skanuj0513

76    Część I. Podstawy zarządzania strategicznego

będą mierzyć swe wyniki. Naszymi wyróżnikami będą innowacje, inicjatywność oraz zespołowa praca naszych pracowników oraz nasza zdolność przewidywania i skutecznego reagowania na zmiany oraz tworzenie nowych możliwości rozwojowych”. W tym określeniu wizji zawierają się marzenia o osiągnięciu wiodącej pozycji na świecie oraz wyróżniki firmy (choć można je uznać za dość powszechne: globalizacja, innowacyjność, praca zespołowa, zdolność przewidywania i reagowania na zmiany). Misja firmy Amoco została zaś sformułowana następująco: „Amoco jest światową zintegrowaną firmą petrochemiczną. Odnajdujemy i eksploatujemy zasoby ropy i gazu i dostarczamy naszym nabywcom wysokiej jakości wyroby i usługi. Odpowiedzialnie prowadzimy działalność, aby zapewnić równowagę między możliwie wysoką rentownością i długookresowym wzrostem firmy z korzyścią dla naszych akcjonariuszy i wypełniając nasze zobowiązania wobec społeczeństwa i środowiska”¹. W tym określeniu misji zawiera się zarówno charakterystyka obecnej działalności firmy (wizytówka firmy), wskazanie na korzyści dla odbiorców (wysoka jakość), jak i określenie zasad i filozofii prowadzenia biznesu (odpowiedzialnie wobec akcjonariuszy, społeczeństwa i środowiska). Misja ta odnosi się do teraźniejszości i deklaruje odpowiedzialność i korzyści dla właścicieli i otoczenia, ale nie dla pracowników. Wizja zawiera sformułowania dotyczące przyszłej świetlanej przyszłości firmy oraz wyróżniki firmy. Jak wiadomo, wizja ta nie spełnia się. W 1998 r. nastąpiła fuzja British Petroleum (obroty ok. 71 mld dolarów, 1997) oraz Ajmoco Corporation (obroty ok. 37 mld dolarów, 1997), mająca cechy przejęcia. Sformułowanie wizji i misji firmy jest pożyteczne, nawet jeśli jej wizja nie zostanie zrealizowana.

American Airlines formułują swoją misję jako dążenie do pozycji lidera na rynku globalnym w transporcie powietrznym. Wskazuje się też na środki osiągnięcia tej pozycji, takie jak: „świadczenie usług na poziomie światowym, stosowanie powszechnych norm bezpieczeństwa, stosowanie polityki partycypacji pracowników w zarządzaniu, stymulujących systemów wynagrodzeń, promocji rozwoju kadr”¹². Jest to przykład sformułowania misji odpowiadający idei wizji strategicznej organizacji.

W praktyce spotyka się też „walczące” ujęcie misji. Takim przykładem może być misja japońskiej firmy Comatsu: „Pobić Caterpillara”, ówczesnego światowego lidera w branży koparek. Dążenie do pobicia lidera danej branży jest nie tyle misją firmy, ile dalekosiężnym założeniem działań konkurencyjnych (strategii konkurencji). Misja firmy powinna mieć pozytywną konotację zarówno z punktu widzenia otoczenia, jak i właścicieli oraz pracowników. Misji nie należy traktować dosłownie. W przypadku Comatsu nie chodzi o pobicie Caterpillara (bo w tym czasie mogła pojawić się inna firma o światowym poziomie), lecz o osiągnięcie przez Comatsu konkurencyjnej pozycji na rynku światowym.

Misja jest adresowana głównie do klientów, ale także do dostawców, potencjalnych inwestorów, władz lokalnych (czy centralnych), społeczności lokalnej oraz własnych pracowników. Misja przedsiębiorstw spełnia istotną rolę w procesie zarządzania strategicznego. Twierdzenia o kluczowej roli misji w zarządzaniu strategicznym i kon-

2. Pr::-::::

kurencyjności firmy pojawiły procesie zarządzania straty io określenia celów i strmej -jęcia strategii określają jej •• kontekście czynników ze . zasad działania dla osiągnę >:rategii, takimi składnikami zia dla osiągnięcia tych cc .: * zzania strategicznego i wy r. ii .oncepcja misji i jej roli w za W planistycznej końce r zj : Jgrywa bardzo dużą role. yróżniki firmy oraz jej z Aa punkt wyjścia do sformuTw firmy. Misja odgrywa równi sformułowanie misji, wyrazi zików do jej realizacji, jezm za rzecz realizacji celów , wy procesie kontroli i weryf .cenę stopnia realizacji celi postaci pożądanej pc r q -rynkowy zakres działania f -rrategii. Te elementy’ misji zie mogą zaś stanowić punl rająca sformułowania o::t zrzedsiębiorstwa i ma zr.-za . renomę. Podobna uwagę ( ej działania, co jest związali W ewolucyjnej końce pc est rola strategii i sama kol ynika z procesu zarzaćzj wyzwań strategicznych, wi analiz strategicznych, uczę egicznych. W tym niesrzi est pochodną wizji prze di sformalizowanych analiz c . dpowiada tzw. strateg:: -y kreślony zbiór zamierzea : doświadczenia, ekspeiy :zH z ej wiąże się natomiast z pi redurami, metodami amfzz

¹³ Zob. między innymi G. 5:d

1

   F.R. David, Concepts of Strategie Management, Prentice Hall Inc., Uppcr Sadle River-New York 1997, s. 81; [za:] T. Gołębiowski, Zarządzanie strategiczne..., s. 363.

¹²    G. Dess, A. Miller, Strategie Management, McGraw-Hill Book Co., New York 1993, s. 25.