12299 P1011006

46 Zachowania korwumenlów w śwttla taofU i ba«Ja<*i empirycznych

wyłącznic w odniesieniu do i/.w. konsumenta indywidualnego. Natomiast w In* lur/c anglojęzycznej często występuje rozróżnienie między konsumentami . dywiduulnymi a tzw. konsumentami instytucjonalnymi⁴¹. Nazwa tą są określ* przedsiębiorstwu, organizacje non-profit, agencje rządowe i instytucje (\/h, N/.pilulc itp.), dla których zakup i użytkowanie produktów jest niezbędne i prawidłowego funkcjonowania⁴⁴. Nie chodzi w tym przypadku o dobra i uvłu^ których wykorzystanie przynosi bezpośredni efekt produkcyjny, ale o produfc „konsumowane" przez wymienione podmioty. Przykładem może być wykorzysta, mutcriulów biurowych w szkołach i urzędach. Zarówno tak rozumianych komunistów instytucjonalnych, jak i konsumentów indywidualnych należy odróżnić 7 klientów. Klientem jest każdy podmiot gospodarczy (osoba, przedsiębiorstwok instytucja), który jest potencjalnie zainteresowany zakupem danego produktu⁴ Anulizując zachowania konsumpcyjne, nie można ich traktować autonomio nie, niezależnie od innych elementów systemu, w którego ramach funkcjonujt konsument, ponieważ zachowania te ujawniają się w określonej postaci właśniejafc efekt oddziaływań licznych i zróżnicowanych czynników. Podobnie jak potrzeby,* i determinanty zachowań mogą być klasyfikowane na wiele różnych sposobói z wykorzystaniem różnorodnych kryteriów⁴⁶. Jednym z najbardziej ogólnych ja podział czynników zachowań konsumpcyjnych na dwie grupy, wyodrębnia* według źródeł ich pochodzenia. Pierwsza grupa obejmuje wpływy genetyczni (dziedziczne), drugą zaś tworzą oddziaływania pochodzące z otoczenia konsumry ta⁴⁷. Inną ogólną klasyfikacją dychotomiczną jest podział determinant zachowa konsumentów ze względu na skalę ich oddziaływań na czynniki mikro i makrt Zmienne makroekonomiczne stanowią zbiór zewnętrznych obiektów, sił, en: mków, instytucji i zjawisk, które pośrednio (w wyjątkowych okolicznościach taka bezpośrednio) oddziałują na zachowania, warunki życia i rozwoju konsumentów⁴¹ Składują się one na pewien wspólny dla większej grupy ludzi (mieszkańców danegc kraju lub regionu) system szeroko rozumianych uwarunkowań. Z punktu widzenia konsumentów są tłem dla ich codziennego funkcjonowania i decyzji rynkowych, które po części są także próbą udaplacji do tychże ogólnych warunków. Dc innkrodefcrniinanf zalicza się poziom i tempo rozwoju gospodarczego, proces) zmian demograficznych, społecznych i kulturowych oraz zmienne związane z oddziaływaniem państwu, juk poziom dochodu narodowego, tempo jego zmian i proporcje podziału, poziom podsluwowych wskaźników makroekonomicznych, w tym influcji i bezrobocia, procesy transformacji gospodarczej i przeksztulcco

Polscy unii»i/y ikliinłąją il| nu zq) do okrelleniu „klienci InalytucJonulni",

⁴⁴ L.O. .Si InIInmii, I I Kamil., ( 'onMmci ll*luivtor, Jw., s. 7.

¹ Rynkowi uu howunUt koiuuninililw, jw., a, VJ.

S/citzy przegląd ló/nycli koncepcji podzlulu czynników znohowurt kon»uinciitów — i* | Hynkitwe ttu hawimla ktmiumtnićw, Jw.

S (ląjcwtkl, Au ltuwiuile .tlę kontuminHt..., Jw., a. 20-21.

** Rynkowi uckuHwilu konsuininlćw, Jw., •. I(K).

własnościowych, polityka państwa wobec konsumentów oraz uwarunkowania

0    szczególnym znaczeniu w polskich warunkach, tj. procesy integracyjne⁴*.

Druga grupa czynników — reprezentująca skalę mikro — to niezwykle bogaty zestaw zróżnicowanych zmiennych o bardziej bezpośrednim wpływie na zachowania konsumentów. Są wśród nich zarówno zmienne obiektywne, w znacznym stopniu niezależne od innych uwarunkowań i podobnie interpretowane przez wszystkich konsumentów, jak i zmienne subiektywne, powiązane z całym kompleksem innych determinant i w związku z tym interpretowane w sposób indywidualny³⁰. Podobnie jak same czynniki, różnorodne są też koncepcje ich klasyfikacji prezentowane w różnych opracowaniach.

Jeden z najbardziej popularnych podziałów determinant koncentruje się na trzech podstawowych grupach, obejmując czynniki ekonomiczne (min. dochody, ceny, podaż, informacja marketingowa, polityka sprzedaży), społeczne (socjokul-turowe, socjologiczne — np. kultura, grupy społeczne i wszelkiego typu oddziaływania interpersonalne, w tym wpływy rodziny, liderów opinii itd.) oraz psychiczne (wewnętrzne, psychologiczne, indywidualne — np. procesy postrzegania, zapamiętywania i uczenia się. motywy, postawy i osobowość)³¹. Tego typu ujęcia, choć przejrzyste i praktyczne z punktu widzenia zastosowania w analizach zachowań konsumpcyjnych, nieco marginalizują znaczenie takich zmiennych, jak cechy demograficzne (wiek. płeć. liczebność gospodarstwa domowego, cykl życia rodziny) i zawodowe (aktywność zawodowa i jej charakter, czyli wykonywany zawód, rodzaj i poziom wykształcenia) opisujące konsumentów.

Jeszcze inne spojrzenie prezentują autorzy opracowań zachodnich, w których relatywnie mniejszą wagę przypisuje się charakterystyce oddziaływań ekonomicznych³², a rozbudowane są opisy determinant społecznych, kulturowych, demograficznych i psychicznych oraz ich wpływów na decyzje konsumentów⁵³.

W niniejszej pracy będzie obowiązyw ac podział będący kompromisem między różnymi propozycjami i jednocześnie próbą ujęcia wszystkich istotnych grup czynników, jakie bezpośrednio lub pośrednio kształtu ją zachowania konsumentów³⁴.

^M Zob. Cz. Bywalec. L Rudnicki. \. ••..c. •    j» . s $0: Rynkowe zachowania konsumentów, jw.,

| 107.

¹⁰ Rynkowe ctie/wntuutt (mmmmii, i* . s. 104,

" Zob. O. Światów \, AkAmmmim uksmhmm. Determinanty oraz metody ich poznania / kształtowania, PWF. Warszawa AMR S.    Zachtmanie się konsumenta..., jw.

J akie .'iniennc. jak Jvvbv\l>. ceny c:y _:vd.... $4 w pracach zachodnich autorów traktowane raczej juko dane wy/nuc/auce granice. w których obrębie możliwe jest zachowanie konsumenta, lub tez jako hodice st> nuiluiacc jego postępów anio

g ^u tub np. M l'vans, (> tov.i... \ Jam.il. Consumer..., jw.; M. Solotnon. G. Batnossy.

S Aiktywnl, (iwnwN ^ . iw

'• w ro/dzialc '« .wdanie omówiony wpływ uwarunkowali makroekonomicznych na zachowania konsumentów oni; pi/obieg piwesu decyzyjnego. ze szczególnym uwzględnieniem procr^w globalizacji | intogiucji, .» w lozdziale 4 wphw następujących czynników: l) ekonomicznych, przy czym oddziaływanie informacji zostanie przedstawione w odtębnym podrozdziale ze względu na szczególny

1    zmieniający się charakter wpływu tego czynnika, 2) kulturowych i społecznych. 3) demograficzny ch uraz 4) psychologicznych.