BadaniaMarketKaczmarczyk2

zycję zajmują ich produkty w układzie wielowymiarowym oraz jakie segmenty rynku nie są jeszcze zajęte przez konkurencję. Na przykład producent samochodu Jaguar może być zainteresowany w zmianie image’u swojego samochodu na mniej sportowy, aby przybliżyć się do segmentu idealnego, wciąż jeszcze mało konkurencyjnego.

POMIAR wielocZYNNIKOWY. Podobnie jak w przypadku opisanych wcześniej skal i metod, również i ta metoda umożliwia pomiar, zebranie i analizę danych. Skalowanie wielowymiarowe zakładało porównywanie przez respondentów kilku produktów. Pomiar wieloczynnikowy polega natomiast na pomiarze preferencji respondentów względem kilku powiązanych ze sobą czynników (cech) jednego produktu. Głównym zastosowaniem pomiaru wieloczynnikowego jest więc testowanie nowych produktów i środków reklamy. Rezultatem pomiaru i analizy są dane tworzące skalę przedziałową.

Pomiar wieloczynnikowy polega na tym, że respondentowi prezentuje się do oceny wybrane cechy produktu. Pomiar może być przeprowadzony w dowolnej formie, najlepiej bezpośredniej: wywiadu grupowego lub osobistego. Załóżmy, że producent i eksporter pasty do podłóg chce przetestować nowy produkt na nowym rynku. Producent jest zainteresowany tym, jakie preferencje potencjalni nabywcy mogą przyjąć wobec sześciu niżej wymienionych cech, z których każdą charakteryzuje kilka wartości:

1.    Cena    -3 (10 USD, 20 USD, 30 USD)

2.    Pojemność    -3 (1 l, 3 1, 5 1)

3. Opakowanie    -3 (plastikowe, blaszane, szklane)

4. Kształt opakowania    -4 (okrągły, kwadratowy, prostokątny, owalny)

5.    Dodatek owadobójczy -2 (tak, nie)

6.    Konsystencja pasty -2 (płynna, stała)

Dla prostoty przykładu załóżmy, że producent jest szczególnie zainteresowany trzema pierwszymi cechami. Dzięki temu respondent będzie oceniał tylko 27 kombinacji (3 x 3 x 3), zamiast 432 (3 x 3 x 3 x 4 x 2 x 2). W drugim przypadku konieczna byłaby redukcja możliwych kombinacji do niezbędnego minimum, co można osiągnąć drogą eksperymentu. Badacz ponadto dobiera tyle wartości w ramach każdej cechy, aby możliwe było określenie użyteczności każdej cechy i kształtu krzywej charakteryzującej tę użyteczność. Na rysunku 3.16a krzywa ma charakter nieliniowy. Jej określenie wymaga doboru co najmniej trzech wartości. W przypadku linii prostej (rysunek 3.16b) wystarczą dwie wartości. Praktycznie dobiera się więc 2-4 wartości³⁰.

^3lł Szerzej na ten temat pisze D.R. Lehmann (Market Research and Analysis. R.D. Irwin, Inc., Homewood 1985, s. 659). Por. również P.E. Green, Y. Wind, New Wiry lo Measure Consumers

132