51188 P1011004

44 Z;;-.- v/.. - o konaumarWm » /• e Uori I bwdart amplrycznych

w warunkach wymiany rynkowej, w której ramach konsumenci wydatkują swty zasoby (pieniądze, cwiedze, umiejętności, pracę), otrzymując w zamian środk ■ zaspokojeniu odczuwanych potrzeb. W skali mikrospołecznej zachowanie konsumenta jest więc składnikiem procesu konsumpcji³³.

Traktując zachowanie konsumenta jako proces lub — dla podkreślenia jego kołowego (zamkniętego) charakteru — jako cykl³⁴, można je podzielić na kilka etapów. .Są to; pozyskiwanie, konsumowanie oraz dysponowanie produktem⁵¹ I'uzyskiwanie oznacza wszystkie działania oraz operacje myślowe prowadzące do zakupu i związane z zukupcm produktu. Na tym etapie konsument poszukuje wszelkich dostępnych informacji³⁶, porównuje je, aby na koniec dokonać wyboiu i nabyć produkt. Konsumowanie (posiadanie) jest związane z aktualnym użytkowaniem produktu oruz towarzyszącymi temu odczuciami konsumenta. Ostatni trzeci elup zachowania, nazwany dysponowaniem, odnosi się do czynności i procesów myślowych już po dokonaniu konsumpcji. Wiąże się to zwłaszcza /1nk /im anym przez konsumenta poziomem satysfakcji, a także z decyzją o sposobie pozhyi la się opakowaniu oruz resztek produktu.

Zachowanie konsumpcyjne przebiega w dwóch układach instytucjonalnych: mi rynku oraz w gospodarstwie domowym³⁷. Zgodnie z tym podziałem można mówić o zachowaniach rynkowych (nabywczych) oraz o zachowaniach jednostki w fuzle konsumpcji pozyskanego (zakupionego) produktu. Ścisk p> iwlą/uniii, które występują między tymi dwoma zakresami zachowań konsumentów, są przyczyną ich ciągłego, wzajemnego oddziaływania. Chociaż wy-in¹ /t me ścisk) granicy między zuchowaniem rynkowym a zachowaniem w faz¹ k- >ii»uni|fc'ji nie jest możliwe, to jednak, dokonując pewnych uogólnień, można K ud siebie odróżnić. Zachowanie rynkowe obejmuje działania związane z dokom u aniem wyborów mających na celu zakup dóbr i usług. Są to więc działania • opei.icjc myślowe przed dokonaniem zakupu oraz sum zukup. Zachowanie w fazie konsumpcji obejmuje głównie działania związane z użytkowaniem środków (czyn-nikow) konsumpcji¹ Ikuyczy więc etapu działań i operacji myślowych podejmowanych juz po dokonaniu zakupu. W schematyczny sposób zależności I |M/odstawiono na rys 2.2.

v |t

Rys. 2.2. Zachowania konsumenta

Rozpatrując zachowania rynkowe, należy szczególnie podkreślić różnice między konsumentem, który jest podmiotem takich zachowań, a nabywcą i użytkownikiem. Konsumentem jest każda osoba, która odczuwa potrzebę konsumpcyjną, dokonuje zakupu (lub w inny sposób pozyskuje produkt) i tą drogą zaspokaja odczuwaną potrzebę (konsumuje, użytkuje produkt). Uczestniczy ona we wszystkich trzech etapach procesu (cyklu) konsumpcji (etap przed dokonaniem zakupu, zakup oraz etap pozakupowy)³⁹. Jednak nie zawsze jednostka dokonująca zakupu jest późniejszym użytkownikiem lub jedynym użytkownikiem produktu. Przykładowo, matka kupująca zabawki swoim dzieciom, chociaż dokonuje ich zakupu, nie zaspokaja w ten sposób własnych potrzeb konsumpcyjny eh. Może się nawet zdarzyć, że to nie ona dokonuje wyboru produktu, jeżeli na prośbę dziecka kupuje konkretną zabawkę⁴⁰. Matka jest więc w tym przypadku nabywcą produktu, a dziecko jego użytkownikiem. Chociaż nie dokonało ooo zakupu, to jego potrzeby zostały zaspokojone. Zatem nabywcą jest każda osoba kupująca na ry nku towary w celu zaspokojenia własnych potrzeb konsumpcyjnych lub też potrzeb innych osób¹¹. Użytkownikiem jest natomiast ta (Koba. która zaspokaja swoje potrzeby konsumpcyjne (użytkuje produkt), bez względu na to. muu dokonała wyboru i/lub zakupu. Pojęcie ..konsument" nie jest więc tożsame i pojęciem „nabywca" i jest pojęciem szerszym niż użytkownik Konsument, poza nitkowaniem, wykonuje również inne czynności: podejmuje deey zje. dokonuje zakupu, utslizuje użyte dobra itp. Z kolei nie każdy nabywca test konsumentem.: nabywcą jest np. pielęgniarka środowiskowa kupująca żywność dla swoich podopiecznych, która jednak nie zaspokaja w ten sposób sw oich potrzeb.

Konsument jest więc finalnym uzytkowniktem produktu i. jako podmiot zachowali, może działać zarówno mdyw idealnie w dwóch pierwszych sytuacjach), jak i grupowo (reprezentując >woje go>podurstwo domowe w trzeciej z wymienionych sytuacji)⁴ . W polskiej literaturze przyjęło -aę słodować termin ..konsument"

1

IbeŚNee aarkmiMiii ^łnuw>i> jw_M a. SI.

J¹ O Aahwadn. W.I nm R^u.    kwuumriuów..., jw„ a. M. ł

^ | ^    (mmmm MsWur, M.i.imllau Puhluhing Co.. New York IWP, a t

aataewu) uą naiuifksrym arunaemowaiucin hutkw zy. dUirgo luckioray diuM nąMn)v)i a pnMuki«rnu«n mluniuacjl. dzielą go w dwa ffljl

I k. v» i-iw U‘-t- U AmomUm. w t vo» Kmii. /wAowwaw ^ł......~m JW-.Ł¹

'■ HafeMy Ihrhia—<a

' ^A'.    kmmmimam ma r^dtau RWE. Wanuw¹ JUOtk a. II.

— a«kani IwwtNi.-ar.    Wtnaaadi. \Y«raWM ^