DSC00 (6)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

bliźnim przekonujące. Oni po prostu wiedzą, kim jest psycholog... Co więcej, utożsamiają psychologię z psychoanalizą i sądzą, że psychologów interesuje głównie ludzka podświadomość, popędy i zaburzenia psychiczne. Co gorsza, błędy te powielają niekiedy także ludzie związani z reklamą.

Choć olbrzymia większość poglądów nic znalazła potwierdzenia we współczesnych, rzetelnych badaniach empirycznych, klasyczne podejście psychoanalityczne wciąż pokutuje w niektórych książkach poświęconych reklamie. Psychoanaliza przestała na szczęście inspirować twórców reklamy. W przeszłości jednak wielu z nich zaprowadziła w ślepe uliczki. Wspomniany już przeze mnie Lobel opisuje na przykład agencję reklamową, która uwierzyła psychoanalitykom, że kobieta piecze ciasto, ponieważ nieświadomie pragnie urodzić dziecko; na tej niedorzecznej idei została oparta szeroko zakrojona kampania reklamowa. Na szczęście (i dla psychologii, i dla reklamy) dominacja psychoanalizy to już tylko historia.

Zachowania

komunikacyjne

7.1. Klient - istota nieracjonalna

Bardzo często kupujemy różne artykuły i zamawiamy rozmaite usługi. Ponieważ czasy wojennego komunizmu mamy już na szczęście za sobą, nie kupujemy żarówek czy lodówek tylko dlatego, że akurat są w sklepie. Jeśli ich potrzebujemy - wybieramy je spośród różnych, które wchodzą w rachubę. Czy jednak nasze wybory są racjonalne? Czy decydując się na określony zakup, rzeczywiście analizujemy wszelkie istotne parametry produktów i zestawiamy je z własnymi potrzebami z jednej strony, a z możliwościami finansowymi z drugiej? Wiele, bardzo wiele wskazuje nu to, że nic...

Wyobraź sobie, Czytelniku, że masz kupić marynarkę za I2S dolarów i kalkulator zu I5 dolarów. Już wyciągasz portfel, aby za oba przedmioty zapłacić, gdy sprzedawca informuje Cię, że w innym oddziulc tego sklepu, położonym w odległości, na której pokonanie trzeba poświęcić dwadzieścia minut, taki sam kalkulator kosztuje nic I5, lecz 10 dolarów. Czy kupiłbyś kalkulator na miejscu, czy leż zdecydowałbyś się skorzystać z sugestii uczynnego sprzedawcy? Gdy laureat Nagrody Noblu David Knhncman i jego wieloletni współpracownik, nie* żyjący już Amos Tvcrsky zadawali takie pytanie swoim badanym, pójście do innego sklepu, aby zaoszczędzić 5 dolarów, deklarowało 68% osób (Tvcrsky i Kahncman, 1981).

A teraz wyobraźmy sobie, że zadanie brzmi nieco inaczej. Marynarka kosztuje 15 dolarów, a kalkulator 125 dolarów. Sprzedawca mówi Ci, że w innym sklepie taki sam kalkulator kosztuje 120 dolarów. Ilu ludzi zechciałoby poświęcić dwadzieścia minut i udać się do owego innego sklepu? W badaniach Tversky'ego