DSC12 (5)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

także poziom satysfakcji konsumentów z różnych usług oraz ich oczekiwania w odniesieniu do tego, co powinno być zrobione lepiej. Badaniom poddaje się również reklamy. Czyni się to zresztą na różnych etapach ich powstawania. Słowem, bada się niemal wszystko. Często w sposób bardzo przemyślany, czasem (wcale nic tak rzadko) zupełnie bez sensu...

Nic jest moim zamiarem przedstawianie tu metodologii poszczególnych technik badawczych. Wymagałoby to bowiem po prostu napisania odrębnej pracy. Z perspektywy tego rozdziału ważne są jednak pewne prawidłowości, na które chciałbym zwrócić uwagę Czytelnika. Pierwsza z nich dotyczy rozmaitych ograniczeń, jakie wiążą się z tego rodzaju badaniami.

Jedną z najczęściej stosowanych technik badawczych w obszarze psychologii marketingu są tak zwane zogniskowane wywiady grupowe (popularnie nazywane grupami fokusowymi). Metoda ta rzeczywiście bywa użyteczna w pewnych sytuacjach (zob. np. Maison, 2001), ale w Polsce jest zdecydowanie nadużywana. „Fo-kusy" stosowane są i tam, gdzie to uzasadnione, i tam, gdzie nie ma to większego sensu. Dlaczego? Odpowiedź na to pytanie musi być złożona. Wydaje się jednak, że dwa czynniki są tu decydujące. Pierwszym z nich jest moda. Badania tego typu są po prostu modne, więc kierownictwo wielu firm uważa, że po prostu wypada takie właśnie badania zamawiać. W wielu wypadkach utożsamia się nawet pojęcie badań marketingowych z badaniami fokusowymi, co sprawia, iż nic bierze się pod uwagę tego, że inne techniki badawcze mogłyby być bardziej wskazane czy odpowiednie. Drugim podstawowym czynnikiem dominacji badań fokusowych jest ich sugcslyw-ność. Nawet największy laik podczas prezentacji wyników takich badań potrafi zrozumieć płynące z nich wnioski. Natomiast zrozumienie zależności wynikających z, powiedzmy, analizy czynnikowej, skalowania wielowymiarowego czy analizy ścieżek jest znacznie trudniejsze, bo wymaga orientacji w procedurach wnioskowania statystycznego. Oba te czynniki (to jest moda i sugestywność) wpływają bardzo mocno na preferencje zleceniodawców badań. Nic dziwnego zatem, że firmy oferujące prowadzenie badań marketingowych tak często realizują właśnie fokusy. No cóż. Kto płaci, ten wymaga. A wymaga przeważnie tego, co lubi. Problem jednak w tym, że tak w Polsce łubiana metoda zogniskowanych wywiadów grupowych często przynosi obraz daleki od prawdziwego. Subiektywność interpretacji jest wręcz wpisana w tę metodę, a przy niewielkiej liczbie zbadanych grup rola przypadku może być olbrzymia. Jeszcze gorzej jest pod tym względem z nieco rzadziej stosowanymi w badaniach marketingowych technikami projekcyjnymi. Ich rzetelność, jak wskazują ostatnie analizy, jest bardzo wątpliwa, a wartość opartych na nich prognoz często nie przekracza wskaźników losowych (Lilicnfcld, Wood i Garb, 2000).

Innym problemem wielu badań marketingowych, realizowanych przy użyciu nawet zobiektywizowanych technik, jest ich korelacyjny charakter. Dobrym przykładem ograniczeń z tego wynikających są rezultaty uzyskane w jednym ze

studiów dotyczących związku wielkości sprzedaży i uprzejmych zachowań obsługi sklepów. Badania te były szeroko zakrojone. Objęły 1319 sprzedawców z 576 placówek handlowych (Sutton i Rafaeli, 1998. za: Schultz i Schultz, 2002). Specjalnie przeszkoleni obserwatorzy spędzali w każdym ze sklepów od kilku do kilkunastu minut, udając, że robią zakupy. Przyjazne zachowania sprzedawców obejmowały takie ich reakcje, jak uśmiechanie się do klienta, witanie się. podziękowanie, utrzymywanie z klientem kontaktu wzrokowego. Ku zdziwieniu badaczy okazało się, że im większe było nasilenie życzliwych zachowań, tym niższy był poziom sprzedaży. Dlaczego tak się stało? Wynik wydaje się szokujący, jeśli przyjmiemy, że zachowanie sprzedawców powinno pozytywnie wpływać na poziom sprzedaży. Nie będzie w tym jednak niczego dziwnego, jeśli założymy odwrotny kierunek zależności. Tłok w sklepie może przecież sprawiać, że sprzedawcy poświęcają zdecydowanie mniej uwagi klientom. Zamiast się do nich uśmiechać i z nimi rozmawiać, starają się po prostu skoncentrować na tym, by jak najszybciej ich obsługiwać. Tak więc na podstawie tego badania najprawdopodobniej nic można niczego powiedzieć o wpływie uprzejmości sprzedawców na wielkość obrotów w sklepie. Na szczęście współczesna psychologia dysponuje zarówno odpowiednimi metodami badań, jak i wyrafinowanymi technikami analiz statystycznych, dzięki którym można precyzyjnie określić warunki, w jakich uprzejme zachowanie sprzedawcy zwiększa skłonność klienta do sięgania po portfel, a także sytuacje, w których nic będzie ono miało znaczenia.

Kolejna ważna sprawa dotyczy tego, jak należy odczytywać wyniki uzyskane w badaniach marketingowych. W najróżniejszych badaniach rynkowych ludzie proszeni są o udzielanie odpowiedzi na liczne pytania. Prosi się ich zwykle

0 /generalizowaną ocenę posiadanego produktu - pralki, samochodu, telewizora czy proszku do prania. Ocena dokonywana jest zazwyczaj przy użyciu skali, której poszczególne punkty są odpowiednio opisane. Tak więc skala siedmiostop-niowa, służącą do oceny, powiedzmy, płynu do mycia naczyń, może być opisana w sposób następujący: (1) bardzo zły, (2) zły, (3) raczej zły, (4) przeciętny, (5) raczej dobry, (6) dobry, (7) bardzo dobry.

Jeśli ocena danego produktu jest wyraźnie wyższa niż przeciętna, producenci

1 specjaliści od marketingu przeważnie są zadowoleni. „Nasz produkt oceniany jest wysoko, a zatem lepiej niż większa część produkcji naszej konkurencji” -myśli). Czy jednak ich dobre samopoczucie i takie właśnie myślenie są uzasadnione? Pozornie wydawałoby się, że tak. Wiedza psychologiczna wskazuje jednak na to, źc niekoniecznie...

Liczne badania pokazują bowiem, że dokonując opisu innych ludzi, częściej korzystamy z przymiotników pozytywnych niż z neutralnych czy negatywnych. Pozytywnie czy „raczej pozytywnie" oceniamy też na ogól własne życic i samych siebie (na przykład własne kompetencje intelektualne czy uczciwość). Mamy