DSC04 (4)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

Inną interesującą kwestią jest termin ważności kuponu zniżkowego. Analizy przeprowadzone przez Kapila Bawę (1992) wykazują, że wprawdzie w wielu wypadkach kupony wykorzystywane są bezpośrednio przed upływem terminu ważności (decyzję taką warunkuje prawdopodobnie żal, że kupon mógłby się zmarnować), ale w większości dotyczy to ludzi, którzy i bez tego typu zachęty zakupiliby dany produkt. W wypadku tych, o których pozyskanie rzeczywiście chodzi w akcji kuponowej, jest zupełnie inaczej. Ludzie ci, jeśli decydują się wykorzystać kupon, najczęściej robią to bezpośrednio po jego otrzymaniu. Ponieważ nic ma sensu sprzedawać produktów taniej tym. którzy i tak kupiliby je drożej, Bawa sugeruje, że kupony zniżkowe powinny mieć ściśle określony, krótki termin realizacji. Wydaje się, że taki termin ma jeszcze dodatkowy, ukryty walor - sugeruje wyjątkowość okazji, z której warto skorzystać.

Kolejnym problemem, który należy uwzględnić przy analizie skuteczności posługiwania się kuponami w działalności marketingowej, jest marka produktu i kategoria, do jakiej on należy. Badania wykazują, że marki mające największy udział w rynku mogą się też pochwalić najwyższym procentem kuponów wykorzystywanych przez klientów. Tyle tylko że rzadko owocuje to wzrosłem sprzedaży. Skąd ten paradoks? Okazuje się, że w wypadku takich właśnie marek mamy do czynienia z wysokim odsetkiem tak zwanych lojalnych (to jest przywiązanych do firmy) konsumentów i to właśnie oni najczęściej korzystają ze wspomnianej oferty. Stosowanie kuponów zniżkowych ma zatem znacznie większy sens w wypadku firm. których udział w rynku jest mały. Wtedy wprawdzie klienci wykorzystują mniej kuponów, ale zwykle są to ludzie, którzy bez takiej zachęty nie sięgnęliby po dany produkt.

Szanse na pozyskanie dzięki kuponom nowych klientów są również znacznie większe w wypadku tak zwanych produktów o wysokim stopniu penetracji niż w wypadku artykułów o niskim stopniu penetracji. Te pierwsze to takie, które używane są powszechnie (na przykład szampon do włosów, kawa, płyn do mycia naczyń, żarówki). Te drugie to takie, których używa niewielka grupa ludzi (na przykład wykałaczki, cyna do lutowania, brylantyna do włosów, plaster na odciski). Stosowanie kuponów największy sens ma zatem wtedy, gdy dotyczy artykułu, któremu na rynku daleko do pozycji lidera w określonej kategorii, a kategoria ta charakteryzuje się wysokim stopniem penetracji. Tym bardziej więc mogą dziwić drukowane w prasie kupony dotyczące produktów o niskim stopniu penetracji, oferowanych przez lidera branży. (Przykład takiego kuponu prezentuje rycina 7.3). Wbrew pozorom sytuacje takie wcale nie należą do rzadkości. Dlaczego tak się dzieje? Nie wiem.

Kolejną kwestią jest cena produktu, do którego kupna ma zachęcać wysyłana do potencjalnych klientów oferta. lepiej, jeśli ten produkt nie jest zbyt drogi. Zniżkowy kupon sam w sobie zawiera bowiem pewną sprzeczność- żeby zaocz*

LiFECARE

Zdrowa jedzenie wprawia w mruczenie.

Rycina 7Z. Kupon produktu o niskim stopniu penetracji

czędzić pieniądze, klient musi je wydać. Im więcej ma wydać, tym większy opór rodzi w nim sama idea zakupu. którego by przecież nic dokonał, gdyby nic kupon, który właśnie trzyma w ręku.

Być może najistotniejszą kwestią w skutecznym wykorzystywaniu kuponów jako narzędzia marketingowego jest odpowiedź na pytanie, do kogo powinny one trafić.

W badaniach psychologicznych dotyczących tak zwanych determinant osiągnięć szkolnych, czyli mówiąc prościej, czynników pozwalających przewidzieć, jakie uczeń będzie miał stopnic, uwzględniano bardzo wiele elementów. Badano inteligencję, temperament, osobowość, wykształcenie rodziców oraz ich status materialny, warunki mieszkaniowe i tym podobnie. Okazało się, że poziom osiągnięć szkolnych najłatwiej jednak przewidzieć na podstawie... poprzednich osiągnięć szkolnych. Krótko mówiąc, jeśli ktoś uczył się dobrze, to prawdopodobnie nadal będzie się dobrze uczył. Jeśli uczył się źle - prawdopodobne tak zostanie. Trudno o odkrycie dia naukowca bardziej frustrujące i banalne... (Na szczęście okazało się, że pozostałe badane czynniki także są ważne, tyle że w znacznie mniejszym stopniu). Niestety, podobny (to znaczy banalny) wynik przyniosły badania dotyczące tego, kto najczęściej wykorzystuje otrzymywane pocztą kupony zniżkowe. Znów zgromadzono całą masę danych o wieku, wykształceniu, statusie materialnym, płci