8676616524

Badania marketingowe rynków... 51

tów o identycznych cechach pozwala na standaryzację działań marketingowych w odniesieniu do ponadnarodowych segmentów.

6. Zagadnienia równoważności w badaniach rynków międzynarodowych

Znaczna część przeszkód w prowadzeniu badań na rynkach zagranicznych wiąże się z różnicami kulturowymi między poszczególnymi państwami, dlatego też projektowanie i prowadzenia badań marketingowych wymaga dobrej znajomości otoczenia kulturowe®¹³. Badaniafcmjj^ngowe w różnych kulturach mogą się opierać na podejściach muc lub etic.MH

Podejście emic wsfflzuje, że zachowania konsumentów muszą być wyjaśniane i interpretow ane w kontekście danej kultury. W związku z tym narzędzia badawcze należy dostosow ać do znaczeń i sposobów postrzegania zjawisk charakterystycznych dla wŁranej kultury. Podejście to wydaje się typowe dla badań jakościowych.

Podejście etic zakłada uniwersalność zachowań konsumentów w różnych kulturach, dzięki czemu postępowanie konsumentów w jednym kraju można rozumieć i wyjaśniać w porównaniu z zachowaniami konsumentów w innym państwie. W związku z tym można korzystać z zestandaryzowanych narzędzi pomiarow ych. Podejście to jest wykorzystywane przede wszystkim w badaniach ilościowych, ale wiąże się z problemami, które nie występują w badaniach populacji należących do jednej kultury¹⁴. Podstawową kwestią jest problem równoważności (ekwiwalencji) badań prowadzonych w różhych kulturach¹⁵. Dopiero pokonanie różnic kulturowych    wyników badań

przeprowadzonych w wielu krajach¹ i podjfcre- stesownywrdecyzji. Kategorie ekwiwalencji w badaniach marketingowych przedstawiono w tabeli 1.

Trudności metodok^it^.^ J^dań.w ,śpdow4sku międzynarodowym mogą pojawić się już na etap*ęjjk^$|aj^^e^p tfadp^TTjproblemu badawczego, a więc definiowania obiektu badań. Pojawia się tu problem ekwiwalencji pojęciowej. W różnych krajach, w różnych kulturach to samo pojęcie może bowiem oznaczać odmienne obiekt} badań. Różne kultury nadają pojęciom, takim jak piękno, przy-

¹³    Duże znaczenie czynników kulturowych dla poprawności międzynarodowych badań marketingowych sprawia, że używa się również terminu „badania międzykulturowe” (cross-cultural).

¹⁴    A. Sagan, Ekwiwalencja pomiaru w badaniach międzykulturowych [w:] Euromarketing. Przedsiębiorstwo i konsument w perspektywie integracji europejskiej, AE w Krakowie, Kraków 2003, s. 321.

¹⁵    Szerzej na ten temat zob. J.C. Usunier, J. A. Lee, Marketing Across Cultures, Pearson Educa-tion, I larlow 2005, s. 182-198; K. Karcz, op. cit., s. 149-170.