rozdział 3 (6)

78

Podstawy marketingu

Konsumenci i ich zachowania na rynku

79

potrzeby

Odczucie po zakupie ł'

kupów w sklepach stosujących wysoki poziom obsługi Preferują dobra raczej efektowne w wyglądzie niż „trwałe i nie dbają o niej specjalnie, zwłaszcza jeśli nie w pełni wiążą się z ich stylem życiaJ

Inną kategorię stanowią konsumenci określani jako „dobrowol] nie wiodący życie zgodnie z naturą”. Poszukują oni produktów wył konanych z naturalnych surowców, są wrażliwi na ochronę środowi] ska, posiadają znaczną świadomość spraw ekologii, usiłują polegać przede wszystkim na Sobie i często kupują produkty typu „zrób to sam”. Jako kupujący są konserwatywni, roztropni i oszczędni, lubią otrzymywać prezenty, lecz rzadko je dawacTCzęsto uprawiają ogródki z warzywami przeznaczonymi dla własnych potrzeb, sami szyją] lub naprawiają odzież, chętnie kupują na „pchlich targach”. Preferują] towary .troałe, chętnie przyjmują racjonalne argumenty używane w! promocji towarów, unikają ekstrawaganckich form sprzedaży.

Szczególną kategorię stanowią konsumenci spełniający obowiązd ki, które tradycyjnie należą do płci przeciwnej. W sytuacji wysokiej aktywności zawodowej kobiet w wielu rodzinach obowiązki zwykle spełniane przez żony są wykonywane przez mężów. Dotyczy to zwłaszcza rodzin osób młodych, lepiej wykształconych, bardziej zasobnych.

Jeszcze inną kategorią są „cierpiący na brak czasu”. Ta kategoria konsumentów nie ma zbyt wiele czasu na zakupy. Czas wolny skracają im długie dojazdy do pracy, podejmowanie drugiej pracy, wykonywanie pracy zawodowej przez obu małżonków. Ich zachowania konsumpcyjne są więc zależne od relatywnie małej ilości czasu. W sytuacji wzrostu cen są skłonni raczej podjąć dodatkową pracę, aby zwiększyć dochód niż zrezygnować z zakupu określonych produktów. Chętnie kupują dobra i usługi pozwalające zaoszczędzić czas }ub uwolnić się od codziennych trosk domowych.

Istnieje też kategoria konsumentów o stylu życia składającym się z wielu cech właściwych wymienionym ich rodzajom. Swój styl życia dostosowują bardziej do danej sytuacji niż do określonej filozofii życia; posiadając drogi samochód tankują tańszą benzynę, kupują tanie gotowe posiłki, ale i drogie wino; zajmują się naprawą posiadanych urządzeń, lecz. specjalnie ich nie szanują itd.

HJU5. Proces podejmowania decyzji zakupu

Ogół wymienionych wcześniej uwarunkowań zachowań kon-ląnpcyjnych znajduje swoje odzwierciedlenie w procesie dokonywa zakupów. W jego przebiegu można wyróżnić pięć podstawo-ifaz. Są one właściwe dla większości procesów decyzyjnych -E pic tylko związanych z. dokonywaniem zakupów, jakkolwiek te właśnie decyzje tak często absorbują miliony konsumentów, spełniających rolę nabywców na rynku.

p Zwróćmy uwagę na poszczególne fazy tego procesu, przedsta-nena rys. 3.1.

Poszukiwanie alternatyw

►

Ocena alternatyw

Decyzja zakupu

Rys. 3.1. Schemat procesu decyzyjnego zakupu Źródło: [123, s.26]

fi Odczuwane potrzeby - stanowią wstępną fazę procesu decyzyjnego. O ich znaczeniu, rodzajach i uwarunkowaniach była już wcześniej mowa.

£ Poszukiwanie alternatyw - w tej fazie szczególną rolę odgrywa poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokajania danej potrzeby. Jm wyższa ranga zakupu tym większa 'intensywność poszukiwania i liczba źródeł informacji wykorzystywanych przez nabywcę.

3 Ocena alternatyw stanowi fazę kolejną, w której następuje ana-Jiza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych ~dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić oraz warunków, które umożliwiają realizację każdej z nich (warunki transakcji). Jeśli zbiór wy-oieralnych alternatyw jest liczny, końcowym efektem tej fazy decy-