2740389916

dr Radosław Mącik, Jakościowe badania marketingowe - materiały dydaktyczne

Badania ilościowe

a badania jakościowe

I

I

E

.3

§

I

!

I

1

2

|

1

%

Badania ilościowe:

Odpowiedź na pytanie „Ile?" Poszukujące faktów i przypadków zjawisk bez zainteresowania subiektywnym zachowaniem Zorientowane na weryfikację: potwierdzające, podsumowujące. Badania reprezentatywne, wnioski uogólniane.

= Nacisk położony na wyniki liczbowe.

■    Obiektywne podejście.

« Kontrolowany i wystandaryzowany

■    Bierna, odtwórcza rola respondenta.

■    Więcej błędów nie wynikających z

» Dane bardziej rzetelne.

■    Więcej danych, ale powierzchowne.

■    Dane umożliwiające porównania.

■    Mniejsze wymagania co do umiejętności ankieterów.

Badania jakościowe:

Odpowiedź na pytanie „Dlaczego?" Zrozumienie zachowania jednostki zgodnie z jej układem odniesienia. Zorientowane na odkrycia: eksploracyjne, ekspansywne.

Badania niereprezentatywne, wnioski nie uogólniane.

Nacisk położony na interpretację zjawisk.

■    Subiektywne podejście.

■    Naturalny i niestrukturalizowany pomiar.

■    Czynna, kreatywna rola respondenta.

■    Więcej błędów wynikających z próby.

■    Dane bardziej trafne.

■    Mniej danych, ale dane dokładniejsze, głębsze.

■    Dane trudne do porównania

■    Konieczne doświadczenie i interdyscyplinarne przygotowanie badacza.

Reprezentatywność badań jakościowych (1)

W jakościowych badaniach marketingowych bada się niewielką liczbę osób, toteż ich wyniki nie sa reprezentatywne w sensie statystycznym i na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania na temat dystrybucji postaw w populacji generalnej.

Równolegle jednak badania takie mogą być reprezentatywne sensie potocznym, jeśli uczestników dobrano tak, by reprezentowali możliwie najbardziej zróżnicowane stanowiska w populacji interesującej badacza.

Pożądane jest spełnienie dwu postulatów: homogeniczności grupy badanej i jej zróżnicowania.

♦    Homogeniczność grupy uzyskiwana jest w wyniku rekrutacji osób spełniających ściśle określone jej kryteria.

♦    Wewnętrzne zróżnicowanie grupy badanej dokonane w obrębie kryteriów rekrutacji zapewnia możliwość głębszej eksploracji oraz uatrakcyjnia wyniki badań.

(c) Radosław Mącik, 2006