DSC09486 (5)

na to. jak odnoszą się oni do zawartej w nim informacji i w jaki sposób wykorzystują ją w życiu. Proces rozumienia jest zawsze wzajemnym oddziaływaniem zakodowanych komunikatów oraz usytuowaniem ach interpretatorów, przy czym ci drudzy zawsze wnoszą do procesu dekodowania własne doświadczenia kulturowe. Do lego problemu wrócimy również w dalszych naszych rozważaniach.

CECHY

„KOMUNIKO

WANIA

MASOWEGO”

Do tej pory rozważaniom naszym poddaliśmy cechy technicznych środków komunikowania oraz niektóre spoeoby ich wykorzystania. Sformułowania .techniczny środek komunikowania** używam w bardzo ogólnym znaczeniu^ w odniesieniu do materiałów i środków, dzięki którym informacje lub znaczenia symboliczne sa zapisywane i przekazywane. kiedy jednak używamy terminu .środek łopmnikowania , mamy zazwyczaj na myśli bardziej sprecyzowany zbiór produktów i instytucji: myślimy tu o książkach, gazetach, programach telewizyjnych i radiowych, filmach, kasetach, płytach kompaktowych itp. Myślimy o instytucjach i produktach, które śą popularnie określane nazwą „kom u pikowania masowego". Często jednak zadajemy pytanie, czym tak naprawdę jest .komunikowanie masowe". Czy jest to termin, któremu można przypisać jasne i spójne znaczenie?

Wielokrotnie już wykazano, że sformułowanie „komunikowanie masowe" nie jest najszczęśliwsze. Szczególnie mylące jest tutaj słowo „masowe" Wywołuje ono wrażenie ogromnej rzeszy odbiorców liczonej w tysiącach lub nawet w milionach osób. Może tak być tylko w wypadku niektórych produktów medialnych, jak najpopularniejsze gazety codzienne. programy i filmy telewizyjne, lecz w wypadku większości współczesnych i dawnych produktów medialnych wrażenie to będzie mylące. W pierwszym okresie rozwoju czasopism, a także w niektórych sektorach mediów współczesnych (jak niektórzy wydawcy książek i czasopism) grupa odbiorców jest i zawsze była stosunkowo mula i ściśle wyspecjalizowana. Jeśli więc używamy słowa „masowe”, nie należy go rozumieć w jego wąsko pojętym znaczeniu ilościowym. Istotną cechą komunikowania masowego nie jest to, że dana liczba odbiorców (lub określony procent populacjo odbiera jej produkt, lecz raczej, że produkt ten z zasady jest dostępny dla wielu różnych odbiorców.

Określenie „masowe" może być mylące również w innym aspekcie. Sugeruje ono, że odbiorcy produktu medialnego są niezmierzoną, bierną i niezróżnicowaną masą osobniczą. Obraz ten kojarzy się z wcześniejszą krytyką ..kultury masowej" i „społeczeństwa masowego", która ogólnie

KOMUNIKOWANIE A KONTEKST SPOŁECZNY 31