4

! 'liii

;it|

•M

p

iii!

li

3*111

II!

I

kowita suma „towarów konsumpcyjnych”, niezbędna do ich kojenia, była w każdym momencie stała: miała i dolny, i górny Pułapy wyznaczano zależnie od zadania, które miało zostać wykona-ne: zanim człowiek je wykonał, należało go nakarmić, obuć, odziać, i to w „odpowiedni sposób”. Posiadał stałą ilość potrzeb, które musiał zaspokoić, żeby przeżyć. Jednakże konsumpcja, która znalazła się na usługach potrzeb, nie mogła się sama uzasadniać. Przeżycie (biologiczne czy społeczne) było celem konsumpcji, a gdy ten został osiągnięty (a więc, gdy potrzeby zostały zaspokojone), dalsze konsumowanie nie miało sensu'. Zejście poniżej standardów konsumpcji było etycznym wyrzutem dla całej reszty społeczeństwa, natomiast ich przekroczenie również było etycznym, choć tym razem osobistym, uchybieniem. Krzywo patrzono na folgowanie w uciechach ciała, nieumiarkowanie w jedzeniu i piciu, czy wręcz potępiano jako grzechy, a Thomas Veblen, jeszcze w przedsionku epoki konsumpcjonizmu, ubolewał nad „rażącą” czy „ostentacyjną” konsumpcją zaspokajającą wyłącznie próżność.

Cechą wyróżniającą społeczeństwa konsumpcyjnego i kultury konsumpcyjnej nie jest jednak sama konsumpcja, nawet nie wysoki i szybko rosnący poziom konsumpcji. Członków społeczeństwa konsumpcyjnego dzieli od ich przodków uwolnienie konsumpcji od dawnej instrumentalności, która określała limity - za sprawą upadku „norm” i nowego zjawiska plastyczności „potrzeb” konsumpcia uwolniła się z pęt funkcjonalności i rozgrzeszyła ją z konieczności uzasadniania siebie w odniesieniu do wszystkiego z wyjąfkierrTprzy-jemności, jaką niesie. W społeczeństwie konsumpcyjnym konsumpcja stanowi cel dla siebie i sama się napędza. Tradycyjna psychologia 'definiowała „potrzebę” jako stan napięcia, Tctóre w końcu się rozładowuje i zanika, gdy tylko potrzeba zostaje zaspokojona. Natomiast „potrzeba”, pobudzająca członków społeczeństwa konsumpcyjnego, przeciwnie, ma podtrzymywać napięcie - i coraz bardziej je wzmagać. Nasi przodkowie zalecali „odwlekanie zaspokojenia”. Społeczeństwo konsumpcyjne głosi niemożność zaspokojenia i własny po-stęp_mierzy stałe rosnącym pożądaniem.

Żeby uniknąć pomieszania, byłoby lepiej prześledzić tę pamiętną zmianę w naturze konsumpcji i całkiem pozbyć się pojęcia „potrzeby”, uznając, iż społeczeństwo konsumpcyjne i konsumpcjonizm nie polegają na zaspokajaniu potrzeb - nawet tych bardziej wzniosłych, związanych z tożsamością czy pewnością siebie. Duchem poruszającym aktywność konsumpcyjną nie jest zespół wyartykułowa-

:

pych, a co dopiero stałych, potrzeb, lecz pragnienie - zjawisko o wie-cjeiiardziej ulotne i efemeryczne, nieuchwytne i kapryśne, i zasadni-czo nieposiadające odniesienia; samorodny i samo się podtrzymujący motyw, mewymagający uzasadnienia czy usprawiedliwienia, zarówno w kategoriach celu, jak i przyczyny. Pomimo kolejnych i zawsze krótkotrwałych materializacji, pragnienie jest „narcystyczne”: uznaje siebie za obiekt nadrzędny i z tego powodu musi pozostać nienasycone, niezależnie od tego, jak wielka będzie sterta (fizycznych bądź psychicznych) obiektów znaczących jego drogę. „Przeżycie”,

0    które chodzi, nie dotyczy ciała konsumenta czyjego społecznej tożsamości, lecz właśnie samego pragnienia: to pragnienie tworzy kon-sumenta - konsumujące pragnienie konsumowania.

Potrzeba, pragnienie, życzenia

A jednak, pomimo swoich oczywistych przewag nad o wiele mniej elastycznymi, biernymi czy powolnymi potrzebami, pragnienie pęta gotowość konsumenta do robienia zakupów większą ilością ograniczeń, niż dostawcy i hurtownicy dóbr konsumpcyjnych są w stanie przyjąć i znieść. Poza tym pobudzenie pragnienia, doprowadzenie go do pożądanej temperatury i skierowanie we właściwą stronę wymaga czasu, wysiłku i niemałych nakładów finansowych, ale nawet i to nie wystarczy: jak Geoff Williams napomina niedoszłych dostawców dóbr konsumpcyjnych (w amerykańskim piśmie „Entepreneur” z sierpnia 1999), nie wolno dopuścić, by konsumenci ._Tobudzili się_” ze swojego „snu”, toteż specjaliści od promocji towarów muszą „cięż-ko się napracować, żeby przekaz był konsekwentny*’. Trzeba „pro-dukować”, wysokim kosztem, coraz to nowych konsumentów, którymi kieruje pragnienie. I w rzeczy samej, produkcja konsumentów pożera ogromną część całkowitych kosztów produkcji, dystrybucji

1    handlu - część, którą konkurencja jeszcze bardziej rozdyma.

Ale, jak podpowiada Harvie Ferguson, konsumpcjonizm, w dzisiejszej formie, nie jest (na szczęście dla producentów i hurtowników towarów konsumpcyjnych) „ufundowany na kontroli (stymulacji pragnienia), lecz na wyzwalaniu życzeniowych fantazji”. Koszmarnie ograniczone „potrzeby” przeżyły już swoje dni jako główny motyw konsumpcji, lecz nawet pragnienia, które je zastąpiły, nie są dość silne, by utrzymać w ruchu koła społeczeństwa konsumpcyjnego. Pojęcie pragnienia, zauważa Ferguson:

213