288 289

Problem) organizacji marketingu międzynarodowego w przedsiębiorstwach    __    ■

Wewnątrz pionu międzynarodowego może być stosowane kryterium funkcjonalne i wówczas obejmuje on takie komórki, jak dział promocji międzynarodowej, badania rynków zagranicznych, dystrybucji na rynkach zagranicznych czy kształtowania cen. W innych wariantach organizacyjnych wewnątrz pionu międzynarodowego stosuje się alternatywnie kryterium geograficzne lub towarowe (zależy to od zróżnicowania rynków zbytu, szerokości eksportowanego asortymentu itd.).

Schemat struktury organizacyjnej z pionem międzynarodowym jest przedstawiony na rysunku 6.2.

RYSUNEK 6.8

Struktura organizacyjna z pionem międzynarodowym

Źródło; Opracowanie własne na podstawie J.-P. Jeanner, H.O. Hennessey, Global Marketing Strategia, Houston Mifflin, Boston 1998, s. S69.

W pionie międzynarodowym są skupione umiejętności i doświadczenie przedsiębiorstwa związane z rynkami zagranicznymi, co m.in. oznacza ich dobre wykorzystanie oraz dość łatwą realizację czynności koordynacyjnych i kontrolnych. Ponadto — z racji centralizacji decyzji marketingowych na wysokim szczeblu zarządczym —jest to podkreślenie wagi zagranicznej aktywności przedsiębiorstwa.

DuPont.

Struktury organizacyjne z pionem międzynarodowym występują _r/,edsiębiorstwach o stosunkowo niewielkim — w porównaniu z działaI-■L na rynku krajowym — poziomie sprzedaży i zysku z działalności na zagranicznych, a także w tych przedsiębiorstwach, których asorty-_nie wymaga znaczniejszego różnicowania pod kątem specyfiki otocze-międzynarodowegę¹⁵. Taka sytuacja występuje m.in. w przedsiębior-z krajów o bardzo dużym, chłonnym rynku wewnętrznym (np. 0). Kształtowanie nowych produktów (zarówno przeznaczonych dla ^!^akrajowego, jak i rynków zagranicznych) w tych przedsiębiorstwach na-^ _uj_e z reguły w kraju macierzystym. Przykładem przedsiębiorstwa zorga-^fluiego w omawiany sposób może być Levi Strauss¹⁶. Spośród przedsię-globalnych wykorzystujących w pewnym okresie rozwoju w swej jfliikturze pion międzynarodowy można wymienić też takie, jak IBM czy

jak wspomniano wcześniej, struktura organizacyjna z pionem mię-k-narodowym jest wyrazem nadania przez kierownictwo przedsiębiorca istotnej rangi jej operacjom międzynarodowym. Jest to też rozwiąże organizacyjne właściwe w przedsiębiorstwach, których aktywność p] rynkach zagranicznych obejmuje, poza eksportem, również inne for*

np- sprzedaż licencji, tworzenie joint ventures lub bezpośrednie inercje zagraniczne, a nie jest ona tak rozbudowana, aby było uzasad-„lunę tworzenie kilku pionów międzynarodowych (por. dalej).

Struktury organizacyjne z pionem międzynarodowym są uważane za stosunkowo nietrwałe m.in. ze względu na nadmierne oddzielenie działań na synkach zagranicznyckod działań na rynku macierzystym oraz brak wyspe-oalizowania towarowego i technologicznego¹⁷. Presja w kierunku zmiany or-pzacyjnej (np. ku przejściu do struktury opartej na kryterium geografią p) może być spowodowana rozwojem aktywności międzynarodowej przedsiębiorstwa (co do form lub liczby rynków), rozszerzaniem się jego sortymentu, różnicowaniem kanałów dystrybucji na rynkach zbytu, a także op. rywalizacją pionu międzynarodowego i pionami „krajowymi" o zasoby przedsiębiorstwa^;. .■'*

I Przykładem nietypowego, bo odwrotnego kierunku ewolucji organizacji kietingu międzynarodowego jest przypadek Coca-Coli. W roku 1993 zde-ndowała się ona zrezygnować z geograficznej organizacji marketingu (z od-

¹ Por. J -P. Jeannet, H.D Hennessey, Global Marketing Strategia, jw, g 569. S. HaAmwGbMAfart kgMkism-OrienUd Appmack, Prentice Hall, Hartów 2007,1 644.

^ W.J. Keegan, M.S. Green, Global Marketing, Prenuce Hall. Uppa Saddłe HiW 2000, gj S7i.

G. Albaum, E. Duerr, J. Strandskoy, International Marketing and Esport627.

B:Tóyne, P.G.P. Waltera, Global Marketing Mumigement, jw., i. 679.