50365 skanuj0037 (107)

Wielkość jednorazowego zakupu decyduje o kształtowaniu kosztów, skutkiem czego ceny mogą być ustalone na niższym poziomie przy sprzedaży dla grup zorganizowanych. Rabaty dotyczyć mogą na przykład: cen noclegów, przejazdów, posiłków. Hotele stosują na ogół wobec zorganizowanych grup turystycznych czasowe przedziały różnicowania cen (np.: 3,7,14 dni). Szczególnie niską cenę uzyskują nabywcy wykupujący do swojej dyspozycji cały obiekt usługowy (hotel, samolot, autobus, statek wycieczkowy itp.).

Warunki sprzedaży i zapłaty zależą od formy transakcji. Jeżeli zwyczajowo stosuje się transakcje kredytowe lub płatne w ratach, to zaplata gotówką (z góry) powoduje kilkuprocentowy upust cenowy, zwany skontem kasowym.

Przeznaczenie produktu może różnicować ceny (np. produkt przeznaczony dla członków towarzystw i klubów turystycznych, własnych pracowników, pilotów i przewodników wycieczek powinien mieć niższą cenę, gdyż osoby te przyczyniają się do wzrostu sprzedaży). W usługach turystycznych cena różnicowana jest często w zależności od rodzaju klienta, na przykład stosowane są upusty cenowe dla rodzin z dziećmi, młodzieży szkolnej i studentów.

Dodatkowe funkcje produktu związane są na przykład z jego szczególnie prestiżową rolą, modnym kierunkiem turystycznym.

Poziom świadczonych usług w trakcie sprzedaży wpływa na cenę (np. wyższe ceny produktów turystycznych są wynikiem specjalizacji pośredników, a kierowanie oferty do zamożnych klientów odbywa się w komfortowo wyposażonych biurach, np. Club Med).

Kształtowanie ceny usługi, zdaniem Payne (1996), jest kluczowym instrumentem polityki marketingowej w sektorze usług. Jej wyznaczanie decyduje o przychodach firmy, jest ważnym wskaźnikiem wartości usługi dla konsumenta, a także środkiem do budowania wizerunku firmy i produktu. Cena jest również w pewnym sensie informacją o jakości (co omówiono w rozdz. 11). Jednak w celu zdobycia przewagi konkurencyjnej firmy usługowe powinny traktować ceny jako instrument strategii, a w szczególności na wolnym rynku.

Strategie cenowe (tab. 14.6) stosowane na rynku usług turystycznych dają wiele możliwych do zastosowania wariantów. Ich wybór powinien zależeć od: sytuacji na rynku, zajmowanej pozycji, elastyczności cenowej popytu, cen proponowanych przez konkurencję i realizowanej koncepcji marketingowej polegającej na orientacji na konsumencie i jego potrzebach.

212