Geografia turyzmu2

r

250    IMimowimlr tn/wn|n imy^iyki i miukcliiąt turystyczny I

9.3. PRODUKT I MARKIT1NG TURYSTYCZNY

X zagadnieniem polityki i planowania turystycznego ściśle wiąże się pojęcia produktu turystycznego. Chociaż wśród geografów termin „produkt turystyczny” budzi często wewnętrzny sprzeciw, jednak, z racji powszechnego stosowania W naukach ekonomicznych i w zarządzaniu, zdobywa on coraz większe uznanie, gdyż¹ łączy w sobie elementy, które są przedmiotem zainteresowania turystów. Dotychczas w geografii starano się używać określenia „walory turystyczne”, jednak wydaje się, że, biorąc za punkt wyjścia znaczenie tego zwrotu podawane w literaturze przedmiotu, termin ten ma znacznie węższy zakres niż nieco obco brzmiące pojęcie' „produkt turystyczny”. Za jego stosowaniem przemawia np. to, że łączy ono zarówno walory i zagospodarowanie turystyczne, jak również cały wachlarz usług turystycznych.    i

Zdaniem J. Altkoma [1995, 20] produktem turystycznym może być „miejsce w hotelu, wycieczka krajoznawcza, pobyt w uzdrowisku, zwiedzanie miasta i rejl dookoła świata”. Na ogół na produkt tuiystyczny składa się kilka usług, które łącznie tworzą tzw. pakiet. W opinii cytowanego autora produkt turystyczny składa się z tzw. produktu rzeczywistego, czyli niezbędnych dóbr i usług pozwalających zaspokoić potrzeby turystów, oraz tzw. produktu poszerzonego, na któiy składają się dobra i usługi pożądane, ale nie niezbędne. Chociaż J. Altkom nie wspomina o lym wprost, w używanym przez niego znaczeniu termin „produkt turystyczny” ! obejmuje również walory turystyczne, które występują w danym miejscu.

( echą charakterystyczną produktu turystycznego (jak i innych usług) jest, że me może być wytwarzany i przechowywany w celu przyszłej sprzedaży, tylko musi być niemal natychmiast konsumowany. Podobnie jak i w przypadku innych produktów, wartość produktu turystycznego (cena) jest określona przez popyt l podaż. „Popyt” należy tu rozumieć jako potrzeby i motywacje turystów, natomiast „podażą” są walory turystyczne i (czasami) zagospodarowanie turystyczne. Transakcja „kupna-sprzedaży” produktu turystycznego odbywa się na rynku turystycznym, który może być zdefiniowany jako proces, w ramach którego nabywcy i sprzedawcy określają, co mają zamiar kupować i sprzedawać i na jakich warunkach. Głównymi elementami kształtującymi rynek od strony turysty są: cechy klienta, motywy uprawiania turystyki oraz czynniki przestrzenne. Według M. IJysala [1998, 84] najczęściej spotykanymi miernikami popytu turystycznego są:

•    liczba przyjazdów turystycznych lub liczba uczestników ruchu tuiystycz- ii

nego,    1

•    wydatki turystów lub wpływy (dochody) czripmie /. tego tytułu,

•    czas (długość) pobytu turystów w danym mlejmu lub liczba noclegów 1

związanych z ich pohytem,    j

•    częstotliwość wyjazdów turystycznych,

a

25!

‘>J. Produkt i marketing turystyczny

Zdaniem M.J. Mureheny (Iniuc/a | obecnie na rynku turystycznym można dostrzec następujące tendencje;

•    po stronie podaży:

-    globalizacja rynku: większa oleiła i lepsza dostępność,

-zróżnicowanie produktu turystycznego (rozwój wyspecjalizowanych form

turystyki),

-    lepsze i w większym stopniu komplementarne usługi,

-    większa oferta noclegów poza hotelami,

-    większe zainwestowanie środków publicznych w projekty związane z turystyką,

-    reorganizacja obszarów zabudowanych,

-    odejście od zabudowy wielopiętrowej,

-    większa rozpiętość cen pakietów podróżnych;

•    po stronie popytu:

-    zmiany w motywacjach turystów i zachowaniach turystów,

-    większe docenianie roli urlopów (obecnie traktowanych jako konieczność),

-    systematyczny wzrost popularności turystyki,

-    rozdzielenie wypoczynku urlopowego na kilka części,

-    większe zapotrzebowanie na jakość usług,

-    większe zróżnicowanie sposobów spędzania urlopów,

-    zróżnicowanie motywów turystycznych,

-    nadawanie większego znaczenia czynnikom przyrodniczym,

-    wzrost zainteresowania turystyką osób o niższych dochodach.

Osobnym zagadnieniem przy sprzedaży produktu turystycznego jest działalność promocyjna oraz reklamowa, które są jednymi z ważniejszych elementów funkcjonowania marketingu turystycznego. Według J. Altkoma [1995, 14] cechami wyróżniającymi marketing w turystyce jest bardzo złożony charakter produktu, silnie zaznaczone oddziaływanie nieekonomicznych (psychologicznych, społeczno--kulturowych, geograficznych itp.) zmiennych popytu, duża wrażliwość koniunkturalna, długie okresy braku aktywności lub słabej aktywności rynkowej klientów (turystów) i sprzedawców (np. przedsiębiorstw hotelarskich, biur podróży itp.) oraz szczególne zasady funkcjonowania przedsiębiorstw turystycznych, gdzie koszty stałe i zmienne są ściśle określone przez sezonowość mchu turystycznego.

W marketingu turystycznym są stosowane następujące strategie (Allkorn 1995, 51-571:

•    oparte na relacjach między rynkiem zbytu a produktem turystycznym: penetracji rynku, rozwoju rynku, rozwoju produktu i innowacji;

•    polcgąjąee na działaniach wobec konkurencji

Strategia penetracji rynku polega nu zwiękft/4hiu Mpi/eda/y dotychczasowego produktu na tym Marnym rynku. Aczkolwiek c/tumml. pod wpływem sygnałów nu-