P1011036

266    _Badanie zachowań konsumonlów na tynku europejskim

i związków. Zatem metody statystyczne w badaniach zachowań konsumentów na rynku są stosowane głównie do celów analizy wyników badań zarówno wtórnych, jak i pierwotnych²¹. Badania ilościowe są przeprowadzane na dużych próbach, a ich wyniki poddaje się analizie statystycznej. Odpowiadają przede wszystkim na pytania dotyczące ilości, częstości i powszechności występowania określonych zjawisk. Są zorientowane na potwierdzenie przyjętych hipotez i ich weryfikację oraz uogólnienie pewnych twierdzeń.

W celu bardziej szczegółowego poznania i opisu złożonego zjawiska wykorzystuje się w badaniach także metody jakościowe. Złożoność zachowań konsumentów na rynku wynika m.in. z Faktu, że przez zachowania te ujawnia się kompleksowy wpływ zespołu uwarunkowań nie tylko obiektywnych, lecz także subiektywnych, które ujmuje się w kategorie jakościowe. W badaniach zachowań konsumentów na rynku zachodzi więc konieczność ustalenia oddziaływania także tych zmiennych, których nie można ująć w sposób ilościowy.

Badania jakościowe pozwalają na zebranie bardzo dużej ilości szczegółowych informacji od stosunkowo niewielkiej liczby osób. Mają na celu zrozumienie zachowań osób zgodnie z ich układem odniesienia (motywami, postawami, uwarunkowaniami społecznymi, psychologicznymi, kulturowymi itp.). Umożliwiają interpretację obserwowanych zjawisk, mają jednak charakter subiektywny, zatem nie pozwalają na uogólnienie otrzymanych wyników, nie są reprezentatywne, a ich jakość zależy w dużej mierze od doświadczeń i kwalifikacji badacza. Badania jakościowe są szczególnie przydatne w identyfikowaniu i zrozumieniu zjawisk kulturowych, są więc kluczowym elementem badań międzynarodowych bądź międzykulturowych, zorientowanych na poznanie i zrozumienie specyfiki kulturowej rynków' zagranicznych. Badania te pozwalają zmniejszyć dystans psychologiczny między badaczem a respondentami, którzy pochodzą z różnych kultur¹.

W badaniach jakościowych wykorzystuje się najczęściej grupowe wywiad.* zogniskowane (Focus Group lnierview, FGI), indywidualne wywiady głębinowe (Iruimdual m-Depth htteniew, IDI) oraz techniki projekcyjne. Mają one charakter eksploracyjny i są najczęściej wstępem do badań ilościowych (które mogą być eksploracyjne i eksplanacyjne). Znajdują zastosowanie przy ustalaniu problemów marketingowych, eksploracji nowego rynku, interpretacji i przygotowaniu badań ilościowych, opracowaniu nowych koncepcji produktów, dodatkowych usług, metod dystrybucji oraz testowaniu wszelkiego rodzaju innowacji.

S. Kaczmarczyk wyodrębnia trzy rodzaje badań: pierwotne sondaże pośrednie, pierwotne sondaże bezpośrednie oraz eksperymenty. Wśród nich wyodrębnia sic następujące formy pomiarów: ankiety, inne sondaże pośrednie, wywiady, me sondaże bezpośrednie, formy laboratoryjne, terenowe i metody sty mula* n \jwwruJ

^a i    -ha.    iMfufn :nf w hatkmu* h m.;Q> nu i. ■»> ■ h Wydawano* • NaafciawPWK

Wannwi 1996. a. 15.

"" AV•n(u'nrr,i i przrdufbn<rinni >« otn ;rniu Hirli>kultuti •> . >•    |» I B

Ijjd) dokonuje się wyboru jednej lub kilku metod pomiaru. Zaproponowany pracz [fcczmareżyka w 1995 r. podział można dziś uzupełnić o nowe metody pomiarów umilające z wprowadzenia innych technik dotarcia do respondentów. Ich zabasowanie wynika przede wszystkim z upowszechnienia nowoczesnych rozwiązań technologicznych, z wykorzystania Internetu i telefonii komórkowej i ze znacznego 'obniżenia kosztów wykorzystania tych mediów (tablica 8.3).

Tablica 8.3. Klasyfikacja pierwotnych metod pomiaru

Formy pomiarów

Metody pomiarów

Pierwotne sondaże pośrednie

Anbeły	•    tradycyjne •    nowoczesne	telewizyjna, radiowa, prasowa, opakowaniowa, komputerowa. pocztowa, ogólna, bezpośrednia, telefoniczna, audytoryjna inirrwmwz. rozsyłana pocztą elektroniczną
Inne sondaże pośrednie	•    tradycyjne •    nowoczesne	metoda delncka wywiad telefoniczny, inne panel im im >i» j CATL CAWL CAPI. fokus intemeiowy
Pi		erwotne sondaże bezpośrednie
Wywiady .	•    tradycyjne *    nowoczesne	wywiad osobisty i grupowy, metody projekcyjne wywiad grupowy z zastosowaniem hipnozy
1°** sondaże bezpośrednie	*    tradycyjne •    nowoczesne	rejestracja i spis Ipanele). metody obserwacji, pomiary fizjologiczne. d^maye i oceny próbek ubsgwacya szses fccnbłnoy". punkty podsłuchu, mystery Hopper, mmmttmg mezfiów. monitoring blogów. badania enopAcm
ttęini ar?
Laboratoryjne	•    tradycyjne j »esr aadyamy^y. ksi rartnnwknpnwy. metoda STM •    nowoczesne 1 ewcmcfcot. fonketanalny aeaonans magnetyczny, analiza zapisu : EEG
Terenowe j	• tradycyjne rcst rynkowy sinMony. test rynkowy kontrolowany
Metody syma- ^la*=ji jj	• BnJw\yac aaetcdy ręczne. lonpntfoac mieszane

Źródło Opncuaj

vv>k«xz>stamj iuckx1 iK'«(\ resnych jest bardzo zróżnicowany — nie-kuw / nich ztwiduw    mk w ogólnym badaniu zachowań konsumentów.

,, /cw r mch ma charakter sjvcyfic/ny i pozwala na rozpoznanie tylko wybranych ł^admen związanych i zachowaniami tej grupy podmiotów. W tablicy 8.4 >i    możliwości wykorzystania różnych metod do badania poszczegól

nych przejawów i uwarunkowań zachowań nabywców.