sposób, jak kupowanie każdej innej usługi.

wady wyboru agencji

niarMngoieyeii    jj

00i mówienia    j|

Jds/iia marketingowego

i0

Sztuka kupowania dobrycli usług badawczych w niczym nie różni się od umiejętności kupowania czegokolwiek innego. Nabywca, który ma świadomość, do czego jest mu potrzebne badanie, wic, ile jest skłonny na nie wydać i w jakim czasie potrzebuje wyników, popełni mniej błędów przy wyborze agencji niż menedżer, który ma o tym zaledwie mgliste wyobrażenie. Bardzo łatwo jest zmarnować pieniądze na badania przeprowadzone profesjonalnie i dające interesujące wyniki, lecz całkowicie zbędne dla bieżącej działalności firmy.

Pomoc? w uporządkowaniu problemów decyzyjnych i badawczych może być fonnukc zamówienia badania marketingowego (tablica S). Formularz ten może być wykorzystany w trakcie przygotowywania zapytania ofertowego (ang. brief), które zostanie skierowane do wybranych agencji.

Dobry brief pozwoli uniknąć nieporozumień, wskaże agencji właściwą drogę i umożliwi napisanie odpowiedniego projektu badawczego w odpowiedzi na ofertę.