Obraz
0 (171)

Rozdział II. Prognozowanie w aspekcie ekonomii menedżerskiej

prognoza otrzymana z modelu prognostycznego ekonometrycznego lub tendencji rozwojowej najczęściej jest ostateczna.

Procedura prognozowania sprzedaży w przedsiębiorstwie przebiega zwykle na podstawie trzech etapów:

1.    Prognoza makrootoczenia. Dotyczy ona np. określenia przewidywanej wielkości inflacji, wskaźnika bezrobocia, stopy zysku w poszczególnych gałęziach, wydatków i oszczędności gospodarstw domowych, inwestycji produkcyjnych i innych czynników ekonomicznych charakterystycznych dla gospodarki. Prognozy te powstają zwykle poza przedsiębiorstwem, są wynikiem prac agencji rządowych, wyspecjalizowanych instytucji czy też ludzi nauki.

2.    Prognoza sprzedaży dla gałęzi przemysłu, do której należy przedsiębiorstwo. Budowana jest na podstawie informacji o przewidywanych wielkościach podstawowych czynników ekonomicznych ważnych dla danej gałęzi przemysłu. Podobne jak prognozy makrootoczenia także prognozy dotyczące gałęzi przemysłu powstają poza przedsiębiorstwem.

3.    Prognoza sprzedaży przedsiębiorstwa. Możliwe są dwa podejścia, w których wyniku otrzymujemy prognozę sprzedaży określonego produktu przedsiębiorstwa na określonym terytorium. Są to podejścia: „z dołu do góry” (bołtom up) i „z góry na dół” (top down). W rzeczywistości najczęściej występuje kombinacja tych podejść⁴². Podejście „z dołu do góry” polega na podzieleniu rynku przedsiębiorstwa na segmenty i wyznaczeniu przyszłej sprzedaży dla każdego segmentu oddzielnie. Całkowitą prognozę sprzedaży przedsiębiorstwa uzyskuje się przez zsumowanie prognoz cząstkowych dla poszczególnych segmentów rynku. Odwrotnie jest w przypadku prognozy „z góry na dół”, gdzie tworzy się: prognozy sprzedaży na poziomie całego przedsiębiorstwa. Następnie, na pod_: stawie takich kryteriów jak dotychczasowa sprzedaż, obecny poziom surowców itp., prognoza ta jest dzielona na mniejsze jednostki organizacyjne, kończąc n| prognozie sprzedaży pojedynczego produktu na określonym terytorium⁴³. Prognozę sprzedaży można wyznaczyć na podstawie szeregu metod, opartych

na analizie szeregów czasowych czy też testach marketingowych. Wybór metody prognozowania może być podyktowany takimi czynnikami Jak: trafność dotycł] czasowych prognoz, łatwość stosowania metody, wiarygodność uzyskiwanych prognoz, dostępność informacji i danych, specyfika rynku oraz możliwości org|| nizacyjne, techniczne i finansowe przedsiębiorstwa. Najogólniej metody progi; zowania sprzedaży można podzielić na:

⁴²    W.A. Cohen, The Practice of Marketing Management, wyd. 2, Macmillan Publishing Cób pany, New York 1991; J.M. Comer, Sales Management, Allyn and Bacon, Boston 1991; Pil.; tler, Marketing Management, wyd. 7, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New York 1991; E.J. Davi| Practical Sales Forecasting, McGraw-Hill Book Company, New York 1998.

⁴³    P. Dittmann, Metody prognozowania sprzedaży w przedsiębiorstwie, Wydawnictwo Akade| Ekonomicznej im. Oskara Langego we Wrocławiu, Wrocław 1998, s. 24-28.

4. Prognozowanie parametrów ekonomiczno-finansowych przedsiębiorstwa    53

;j 1. Ilościowe. Oparte na formalnym modelu prognostycznym, zbudowanym na podstawie danych dotyczących kształtowania się wartości zmiennej prognozowanej i zmiennych objaśniających w przeszłości. Metody te dobrze sprawdzają się w przypadku prognoz o krótszym horyzoncie czasowym, słabiej w przypadku prognoz długoterminowych. Do najczęściej stosowanych metod ilościowych w prognozowaniu sprzedaży należą:

•    modele szeregów czasowych,

•    modele ekonometryczne,

•    modele analogowe,

•    modele zmiennych wiodących,

•    modele analizy kohortowej,

•    testy rynkowe.

Porównanie wybranych metod ilościowych pod względem długości użytych szeregów czasowych, kosztów, dokładności uzyskiwanych prognoz, czasu uzyskania prognozy i łatwości jej interpretacji przedstawiono w tabeli 2.3.

Tabela 2.3. Porównanie metod prognostycznych

Metoda	Kryteria
	użyte szeregi czasowe	koszt	trafność	czas uzyskania	interpretacja wyników
Średnia ruchoma	krótkie	niskie	mała	krótki	trudna
Wygładzanie wykładnicze	krótkie	niski	mała	krótki	trudna
Modele ekonometryczne	średnie lub długie	wysoki	średnia lub wysoka	długi	łatwa
5*.• - Ankiety		zmienny	średnia lub wysoka	łatwa
£^nne	krótkie	niski	średnia lub wysoka	krótki	trudna

2, Macmillan

Practice

‘' Jakościowe. Oparte na sądach eksperckich, budowane na podstawie modeli ueformalnych, myślowych. Mogą ale nie muszą być formułowane na podstawie danych dotyczących kształtowania się wartości zmiennej prognozowanej jiennych objaśniających w przeszłości. Prognozy oparte na metodach ja-awych wzmocnione analizą trendów lepiej niż prognozy oparte na meto-

w