121418

danego przedsiębiorstwa w stosunku do wielkości sprzedaży na całym rynku], utrzymywanie takiego samego udziału [zależy od pojemności rynku, potencjału rynku], zyski, poprawa wizerunku firmy [image - nieekonomiczny].

Sformułowanie marketingu mix - w planach taktycznych planuje się realizację zadań marketingu mix - kto, jakie środki, jaki efekt, kiedy itp.

Podział i uruchomienie - kontakty ludzi, przepływ informacji, realizacja zaplanowanych działań.

Kontrola i ewentualna korekta - może być w trakcie realizacji [kontrola bieżąca], w wyniku zmian w otoczeniu może nastąpić korekta; kontrola po pewnym czasie - kontrola budżetowa, finansowa lub kontrola efektów, skuteczności; czy musi nastąpić korekta?

Przegląd wybranych strategii marketingowych [każda firma musi wypracować własną strategię].

Strategie wg pozycji firmy na rynku:

—    lidera rynkowego - utrzymać pozycję lidera - wzrost wielkości sprzedaży, udziałów w rynku, możliwości działania - innowacje produktowe, woldy cenowe [obniżenie cen], silne akcje promocyjne, skrócenie cyklu życia produktu, blokowanie dojścia innych firm do rynku, wykup słabszych firm;

—    agresywnego uczestnika rynku, rzucającego wyzwania - tuż za liderami - zwiększenie sprzedaży, aby zostać liderem - atakowanie niższą ceną, niższymi kosztami produkcji, większą elastycznością firmy, przykładem są firmy japońskie];

—    spokojnego uczestnika rynku, naśladowcy- w miarę zadowolone, spokojne, zbyt słabe, by atakować, skoncentrowane na zyskach, obniżenie kosztów, naśladowanie liderów, utrzymanie dotychczasowych klientów;

—    koncentrującego się na niszach lub lukach rynkowych - niezaspokojone potrzeby nabywców, wąska grupa nabywców o specyficznych potrzebach, dużym firmom się nie opłaca tak cackać.

Strategie oparte na relacji produkt - rynek [macierz Ansoffa]:

Rynki

Dotychczasowe    Nowe

Produkty    Dotychczasowe 1) Penetracji rynku    2) Rozwój rynku

Nowe    3) Rozwój produktu    4) Dywersyfikacja

1)    zwiększenie sprzedaży produktu dla dotychczasowych klientów - zwiększenie częstotliwości kupowania produktu, bardziej intensywne używanie, większe opakowania, szybsze zużywanie;

2)    pozyskanie dla starych produktów nowych tynków - geograficznie, nowe rodzaje nabywców, szukanie nowych zastosowań;

3)    nowe produkty dla dotychczasowych nabywców - zmodernizowanie, ulepszenie, nowe opakowania, nowe wielkości;

4)    nowe rynki z nowymi produktami - np. hotel +szewc [dywersyfikacja pozioma, pionowa i równoległa].

Marketing. 09-03-2005. Wykład 3. str 2.