220 221 (3)

gjjj p^jąlania marketing*** no tynkach zagranicznych    --    ■■

Decyzje co do wykorzystywania na różnych rynkach tej samej marki (standaryzacja) lub lokalnego dostosowywania marek (adaptacja), niekiedy wręcz używania całkowicie odmiennych marek na różnych rynkach (np. samochód VW Golf, Rabbit i Parati²⁰, pasta do zębów Crest i Blend-a-med, proszek do prania Tide, Dash i Ariel, płyn do zmiękczania tkanin firmy Uni-Iever²¹, gdzie adaptacja marki jest wyjątkowo rozległa i opiera się na nawiązywaniu do lokalnej symboliki miękkości²²) powinny się opierać nie tylko na odpowiednich badaniach rynku i dostosowaniu do strategii marketingowej danego pzredsiębiorstwa, lecz także na wnikliwych badaniach kultur poszczególnych krajów.

5.1.4. Międzynarodowy cykl życia produktu — aspekty marketingowe

Produkt będący przedmiotem handlu międzynarodowego na każdym rynku zagranicznym, na którym jest oferowany, podlega lokalnym tendencjom sprzedaży, właściwym zasadom cyklu życia produktu²³. Początek życia rynkowego produktów bywa odmienny, a ponadto każdy rynek narodowy cechują inne uwarunkowania konkurencyjne, inna jest też dynamika popytu i jego charakterystyka (np. wskutek różnic w poziomie dochodów i elastyczności cenowej) itd. W związku z tym produkt może się znajdować na różnych rynkach w innych fazach swojego cyklu życia, co obrazuje rysunek 5.3. Może to być podstawą do odpowiednich badań i kształtowania lokalnych działań marketingowych dla poszczególnych rynków, jednak nie można na tej podstawie analizować międzynarodowych prawidłowości odnoszących się do eksportu i przenoszenia produkcji na rynki trzecie, w tym także ewolucji strategii marketingowych. W tym zakresie często wykorzystuje się teorię tzw. międzynarodowego cyklu życia produktu R. Vernona²⁴, omówioną dalej.

Teoria międzynarodowego cyklu życia produktu, wyjaśniająca m.jn. rozwój handlu międzynarodowego, może być przydatna do analizy międżynaro-

²⁰ W Argentynie.

²* Cyt za: j. Kall, Silna marka, litota i knowanie, PWE, Warszawa 2001, s. 283^-284.

²²    M.in. Coccolino, Cajoline, Polo, Huggie, Kuschclweich, Mimocjn, Potni, Snuggle, Yu.ffl.QS i kilka innych, czyli zupełnie inne słowa na różnych tynkach (cyt. za: j. Kall, Silna marka. ., s. 283-2M).

²³    Omówienie teorii cyklu życia produktu (na jednym tynku) i jej znaczenia dla strategii market injp>vydi znajduje się w większości podręczników marketingu — por. Decyzje marketingowe jj? przedsifbiorstwie, pod red J. Mazur, Difin, Warszawa 2002, rozdział 8; L Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt momj nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, rozdział 9.

²⁴    Por. R. Vemon, International Iwestment and International Trade in the Product Cycle, .Uuarierly Journal jjf Economics" 1966, May, Vo|. 80, i. 190-207 i późniejsze prace tego autora oraz J-D- Daniela, U-H Radebaug|i. D.P. SulJhmn, International Buslneu..., jw., s. 153-156.

WT. strategii marketingowych, w tym zwłaszcza do badań nad przemieszaj produkcji (jako przejawem tzw. dyfuzji innowacji) na rynki zagra-fe*¹' które w dłuższym czasie i w miarę „dojrzewania” technologii zastę-port. Mimo że współcześnie występowanie prawidłowości ujętych we U^fC _njanej teorii jest ograniczone (np. tyłko do niektórych branż), są one VP\' oddawane analizom marketingowym i dostarczają przedsiębiorstwom W przydatnej w ich procesach internacjonalizacji.

I

Pitoli oroduktu na różnych rynkach

RdJjo:J -P Jeannet, H.D Hennessey, Global Marketing Strategie*, Houghton MiBlin. [(Klon 1998, s. 364.

[ Koncepcję międzynarodowego cyklu życia produktu przedstawiono na ry-Iflinku ,5,4.

■Etap 1 pokazuje sytuację, w której produkt rozpoczyna swe „życie”, czyli Bstępuje wprowadzenie na rynek produktu będącego efektem wdrożenia nowo wynalazku (nowego pomysłu). Dochodzi do tego w kraju wysoko rozwi-mflmgospodarczo i dysponującym innowacyjną technologią (kraju A). Roz-Irij nowego produktu jest z jednej strony odpowiedzią przedsiębiorstwa na bgje rozwijające się potrzeby miejscowych nabywców, których wysokie do-iWy. niska elastyczność cenowa popytu oraz otwartość na innowacje gwaran-