CCI00096

V

zycję zajmują ich produkty w układzie wielowymiarowym oraz jakie segmenty rynku nic są jeszcze zajęte przez konkurencję. Na przykład producent samochodu Jaguar może być zainteresowany w zmianie image'it swojego samochodu na mniej sportowy, aby przybliżyć się do segmentu idealnego, wciąż jeszcze mato konkurencyjnego.

Pomiar wieloczynnikowy. Podobnie jak w przypadku opisanych wcześ-niej skal i metod, również i ta metoda umożliwia pomiar, zebranie i analizę danych, Skalowanie wielowymiarowe zakładało porównywanie przez respondentów kilku produktów. Pomiar wieloczynnikowy polega natomiast na pomiarze preferencji respondentów względem kilku powiązanych ze sobą czynników (cech) jednego produktu. Głównym zastosowaniem pomiaru wieloczynnikowego jest więc testowanie nowych produktów i środków reklamy. Rezultatem pomiaru i analizy są dane tworzące skalę przedziałową.

Pomiar wieloczynnikowy polega na tym, Że respondentowi prezentuje się do oceny wybrane cechy produktu. Pomiar może być przeprowadzony w dowolnej formie, najlepiej bezpośredniej: wywiadu grupowego lub osobistego. Załóżmy, że producent i eksporter pasty do podłóg chce przetestować nowy produkt na nowym rynku. Producent jest zainteresowany tym, jakie preferencje potencjalni nabywcy mogą przyjąć wobec sześciu niżej wymienionych cech, z których każdą charakteryzuje kilka wartości:

Byiunak 3.16

Możliwa kaztałty krzywe] użyteczności dla różnych pojemności opakowań piaty do podłóg

l)    b)

Najczęściej stosowaną metodą pomiaru jest prezentowanie respondentowi pełnego profilu wyboru cech. Inną metodą jest możliwość porównań wszystkich cech parami w sposób zilustrowany na rysunku 3.17.

Rysunek 3.17

Pomiar preferencji za pomocą porównań parami

Opakowanie p b s

10

Cena

20

30

10

Cena

20

30

1.    Cena -3(10 USD, 20 USD, 30 USD) 2.    Pojemność -3 (1 1, 3 1, 5 1) 3.    Opakowanie -3 (plastikowe, blaszane, szklane)	Pojemność 1 3 5				Opakowanie p b s				Pojemność
4.    Kształt opakowania -4 (okrągły, kwadratowy, prostokątny, owalny) 5.    Dodatek owadobójczy -2 (tak, nie) 6.    Konsystencja pasty -2 (płynna, stała)
	p — plastikowe, b — blaszane, s — szklane.

Dla prostoty przykładu załóżmy, że producent jest szczególnie zainteresowany trzema pierwszymi cechami. Dzięki temu respondent będzie ocenia! tylko 27 kombinacji (3 x 3 x 3), zamiast 432 (3 x 3 x 3 x 4 x 2 x 2). W drugim przypadku konieczna byłaby redukcja możliwych kombinacji do niezbędnego minimum, co można osiągnąć drogą eksperymentu. Badacz ponadto dobiera tyle wartości w ramach każdej cechy, aby możliwe było określenie użyteczności każdej cechy i kształtu krzywej charakteryzującej tę użyteczność. Na rysunku 3.16a krzywa ma charakter nieliniowy. Jej określenie wymaga doboru co najmniej trzech wartości. W przypadku linii prostej (rysunek 3.16b) wystarczą dwie wartości. Praktycznie dobiera się więc 2-4 wartości³¹¹.

Szerzej na len temat pisze D R. Lehmann {Market Research and Analym. R.D. Irwin. lnc., Homewood 1985, s.. 659). Por. również P.E. Green. Y. Wind, New Way ta Mmsttre Consumers

Chociaż respondentowi łatwiej jest dokonać porównań parami, metoda ta ma tę wadę, że respondent nie bierze pod uwagę wszystkich cech jednocześnie. Stąd też większą popularność zdobyła sobie metoda pełnego profilu wyboru cech. Chociaż może ona być dla respondenta trudniejsza, to daje jednak dokładniejsze wyniki. Metodę tę można uczynić dostępniejszą przez pewne techniczne ulepszenia. Na przykład każda ranga (od 1 do 27) może być opisana na osobnej karcie. Zadaniem respondenta jest wówczas posortowanie 27 kart według jego preferencji od najmniej pożądanej kombinacji cech produktu do kombinacji najbardziej pożądanej.

Judgements, „Harvard Business Review" 1975, July-August. s. 107-117. W polskiej literaturze problem pomiaru i analizy wieloczynnikowej wyczerpująco prezentują M. Walesiak, A. Bąk, Realizacja badań marketingowych metadei conjaint analysis z wykorzystaniem pakiem statystycznego SPSS for Windows, Akademia Ekonomiczna. Wrocław 1997.

132

133