P1010642 (3)

120

Procesy podejmowania decyzji konsumenckich

kowaniu liczby alternatyw, które mogą być rozpatrzone. Konsument może wówczas wykorzystać bardziej wyrafinowane zasady decyzyjne, w celu dokonania ostatecznego wyboru.

Zasady dysjunkcyjne są „lustrzanym odbiciem" zasad konjunkcyj-nych. Stosując te zasady, konsument również ustala poszczególne, minimalnie akceptowane poziomy punktów odcięcia dla każdego atrybutu (mogą być one wyższe niż te, które się ustala dla koniunkcyjnych zasad decyzyjnych). W tymi przypadku, jeśli alternatywna marka spotka się lub przekroczy punkt odcięcia ustalony dla jakiegoś atrybutu, to wówczas jest akceptowana. Może się zdarzyć, że duża liczba marek może przekroczyć punkt odcięcia. Jeśli to wystąpi, konsument może zaakceptować pierwszą satysfakcjonującą markę jako ostateczny wybór lub wykorzystać jakieś inne, być może bardziej odpowiednie zasady decyzyjne.

W leksikograficznych zasadach decyzyjnych konsument najpierw szereguje atrybuty marki w terminach spostrzeganej stosowności lub ważności, a następnie porównuje różne alternatywne marki według pojedynczego atrybutu, który jest uważany za najważniejszy. Jeśli jedna marka zapunktuje wystarczająco wysoko na wymiarze uznanym za najważniejszy, niezależnie od oceny innych atrybutów, ona jest wyselekcjonowana i proces się kończy. Jeśli pozostały dwie lub więcej alternatyw, proces jest powtarzany ze względu na drugi wysoko umieszczony na liś-^ cie atr-but, aż do momentu, kiedy jedna z marek zostanie wyselekcjo-Jnowana. ponieważ ona przewyższy wszystkie względem rozpatrywanego ja trybutu.

Zgodnie z zasadą leksykograficzną najwyżej umieszczony atrybut może ujawnić informacje o podstawowych orientacjach konsumenta dotyczących kupna. Na przykład „kupowanie najlepszej marki” może wskazywać, że konsument zorientowany jest na jakość. „Kupowanie najbardziej prestiżowej marki” świadczy, że konsument jest zorientowany na status. „Kupowanie najtańszej marki” może wskazywać, że konsument jest człowiekiem myślącym ekonomicznie.

4.1.2. Procesy decyzyjne w perspektywie emocjonalnej i behawioralnej

Rozpatrując podejmowanie decyzji z perspektywy emocjonalnej, można traktować, że proces ten zachodzi dzięki potrzebie doświadczania emocji i uczuć, W tym ujęciu proces decyzyjny związany jest z dos-