MODUŁ V. Nagie i ubrane. MATERIAŁ POMOCNICZY

Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk,  Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie 
kobiecej; tekst opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. 
Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

Książka Margaret Atwood, Kobieta do zjedzenia, kończy się w dość zaskakujący sposób. Wydaje się, że minęły 
już wszystkie kłopoty bohaterki: i te żołądkowe, i te związane z narzeczonym, którego w końcu porzuciła z 
obawy przed unicestwieniem. Wtedy jednak dokonuje się symboliczna konsumpcja jej ciała. Nowy kochanek 
bohaterki zjada ze smakiem ciasto przypominające kształtem kobietę i mówi: „Ważne, że wróciłaś na łono tak 
zwanej   rzeczywistości,   że   jesteś   konsumentką".   Kobieta   zostaje   zjedzona,   książka   się   kończy,   niepokój 
pozostaje. Czyżby konsumentką była więc jednocześnie konsumowana? Poszukując odpowiedzi na to pytanie, 
zwróciłyśmy się ku prasie kobiecej, która z jednej strony podsyca i stymuluje potrzeby czytelniczek czyniąc z 
nich   konsumentki,   z   drugiej   zaś   wykorzystuje   różne   figury   kobiece   do   uatrakcyjniania   i   estetyzowania 
przedstawianych towarów i tekstów, a przez to zmienia kobietę w obiekt konsumpcji. Wykorzystanie metafory 
kanibalizmu  i   kanibalizacji   do   analizy   czasopism   kobiecych   nie   jest   zatem   zabiegiem   karkołomnym   i 
wątpliwym. Co więcej, uznając za porządkujące dwa kryteria, tj. kategorię podmiotu i kategorię aktywności, w 
prasie   kobiecej   znalazłyśmy   cztery   rodzaje   symbolicznego   kanibalizmu   dotyczącego   kobiet:   kobieta   do 
zjedzenia, kobieta, która zjada samą siebie (tu akcentuje się jej działanie); kobieta zjadana przez siebie samą (tu: 
akcent pada na bierne poddawanie się samo/unicestwieniu); kobieta zjadająca innych. 

Kategoria podmiotu określa pozycję kobiety względem innych osób, z którymi pozostają w symbolicznej relacji 
kanibalistycznej ­ raz jest ona podmiotem agresywnej konsumpcji, innym razem to ona jest połykana, zjadana 
przez innych. Kategoria aktywności odnosi się natomiast do konsumowania lub pasywnego poddawania się 
zjadaniu. Choć kategorie te upraszczają krajobraz możliwych przedstawień kanibalizacyjnych istniejących w 
prasie kobiecej czy w kulturze popularnej w ogóle, to w tym tekście chcemy skoncentrować się na zarysowaniu 
zagadnienia i prezentacji tylko czterech wskazanych rodzajów symbolicznego kanibalizmu, a właściwie czterech 
postaci   czy   też   kulturowych   ikon   stanowiących   ich   egzemplifikacje.   Są   nimi   następujące   figury:   Barbie, 
anorektyczka, bulimiczka, modliszka/wamp.  

Praktyki   kanibalizacyjne   wpisane   w   prasę   kobiecą   wiążą   się   z konsumpcjonizmem. Konsumpcja 
była bodźcem do powstania i motorem przemysłu prasowego, a także jest głównym wątkiem przewijającym się w 
tekstach publikowanych w kobiecej prasie. W pismach tych wszystko zmienia się w towar do konsumpcji ­ tak 

1       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

oczywiste kosmetyki, ubrania, elementy wyposażenia wnętrz oraz zreifikowane style życia, postawy, wartości, 
ciało, dusza...; wszystko zostaje wystawione na sprzedaż. Tak więc najważniejszym wątkiem obecnym w pismach 
kobiecych jest komercjalizacja i konsumpcja. Wszystko to prowadzi do paradoksu ­ kobieta, konsumując, sama 
staje się towarem, produktem sprawiającym przyjemność innym.

„Wzorcowa   kobieta"   programowana   przez   pisma   nowoczesne   (tzw.   luksusowe,   lub   „z   wysokiej   półki") 
koncentruje się na sobie (przede wszystkim na swoim wyglądzie), a jej podstawową aktywnością jest kupowanie. 
W pismach tych zamieszczane są rozliczne reklamy komercyjne ­ zarówno jawne, jak i niejawne (w drugim 
wypadku   chodzi   o   „artykuły"   sponsorowane   np.   na   temat   mody,   efektywnych   podpasek,   stylu   urządzenia 
mieszkania).   Modelowa   adresatka   jest   konsumentką   szczególnego   rodzaju,   jest   bowiem   egoistyczną 
shopoholiczką (zakupomanką), która kupuje pod wpływem impulsu, „zastępczo", tj. w substytutywny sposób 
realizuje   rozmaite  potrzeby  społeczne,   m.in.  afiliacji,   uznania.   Dla  konsumentki  najważniejszą   przestrzenią 
życiową jest mali ­ centrum handlowe, przestrzeń wielkiego sklepu, natomiast podstawową aktywnością ­oprócz 
kupowania, które staje się działaniem autonomicznym ­ jest konsumowanie.

Kobieta zachęcana do kupowania i do zaspokajania swych(?) potrzeb staje się konsumentką, która gratyfikowana 
jest w dwojaki sposób. Po pierwsze, odbiera wzmocnienia (symboliczne głaski) poprzez „źródłowe teksty" 
umożliwiające jej określenie aktualnego zestawu potrzeb, a więc poprzez reklamy, artykuły sponsorowane, 
zdjęcia w czasopismach itp. Oglądając (czytając) kolorowe czasopisma odnosi wrażenie, że jej wysiłki nie idą na 
marne, że nadąża za coraz to nowymi wyzwaniami mody. Po drugie zaś, konsumentką sama sobie udziela 
wartościującego   i   emocjonalnego   wsparcia   poprzez   świadome   odbieranie   podziwu   innych   dla   swojej) 
atrakcyjności, przez poczucie przynależności do „klasy próżniaczej", możliwość natychmiastowego zaspokojenia 
potrzeb/zachcianek   oraz   świadomość   tego,   że   zawsze   jest   na   czasie.   W   ten   sposób   kobieta,   po   części 
nieświadomie, a po części za jej przyzwoleniem, wplątana zostaje w proces ­ podtrzymywany i umacniany przez 
prasi; kobiecą­ konsumowania samej siebie.

Konsumpcja wizualna w prasie kobiecej

Warto zwrócić uwagę na zmianę podejścia do samego ciała w erze ponowoczesnej, o czym pisze m.in. Zygmunt 
Bauman: „Ciało ludzkie jest dziś w pierwszym rzędzie organem konsumpcji i miarą jego należytego stanu jest 
zdolność   wchłonięcia   i   zasymilowania   wszystkiego   tego,   co   społeczeństwo   konsumpcyjne   ma   do 
zaoferowania" (1995, s. 90). Ale ciało nie tylko konsumuje, trawi przeżycia, absorbuje: przyjemności, samo także 
staje   się   obiektem   konsumpcji.   Najbardziej   widoczne   jest   to   w   przypadku   rozwiniętych   technik 
tranplantacyjnych, ale na co dzień ciało jest też obiektem konsumpcji wizualnej. Otaczają nas zwielokrotnione 
obrazy ciała: w reklamach, w telewizji, w prasie, w filmach itd.

2       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

Także w czasopismach kobiecych konsumowanie ma charakter wizualny ­zapośredniczone jest przez spojrzenie, i 
określone może zostać mianem kanibalizmu wizualnego. Sfera wizualna odgrywa w tych pismach bardzo ważne 
role:   uatrakcyjnia,   przyciąga   spojrzenie,   rozrzedza   treść,   służy   temu,   by   kobiety   nie   tylko   czytały,   ale   i 
przeglądały kobiece pisma, podziwiały zamieszczone w nich ilustracje, poddawały się ich urokowi, porównywały 
z przedstawionymi kobietami itd. Jak napisała Maiy Ann Doane: „Wzorcowa konsumentka towarów jest zarazem 
wzoorcową konsumcntką przedstawień" (1987, s. 13) Można wręcz powiedzieć, że w kolorowych magazynach dla 
kobiet   przeważają   ilustracje:   reklamy,   fotografie   ukazujące   bohaterki   (rzadziej   bohaterów)   artykułów   oraz 
wywiadów,   fotografie   mody,   zdjęcia   kosmetyków,   obrazki   z   dalekich   krajów   oraz   eleganckie   wnętrza   i 
wykwintnie podane potrawy. Wszystko to ma cieszyć oczy czytających ­ zaspokajać ich estetyczny „smak", 
kształtować w nich poczucie dobrego stylu, zachęcać do kupna drogich kosmetyków i eleganckich strojów.

Zaskakuje w tych fotografiach niefunkcjonalność pokazywanych przedmiotów i odrealnienie, nieprzystawalność 
ukazywanych   ciał.   Anorektyczne   ciała   modelek   nie   mają   najczęściej   nic   wspólnego   z   ciałami   realnych 
czytelniczek pism; stroje, często zbyt wyzywające, nie nadają się do nałożenia, podobnie jak ostry makijaż; czyste 
i sterylne wnętrza sprawiają wrażenie niezamieszkałych; a jedzenie jest tak pięknie przyrządzone, że żal byłoby je 
tknąć. Wszystko jest tu więc przeznaczone niemal wyłącznie do patrzenia, służyć ma konsumpcji, ale nie innej 
niż wzrokowa.

Kobieta do zjedzenia

Naszym zamierzeniem nie jest opracowanie kategoryzacji typów kobiecych pojawiających się w reklamach 
komercyjnych i pismach kobiecych, nie chcemy też prowadzić analizy przedstawień kobiecych wykorzystanych 
do   „kontekstualizowania",   a   więc   upiększania   sprzedawanych   towarów,   usług   i   tekstów.   Odwołując   się   do 
konkretnych przykładów (głównie reklam zamieszczonych w prasie kobiecej) chcemy ukazać, w jaki sposób 
kobieta  podawana jest ­  jak  potrawa ­  do zjedzenia. Powołując  się na reklamy komercyjne  najłatwiej  jest 
zaprezentować, jak kobieta utożsamiona zostaje z reklamowanym produktem, a przez to właśnie zjadana (tu: 
wizualnie konsumowana) przez odbiorców. Zamieszczanie wizerunków kobiecych w reklamach komercyjnych 
jest powszechnie stosowaną strategią. Wizerunki kobiet pojawiają się w reklamach dowolnych produktów ­ od 
proszków do prania po oleje silnikowe. Same zaś kobiety utożsamiane są z reklamowanymi towarami i w ten 
sposób   stają   się   obiektami   konsumpcji.   Kobieta   bowiem   dekorując   reklamowany   towar,   jest   ozdobnikiem, 
„zieloną pietruszką na sałatce jarzynowej” (według słów Sławomiry Walczewskiej), zostaje więc zjedzona „przy 
okazji” (1999, s. 27). 

Innym   powszechnym   rodzajem   strategii   marketingowej,   w   której   wykorzystuje   się   wizerunki   kobiet,   jest 
fragmentaryzowanie   kobiecego   ciała   (pokazywanie   „najlepszych"   kawałków),   a   przez   to   erotyzowanle 
sprzedawanego towaru. Przyłady narzucają się same, choćby ukazujące się. jakiś czas temu w ogólnopolskich 
dziennikach reklamy przewozów transportowych, które składały się z tekstu i czarno­bialego zdjęcia samochodu 
ciężarowego (w tle) i sfotografowanych od tyłu nóg kobiecych (narzuca się skojarzenie z „tirówkami") na bardzo 
wysokich obcasach, w pończochach ze szwami. Umieszczenie ich na pierwszym planie sprawiało wrażenie, że są 

3       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

one dużo ważniejsze w tym przekazie, niż samochód. Inną, podobnie absurdalną kampanią była seria prasowych 
reklam   „kuchenek   na   twoją   miarę"   ­   raz   sprzedawanej   kuchence   towarzyszyły   kobiece   nogi   mierzone 
centymetrem   krawieckim   przez   anonimowe   męskie   dłonie,   innym   razem   biust   opleciony   krawieckim 
centymetrem trzymanym przez (te same?) męskie dłonie. Fragmenty kobiecego ciała towarzyszące rozmaitym 
reklamowanym   produktom   są   odindywidualizowane,   anonimowe,   oderwane   od   konkretnej   jednostki   i 
konkretnego życia ­ a więc odczłowieczone i dzięki temu łatwo przekształcają się w przedmioty konsumpcji. 
Mają dawać przyjemność wizualną widzowi i przez to pomagać w sprzedaży danego produktu.

Ogromną rolę odgrywa we wszystkich tych fotografiach erotyka – przedstawione kobiety najczęściej mają lekko 
przymknięte oczy, rozchylone i zaakcentowane pomadką usta, wyczekujący wyraz twarzy. Kobiety są więc 
uwodzicielkami,   kusicielkami,   zdają   się   obiecywać   rozkosz,   którą   przyniesie   skonsumowanie   ich.   I   nie 
przypadkiem, artykułom na temat pożycia intymnego towarzyszą zdjęcia, na których pokazywane jest jedzenie 
jednoznacznie kojarzące się z seksem, np. kochankowie karmią się truskawkami, poją się nawzajem winem (jak 

w scenach z filmu „9 i  

1

/2 tygodnia"), zaś artykuł o seksie oralnym w zilustrować można zdjęciami kobiety 

jedzącej lody i kostki cukru (por. np. M. Modrak, „Cosmoencyklopedia seksu oralnego", „Cosmopolitan", nr 4, 
2000, s. 52­55). Jednak w tych przedstawieniach prawdziwym obiektem konsumpcji jest kobieta.

Kobiety na fotografiach przedstawiane są jako apetyczne, smaczne (błyszcząca skóra, zdrowa cera, wrażenie 
świeżości), zachęcające do skonsumowania, są bezwolne, poddające się erotycznym fantazjom (rzecz jasna 
męskim ­ bowiem prawdziwy adresat tych wizerunków jest mężczyzną). Niekiedy ich ciało skojarzone jest 
wizualnie z jedzeniem: porzeczki lub winogrona zamiast włosów na głowie kobiety, klatka piersiowa pokryta 
ogórkami,   spadające   na   kobietę   brzoskwinie   ­   w   tych   fotografiach   przeprowadzona   jest   analogia   między 
jedzeniem a kobiecym ciałem. Ta analogia jest dosłowna w innej jeszcze reklamie, gdzie na zdjęciu, bokiem, 
pokazane   jest   nagie   kobiece   ciało,   a   fotografii   towarzyszy   tytuł:   „Przepis   na   ciało"   oraz   napisy,   które 
przypominają przepis kucharski, m.in.: „użyj kokonowego zabiegu", „dopraw solami i borowinami", „dodaj kilka 
kostek   lodu".   W   rzeczywistości   jest   to   reklama   salonów   kosmetycznych   spełniających   marzenia   o 
„przyrządzeniu" kobiecego ciała według wzorców oferowanych m.in. przez pisma kobiece.

Kobiety jak potrawy

Pisma kobiece propagują wzorce kobiecej urody, do których czytelniczki powinny dążyć. Takim dominującym 
wzorcem jest wysoka, młoda, wysportowana, bardzo szczupła, o symetrycznej twarzy kobieta, z dużym biustem, 
wąskimi biodrami, bardzo długimi i smukłymi nogami. Taki typ urody uosabia lalka  Barbie  ­ twór i ikona 
kultury konsumpcyjnej (zob. Rogers, 1999). Lalka przekazuje dziewczynkom od najmłodszych lat komunikat, że 
kobieta jest po to, aby się podobać i biernie poddawać oglądowi. Kobiety wcielające ideał Barbie, które są 
widzialne  (nadreprezentowane)  pod postaciami  modelek w  kolorowej  prasie kobiecej  są właśnie po to, by 
przyglądać się im, podziwiać je, starać się naśladować, a wszystko to prowadzi do konsumowania ich za pomocą 
wzroku.

Czasopisma kobiece i zawarte w nich reklamy przekazują odbiorczyniom – w bardziej lub mniej dosłowny 

4       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

sposób – znaczący komunikat: najważniejsze jest jak wyglądasz, musisz o siebie dbać, tzn. dążyć do zachowania 
młodego wyglądu. Krócej: „Jesteś, jaka wyglądasz", albo wręcz: „Jesteś, bo wyglądasz". Wygląd staje się więc 
podstawowym czynnikiem definiującym tożsamość kobiety. Kobiety są uczone patrzeć na siebie jako na obiekty 
spojrzenia innych. Według słów klasyka tematu Johna Bergera: „Mężczyźni patrzą na kobiety. Kobiety patrzą na 
siebie, będąc przedmiotem oglądu. (...) Obserwujący kobietę w niej samej jest rodzaju męskiego, natomiast to, co 
obserwowane – rodzaju żeńskiego. Kobieta przekształca w ten sposób samą siebie w obiekt – zwłaszcza w obiekt 
widzenia: widok" (1997, s. 47). Odbiorcą, a zarazem prawdziwym konsumentem wykreowanych przez prasę 
kobiecą wizerunków, jest więc nie kobieta, tylko mężczyzna''. Musimy jednak pamiętać, że ten męski odbiorca, 
jak i męskie spojrzenie są przede wszystkim konstrukcją, efektem dychotomii mężczyzna/patrzący podmiot vs. 
kobieta/obiekt/przedmiot spojrzenia (Rabine, 1994, s. 65).

Kobiece ciało w znaczeniach, jakie niesie lalka Barbie oznacza produkt, towar.   Jak pisze Ingeborg Majer 
0'Sickeys, autorka artykułu o czasopismach „Barbie Magazine": lalka Barbie jest towarem, jej ciało jest towarem, 
który ml najwcześniejszych lat ­ poucza dziewczynki, by własne ciało traktowały właśnie jak towar (ulepszały je, 
poprawiały, prezentowały na rozmaitych „pokazach mody") (1994 s. 31). Ciała Barbie potrzebują idealnych 
wnętrz do jak najlepszego ich wyeksponowania. W luksusowych magazynach dla kobiet, te ciała ubrane są w 
wyszukane stroje, prezentowane w pięknych wnętrzach lub egzotycznych miejscach (w zamorskich hotelach, na 
lazurowych wybrzeżach), na tle luksusowych samochodów Ciała kobiet muszą być stale ulepszane, doskonalone. 
0'Sickey zwraca uwagę, że „dla celów rynkowych, dziewczynki i kobiety, są jak lalki, prezentowane w potrzebie 
ciągłej »estetycznej innowacji«. Kobiece ciała i ich części są pokazywane jak produkty w bardziej lub mniej 
bezpośredni sposób w magazynach od »Barbie Magazine, przez »Seventeen«, »ELLE« i »Vogue«" (ibidem, s. 
37). Ciągle jeszcze sporo kobiet praynln ucieleśniać ideał Barbie, niektóre robią to niemal dosłownie, jak Cindy 
Jackson,   która   wydała   fortunę   odziedziczoną   po   ojcu   i   przeszła   27   operacji   plastycznych,   w   tym   bardzo 
skomplikowanych   i   zagrażających   zdrowiu,   jak   np.   rozcinanie   kości   dolnej   szczęki,   a   wszystko   po   to,   by 
upodobnić się do swojej ulubionej lalki (Szymborski, 1999, s. 315).
Wydaje się, że tylko kobiety, które, na obszarze własnego ciała, realizują ten wzorzec – upodobniania się do 
obowiązującego   ideału   kobiecości,   niekoniecznie   poprzez   operacje   plastyczne   mogą   być   widzialne   i   są 
reprezentowane (a wręcz nadreprezentowane), reszta znajduje się poza możliwością samoreprezentacji. Wzorzec 
wydaje   się   jednak   niemożliwy   do   osiągnięcia   (poza   nielicznymi,   ale   i   drastycznymi   przypadkami,   jak 
wspomniany przykład Cindy Jackson). Porównywanie z nim wychodzi niemal zawsze na niekorzyść czytelniczek. 
Dlaczego więc tym, co dominuje w prasie kobiecej, są właśnie wizerunki pięknych kobiet? Czy chodzi tylko o 
wywołanie uczuć zazdrości, frustracji, poczucia winy? Można postawić w tym momencie tezę, że chodzi o coś 
jeszcze: o symboliczny kanibalizm owych wyidealizowanych, odległych i nieosiągalnych kobiet, o to, by ich blask 
i uroda w wyniku aktu symbolicznego kanibalizmu stały się udziałem samych czytelniczek. „Bóstwa", ideały 
piękna, kobiety o nieskazitelnej urodzie, Barbie – wszystkie przeznaczone są do „zjedzenia". Choć nie jest to 
jedzenie dosłowne, konsumpcja kobiecych wizerunków odbywa się nieustannie.

W prasie kobiecej zwyczajne pochłaniają nadzwyczajne, brzydkie połykają piękne, stare zjadają młode – to 
główne reguły tego kanibalizmu. Sam kanibalizm wiąże się właśnie z wiarą w przejęcie siły, mocy tego, kto jest 
konsumowany. Czytelniczki prasy kobiecej mają wierzyć, że dzięki tej konsumpcji staną się tak piękne, jak 
kobiety na fotografiach. Odwołajmy się do Louis­Vicenta Thomasa, który rozróżnia dwa rodzaje kanibalizmu: 
egzokanibalizm i endokanibalizm. Ten drugi „dokonuje się wewnątrz grupy, skupiającej ludzi powiązanych 
pokrewieństwem, powinowactwem lub paktem krwi" (Thomas, 1991, s. 164). Taką grupą mogą być właśnie 

5       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

kobiety­konsumentki,   które   inkorporują   to,   co   najlepsze   (a   więc   urodę   i   młodość)   w   przeszłym   bycie 
nieboszczyka (tu: kobiety „zamarłej" na fotografii). Thomas opisuje ambiwalencję związaną ze stosunkiem do 
tego, kogo się konsumuje: „ten, kogo się spożywa, jest zarazem niszczony i konserwowany, znienawidzony i 
ukochany"  (ibidem,  s.   165).   Tę   ambiwalencję   wywołują   także   wizerunki   pięknych   kobiet   ­   kochanych   za 
nieosiągalne piękno i znienawidzonych za... to samo, wywołujące podziw i zazdrość.

Kobiety te, mimo,  że z czytelniczkami łączy je tożsamość płciowa, w zasadzie są kimś obcym, dalekim, 
nieosiągalnym. Są to głównie modelki, aktorki, gwiazdy muzyki popularnej, eleganckie żony biznesmenów i 
inne kobiety, które posiadają wspólną tej grupie cechę: ich wizerunki są na tyle ulepszone, poprawione, że zdają 
się być one innym gatunkiem, tak bardzo różnym od czytelniczek kolorowych czasopism. Otóż, jak pisze 
Thomas, ten, kto jest zjadany „nie może być zupełnie obcy ani zupełnie swój. (...) Kanibalizm podlega więc 
dialektyce   »swojego«   i   »obcego«,   według   której   należy   znaleźć   złoty   środek   między   faktem   zjedzenia 
»swojego«, co jest równoznaczne ze zjedzeniem samego siebie, a faktem zjedzenia »obcego«, który, jeśli jest 
zupełnie inny prowadzi do zmiany i może naruszyć tożsamość zjadacza" (ibidem). Idealną kobietą do zjedzenia 
jest   więc   zmultiplikowana   kobieta­przedstawienie   występująca   w   prasie   kobiecej,   wszechobecna   Barbie   – 
modelka, o zawsze szczupłej sylwetce i zawsze tym samym, sztucznym uśmiechu.

To, co wiąże się z dążeniem do ideału – ćwiczenia ciała, diety, ciągłe zabiegi nakierowane na zachowanie 
młodego wyglądu i szczupłej sylwetki prowadzą nas do następnego typu – kobiety, która zjada samą siebie. Tego 
typu figurą jest anorektyczka, która poddaje się (zarówno na poziomie cielesnym, jak i psychicznym) totalnej 
dyscyplinie już nie po to, by sprostać ideałowi, ale by przekroczyć nieprzekraczalne, by zdobyć perfekcję w 
zmaganiach z ograniczeniami własnego ciała, głównie zaś z potrzebą odżywiania. Jest to typ kobiety, która ­ 
niejako niechcący – z precyzją stosuje się do zaleceń kierowanych po adresem kobiet: bycia młodą, szczupłą, 
wiotką. Nie zna jednak granicy, gdzie należy się zatrzymać, gdzie odchudzenie zmienia się w głodzenie. Zresztą, 
lalka Barbie często oskarżana jest o wywołanie epidemii anoreksji wśród dziewcząt i młodych kobiet. Obie figury 
są więc sobie bliskie.

Kobieta, która konsumuje samą siebie (znikająca kobiecość)

Wiele czytelniczek przeglądając pisma kobiece pełne fotografii idealnych kobiet doświadcza przykrych uczuć w 
stosunku do siebie, swojego ciała, własnej wagi i wyglądu. Czasami złe samopoczucie umacniane jest przez ich 
partnerów lub mężów, którzy mówią im: „ty też mogłabyś tak wyglądać". Kobiety czytające kolorowe pisma 
bardzo łatwo mogą popaść w przygnębienie, frustrację, zniechęcenie; i tak też się czasami dzieje, zwłaszcza w 
przypadku   kobiet   młodych,   bezkrytycznie   traktujących   kierowane   pod   ich   adresem   wymagania,   a   które 
przekazywane są (objawiane) przez te „popularne źródła ekspertyz kulturowych". Może więc nie powinien 
dziwić fakt, że w czasach ekspansji produktów przeznaczonych do konsumpcji, anoreksja  ujawniła się  jako 
kobieca choroba końca XX wieku. Anoreksja, choroba duszy, od której ginie wycieńczone, zagłodzone, osłabione 
ciało, obecna była zawsze, lecz dopiero pod wpływem popularyzowanych w mediach wizerunków idealnego ciała 

6       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

zaczęła na nią zapadać coraz większa liczba kobiet pragnących sprostać kryteriom kanonu piękna.

Zdjęcia mody w luksusowych pismach kobiecych przedstawiają  najczęściej  wyjątkowo  chude,  wręcz 

anorektyczne modelki. Często też obrazy mody są tak zainscenizowane, że wydaje się, iż kobiety te są ofiarami 
przemocy, łykają narkotyki, albo też są ofiarami (swych?) wyuzdanych żądz. Kobiety te są więc piętnowane 
wizualnie. Kobiety poszukując informacji, sugestii, rady, wskazówek itd. dotyczących tego jak stać się pięknymi, 
pożądanymi, atrakcyjnymi i wyglądać tak jak promowane w mediach bohaterki rozmaitych programów (nie 
tylko o modzie) sięgają po kolorowe czasopisma składające się wyłącznie z takich „użytecznych" treści 
(artykułów  i   fotografii),   z   których   każda   jest   potencjalną  skarbnicą  wiedzy   dla   kandydatek   do   tytułu 
„najpiękniejszej   kobiety  świata".   I   tu   zaczyna   się  wspomniany   wcześniej   paradoks  kobiecych   pism   ­ 
ambiwalencja wpisana w ten popularny dyskurs, w którą wtłaczane są czytelniczki kolorowych magazynów.

Czasopisma kobiece ślą  bowiem swym czytelniczkom podwójny przekaz: na  powierzchni pochwalny i 

wzmacniający, a w warstwie ukrytej, niejawnej, nie wprost ­karzący i wrogi. Kobiety, które chcą  być  piękne 
zawsze muszą  traktować  swoje ciało jako obiekt wiecznie niedoskonały. Kobiety, chcąc się  podobać, muszą 
nienawidzić swojego wyglądu.

Czasopisma kobiece wciągają  swe czytelniczki w niekończące się  pasmo  samowyrzeczeń, w walkę  ze 

sobą i swoim ciałem w imię niedoścignionego ideału zgodnie z przewidzianymi dla nich rolami i regułami gry. 
Walka ta koncentruje się  na  samej kobiecie, a głównie na jej ciele. Uwewnętrzniając narzucone jej przez 
kolorowe  pisma   wymagania,   kobieta   sama   dla   siebie   staje   się  wrogiem,   nadzoruje   swoje  poczynania, 
nieustannie karze samą siebie (zwłaszcza swoje ciało, z którym się nie identyfikuje, bo jest ono ciągle nieudane, 
nieskończone,   nieidealne).   Czasopisma   kobiece,   które   najpierw   pomagają  jej  „odkryć"  życiowy   cel   i 
zaakceptować  go   jako  własne   marzenie,   teraz   pomagają  karać  i   dyscyplinować  to   nieposłuszne   ciało. 
Podstawowym narzędziem kary staje się szeroko potraktowane jedzenie (i odmawianie go sobie), z czym również 
wiąże się pewien paradoks.

W pismach kobiecych nie może zabraknąć kolumny kulinarnej pełnej przepisów efektownych potraw (co 

widać na fotografiach). Przepisy kulinarne nigdy nie są podane czy zestawione przypadkowo, autorowi/autorce 
rubryki przyświeca bowiem jakiś konkretny zamysł. Zazwyczaj potrawy „przedstawiane" są tematycznie ­ raz 
są  to  pyszne ciasta z owocami, innym razem ­ pożywne zupy, albo też eleganckie sałatki itd.  Ale to, co się 
najbardziej liczy w kolumnie kulinarnej to owa elegancja, estetyku, efektowny wygląd potraw. Jedzenie na 
fotografiach   zawsze   jest   tak   pięknie;  przyrządzone,  że nie wydaje się  przeznaczone do jedzenia, ale do 
patrzenia.

Jak można zresztą zjeść to wszystko i nie narażać się na zarzut o łakomstwo, jak można folgować sobie i 

zaspokajać apetyt na każdą polecaną potrawę i nie popaść w przygnębienie z powodu pęczniejącego ciała, ciała 
wylewającego się z konturów idealnej formy? Na takie problemy i dylematy  „prasową" receptą są  diety, 
tabele  z kaloriami, tabele z wymiarami poszczególnych części ciała. I ukryty w tym wszystkim przewrotny 
przekaz: „możesz jeść, co chcesz i ile chcesz, bylebyś tylko nie przekroczył,! .... kg przy twoim wzroście". Tak 
więc można sprawiać sobie przyjemność zajadając się przysmakami, bo w najbliższym numerze pisma pojawi 
się  nowa (wiosenna  i  tygodniowa, niskokaloryczna, beztłuszczowa itp.) dieta. Postawiona w tej sytuacji 
kobieta zostaje zmuszona do życia w ciągłej sprzeczności, a – trawestując Zygmunta Baumanu można powiedzieć, 
że  jej ciało staje się dla niej „zadaniem (nie) do wykonania".

Figurą  kobiecą  reprodukowaną  przez   kolorowe   czasopisma   realizującą  ten  rodzaj   wymagań  jest 

anorektyczka, która przymus odchudzania się doprowadza do perfekcji, dowolnie modelująca swoje ciało przy 

pomocy radykalnych narzędzi opresji, tj. menu składającego się często z sałaty, wody mineralnej i innych tego 
typu bez­ lub niskotłuszczowych potraw. Ograniczając do absolutnego minimum zarówno ilość, jak i jakość 
posiłków kobieta taka zaczyna  „odżywiać  się" nagromadzonymi w jej ciele  zapasami ­ proteinami, tkanką 

7       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

tłuszczową. Podejmując  świadomy wysiłek pozbycia się  zbędnych i szpecących ją  puszystości, eliminacji 
(czy raczej absorpcji) grubych i miękkich części ciała, kieruje się więc niejako intencjonalnym/irracjonalnym 
zamiarem zniszczenia siebie, tj. swojej cielesnej powłoki.

Anorektyczka nienawidzi siebie, nie może patrzeć  na swoje zawsze za grubo ciało, czuje wstręt do 

jedzenia. Chce doprowadzić swoje ciało do doskonałości, którą jest obraz jej ciała we własnym umyśle ­ o 
wiele doskonalszy  od tego,  co widzi  w lustrze. Patrzy na siebie w krzywym zwierciadle medialnych 
odbić, które zawsze  pokazują  jej,  że jest jeszcze kilo lub więcej do zrzucenia,  że jeszcze gdzieś  czają  się 
okropne tkanki tłuszczowe,  że zbytnio sobie folguje itd. Anoretyczka nie wie,  że  komunikaty te nie są 
adresowane do niej, ale do „ugólnionej kobiety", modelowej konsumentki projektowanej przez pisma kobiece 
­ kobiety, która z jednej strony zachęcana jest do konsumowania (w tym do kupowania i zjadania rozmaitych 
łakoci),  z   drugiej   natomiast   do   ciągłego   odchudzania   się,   do   notorycznego   pozostawania   na  diecie.   W 
przeciwieństwie do bulimiczki (następnej figury w prasie kobiecej), która koncentruje się na pierwszej części 
komunikatu, anorektyczka czyta przede wszystkim jego drugą część. Obie figury reprodukowane przez pisma 
kobiece to dwie różne strony tego samego problemu.

Tak więc kultura popularna z obecnym w niej ideałem szczupłego ciała przyczynia się do umacniania 

ambiwalencji dotyczących ciała. Anorektyczka jest  skoncentrowana na sobie i swoim ciele, odrzuca w swoim 
wyglądzie jednak wszystko to, co wiązało się z tradycyjną kobiecością, odrzuca też oznaki kobiecości dojrzałej. 
Obraz  anorektyczki jest dramatyczną  próbą  zatrzymania młodości. Swym wyglądem  przypomina bowiem 
dziewczynkę, kobietę niedojrzałą, kobietę­dziecko

4

. Można powiedzieć, że anorektyczka cierpi na swego rodzaju 

schizofrenię związaną z własnym wyglądem, a także z własną kobiecością.

Następuje tu symboliczne wchłanianie samej siebie: kobieta dojrzała jest  konsumowana przez kobietę­

dziecko; jest to kolejny aspekt symbolicznego kanibalizmu związanego z tą kobiecą figurą obecną w kolorowych 
pismach. Być  może w tym  momencie anorektyczce bliższa od postaci kanibala jest postać  zombie, bowiem 
kobieta taka już za życia jest niemal martwa, i to nie tylko dlatego, że wyłączone zostają w organizmie niektóre 
funkcje biologiczne (np. zanika miesiączka), ale też  dlatego,  że  anorektyczka nie potrafi myśleć  o niczym 
innym   poza   swoim   wyglądem   i   jedzeniem,  a właściwie poza odmawianiem go sobie, co prowadzi ją  do 
stopniowego wycofania się z życia rodzinnego, towarzyskiego i społecznego. Zarówno w sferze prywatnej, 
jak i publicznej spożywanie jedzenia jest czynnością niezwykle ważną ­ wspólne posiłki, częstowanie, udział w 
proszonych obiadach itp. często spełniają funkcję integracyjną, umacniającą społeczne więzi. Odmawiając sobie 
jedzenia anorektyczka staje się  przede  wszystkim udręką  dla rodziny, która nie może patrzeć  na powolne 
uśmiercanie się  dziecka, a jednocześnie najbliżsi doświadczają własnej bezradności i cierpią, gdyż nie potrafią 
pomóc. Odmawianie sobie jedzenia może prowadzić  do niemożności nawiązania  przez dorosłą  kobietę  relacji 
intymnej, ponieważ nie tylko nie odczuwa ona potrzeby zbliżeń seksualnych, ale ciała innych ludzi (zawsze za 
grube) budzą w niej wstręt i wydają się brudne, wstrętne, niezdyscyplinowane.

Dla anorektyczki, ciało jest polem, na którym udowadnia siłę swojego charakteru, obiektem, poprzez 

który manifestuje swoją filozofię życiową. W takich kategoriach ocenia też innych ludzi. Według Susan Bordo, 
ideał  szczupłego ciała wiąże się  przede wszystkim z samodyscypliną  wobec ciała, z kontrolowaniem emocji, 
głodu,  seksualności   ­   tradycyjnie   konotowanych   jako   kobiece,   a   traktowanych   w   sfcr/e  publicznej   jak 
zagrożenie czy niestosowność  (1995, s. 205­206). Niektóre kobiety  wchodząc do sfery publicznej, np. robiąc 
karierę zawodową/ czują się zmuszone do zwiększenia wysiłków samodyscypliny i samokontroli wobec swoich 
ciał, po to, by wolno im było wejść do świata zarezerwowanego wcześniej dla mężczyzn. Syndrom Ally McBeal 
jest więc ceną, jaką  płacą  kobiety za możliwość  robienia kariery. Izabela Filipiak,  w   felietonie  „Ciało   do 
zjedzenia" (2003), wyraziła się o Hilary Rodham Clinton, brawurowo robiącej karierę polityczną, że „wygląda 
ostatnio na bardzo wychudzoną, tak jakby zjadała samą siebie".

Kontynuując wątek (nie)obecności lub wykluczania kobiecości ze sfery publicznej można powiedzieć, 

że kobieta i wszystko, co łączone jest z tzw. pierwiastkiem kobiecym zdaje się tam stanowić zagrożenie, dlatego 

8       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

kobietę  trzeba symbolicznie  uśmiercić, doprowadzić  do jej zniknięcia. W sferze wizualnej kobiecość  zostaje 
niejako  napiętnowana, a kobiety ukarane. Unicestwienie następuje na obszarze ciała, które stopniowo zanika, 
niknie, imploduje. Zostają w nim „wyłączane" podstawowe, życiowe funkcje. Kobieta pożera więc samą siebie 
­ umartwia się, karze swe ciało zgodnie z przepisami roli, którą ma odgrywać w życiu publicznym.

Kobiecość piętnowana w sferze wizualnej egzemplifikowana jest na zdjęciach w magazynach dla kobiet, 

z których część  przedstawia właśnie anorektycznie  wyglądające modelki. Oznaki dojrzałości, kobiecości 
trzeba ukryć. Wszystko, co jest  w nadmiarze, co jest rodzajem nieuporządkowanej materii i  świadczy o 
samowoli leniwego ciała trzeba okiełznać, poddać kontroli. Niektóre z polecanych w prasie kobiecej zabiegów 
wobec   ciała   są  wręcz   dosłownie   brutalne,   opresyjne,   okrutne.   Część  reklam   i   tekstów   zamieszczanych   w 
kolorowych czasopismach wykorzystuje strategię  agresji wobec ciała, przykładem może być  reklama kremu 
antycellulitisowego, na której ukazany jest fragment kobiecego ciała (pośladka i uda) i naciągnięta klamerkami 
lub  zduszona   palcami   skóra,   której   jest  „za   dużo"   i   która   po   zastosowaniu  rekomendowanego kremu 
zniknie, zostanie  „wchłonięta". Innym ciekawym przykładem jest reklama L­Karnityny,  „złodziejki kalorii". 
Przekaz wizualny daje nam wyobrażenie tej złodziejki jako uśmiechniętej i prężącej swoje ciało Mistrzyni Świata 
w Fitness. Bo to właśnie fitness jest jednym z najlepszych sposobów zapanowania nad ciałem, „pożarcia" tego, co 
w ciele niemiłe dla oka, tłuste, obwisłe.

Równie ważne, według przekazów płynących z tych reklam, jest  „powstrzymanie upływu czasu". 

Kobiety mają zdobywać „nową skórę i młode ciało", jak w reklamie jednego z kremów. Czyż nie są w ten sposób 
namawiane do praktyk kanibalizacyjnych wobec siebie i własnych ciał? W tym miejscu przychodzi na myśl 
chirurgia plastyczna, którą również charakteryzuje kanibalistyczny stosunek do ciała. Łączy się ona z agresją, z 
brutalnością  czynów dokonanych na sobie oraz z niechęcią  czy nawet z poczuciem obrzydzenia względem 
swojego ciała, a wszystko po to, by być wiecznie młodą i piękną.

Kobieta zjadana przez siebie ­ bulimiczka

Wspominałyśmy już  o tym,  że kobieta czytająca kobiece magazyny, oglądająca  reklamy pozostaje w 

ambiwalentnej sytuacji. Z jednej strony powinna ucieleśniać ideał piękna kobiecego, ma być szczupła jak Barbie i 
dlatego musi poddawać się rozmaitym dietom, nawet, jeśli wiedzie to do anoreksji, ale z drugiej strony jej 
potrzeby  konsumpcyjne są  wciąż  rozbudzane i stymulowane, zarówno przez reklamy, pisma  kobiece i wiele 
innych przekazów adresowanych do niej poprzez liczne środki masowej komunikacji. Ma ona chcieć więcej i 
konsumować  więcej,   ma   wciąż  odczuwać  „apetyt"  na   nowinki   mody   i   kosmetyki.   Jej   pragnienia   ­   jako 
wzorcowej konsumentki ­ powinny być stale rozbudzane, ale nigdy nie zaspokojone.

Modelem kobiety nigdy nie zaspokojonej, nigdy nie usatysfakcjonowanej jest  bulimiczka,  która 

cierpi z powodu ataków „wilczego apetytu", przejedzenia i prowokowanych wymiotów, która wciąż czuje się 
winna za swój głód i wstydzi się
folgowania sobie. Podobne poczucie winy odczuwa przynajmniej część  konsumentek, dogadzających sobie, 
kupujących ­ kompulsywnie, pod wpływem impulsu rzeczy, których często nawet nie potrzebują. „Połykają" one 
niemal wszystko, co jest kreowane przez nowe mody jako to, co koniecznie trzeba nabyć. Do nich skierowane są 
komunikaty:  „musisz koniecznie to kupić",  „w tym sezonie nie możesz bez tego wyjść na  ulicę", „jeśli chcesz 
wyglądać modnie/być pożądaną/osiągnąć sukces nie możesz się bez tego obejść". Tego typu przekazy szczególnie 
często występują w prasie kobiecej. Rozbudzany jest więc coraz większy apetyt na coraz większą ilość produktów 
i dóbr konsumpcyjnych ­ nowe ubrania, kosmetyki, pary butów, nowe garnki, meble, romanse Harleguina, nowe 
magazyny kobiece itd. Są to rzeczy, których tak naprawdę czytelniczki nie potrzebują, nie mają często, co z nimi 

9       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

zrobić i gdzie ich pomieścić. Czy istnieją limity dla takiej konsumpcji? Od czasu do czasu kobiety te wymiotują 
symbolicznie: pozbywają  się  niepotrzebnych ubrań, wyrzucają  stare magazyny, urządzają  wielkie porządki, by 
pozbyć się niepotrzebnych rzeczy (jak robi to Bridget Jones, będąca wzorcową figurą bulimicznej konsumentki). 
Obiecują sobie, że nigdy już nie będą poddawać się takiemu pożądliwemu kupowaniu. Jednak jest to obietnica 
niemożliwa do spełnienia, ponieważ są one po prostu uzależnione od kupowania, a docierające do nich komunikaty 
wciąż rozbudzają w nich nowe potrzeby.

Symboliczna bulimiczka staje się  kukiełką  ożywianą  przez kogoś, lub przez coś,  co istnieje poza nią 

samą: rynek, reklamy, modę, sztucznie wykreowane potrzeby itd Ten rodzaj kobiety jest esencjonalną  ikoną 
popularnych tekstów, jest doskonałą konsumentką, która kupuje wszystko, co przyciąga jej uwagę, nie będąc 
świadomą,  że jej potrzeby są  sztucznie wykreowane. Bulimiczka odczuwa ambiwalencję  względem siebie, 
jednak jej apetyt rośnie w miarę jedzenia i dlatego jej potrzeby kreowane przez popularne pisma i reklamy nigdy 
nie są zaspokojone i usatysfakcjonowane. Nigdy nie odczuwa ona poczucia sytości.

Czytelniczka prasy kobiecej bliska tej figurze pozostaje w stanie wiecznego rozdarcia, które wynika z 

dążenia do nasycenia niezaspokojonego głodu i pragnienia posiadania  doskonałego ciała. Jest ona już  na 
zawsze trawiona przez pragnienia podsycane przez pisma kobiece, jest konsumowana przez swój własny apetyt 
na fabrykowany sentymentalny happy end\ na posiadanie ciała odpowiadającego ideałowi.

Czytelniczki pism kobiecych karmione są wizerunkami idealnych kobiet i lukrowanymi 

„kobiecymi narracjami". Tyranizowane są w ten sposób przez własnemarzenia o pięknym ciele, pełnym 
szczęścia życiu, wygodnym domu, nowoczesnym samochodzie itd. Marzenia takie nie mogą się nigdy spełnić, 
choćby tylko w części. To, o czym marzy czytelniczka prasy kobiecej podane jest w tych niezliczonych pismach 
jak na talerzu; są tam bowiem „prawdziwe historie" (tragiczne przy zawiązaniu, a szczęśliwe przy rozwiązaniu 
akcji), są wywiady z „Kopciuszkami", są romantyczne opowiadania o wielkiej miłości (choć wiadomo, że 
fikcyjne, to może jednak kiedyś zdarzy się coś podobnego w ich życiu...), jest wreszcie wielka liczba zdjęć 
przedstawiających różne ­ zawsze ładne, odpowiadające kanonom urody ­ kobiety. Dlatego też kobiety tak 
chętnie sięgają po te pisma, po te „źródła wsparcia", te krzywe zwierciadła. Czytanie pism kobiecych jest 
jak objadanie się  pustymi  kaloriami  (poznawczymi), jak jedzenie czekolady ­ słodkiej i pysznej, która nie 
zaspokaja głodu, ale łatwo uzależnia. Czytanie kolorowych czasopism, podobnie jak objadanie się czekoladą, 
wywołuje w czytających wyrzuty sumienia i poczucie winy, nie dając w zamian prawie nic. 

Symboliczna bulimia nie jest tym samym, co symboliczne obżarstwo. Ten termin jest użyteczny 

właśnie do opisu ambiwalentnej sytuacji kobiet, która ujawnia się w fakcie, że głód jest rozbudzany przez 
kulturę popularną, ale jednocześnie jest ograniczany. Bulimia jest bowiem drugą stroną anoreksji, bo gdy jedna 
odzwierciedla rozbudzanie potrzeb i folgowanie sobie, druga bazuje na ich odmawianiu ­ całkowitym 
umartwianiu się. Susan Bordo pisze o dualizmie anoreksja/bulimia, który odzwierciedla paradoksalną sytuacją 
współczesnego podmiotu. Anoreksja jest doskonałą formą samozaprzeczenia, negacji swojej kobiecości, pożądania 
i emocji. To zanegowanie jest właśnie ceną, którą płacą kobiety za możliwość działania w sferze publicznej, w 
której dominują wartości uznawane za „męskie", jak dyscyplina, ograniczenie i kontrolowanie swych pragnień, 
ukrycie emocji, zdrowy rozsądek itp. Bulimia z kolei bezpośrednio odzwierciedla nieograniczony rozwój 
zapotrzebowania na nieograniczoną konsumpcję (Bordo, 1995, s. 201). Ujawnia się to m.in. w nagłych, 
niekontrolowanych napadach głodu, tak jak i w nagłych,  niekontrolowanych potrzebach robienia zakupów. 
Przy czym zarówno jedzenie, jak i kupowanie przybiera ekstremalne formy. Ta antagonistyczna konstrukcja 
osobowości jest wytwarzana przez wewnętrznie sprzeczną strukturę naszego życia ekonomicznego.
Z jednej strony jako producenci dóbr i usług, jesteśmy zmuszani do sublimowania, zaprzeczania, 
represjonowania    potrzeby    natychmiastowej    gratyfikacji,    musimy kultywować etykę pracy i 
podporządkowywać swe potrzeby względem struktury naszej

pracy, ale z drugiej strony, jako konsumenci jesteśmy wciąż namawiani do pożądania tego, co oferuje nam 
kultura,   folgowania   sobie,   impulsywnego   zaspokajania   swydi  potrzeb,   mamy   oczekiwać  ciągłej   i 

10       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

natychmiastowej satysfakcji (ibidem, s. 199). 

Kobieta zjadająca innych

Ostatnia z wybranych przez nas figur kobiecych kojarzących się z praktykami kanibalizacyjnymi 

obecnymi  w  kolorowych  magazynach  pozwala  w  prosty  sposób, pokazać jak arbitralna i umowna jest nasza 
kategoryzacja. Na przykładzie tej figury bowiem  najłatwiej  zobaczyć,  iż założone  modele tylko  pozornie 
są rozłączne; w pismach kobiecych konsumpcja ma charakter totalny. Ostatnią kategorią jest wamp lub 

modliszka, postać kobieca, która pożera innych, zjada „obcego", co zgodnie z dialektyką opisaną przez Thomasa 

może zagrozić jej tożsamości, jest niebezpieczne, gdyż przekracza ustalone granice (1991, s. 165). Kobieta­
modliszka (czasami zastępowana przez „kobietę­pająka", „czarną wdowę") jest jedną z najbardziej 
przerażających ikon w kulturowej wyobraźni. Jest oni zagrożeniem dla mężczyzn, których pożera po zaspokojeniu 
swych seksualnych potrzeb). Postać ta łączy się z figurami przedstawionymi wcześniej, zaś tym, co je wiąże jest 
znaczenie odczuwania głodu ­ głodu konotowanego jako przypadłość kobieca, którą kobieta powinna 
kontrolować, opanowywać. Przeraża najbardziej w kobiecym głodzie to, że jest on niezaspokojony, nienasycony 
i łączy się z seksualnym pożądaniem.

Według popularnych przekonań: kobiety, które dużo jedzą to kobiety łapczywe, wiecznie 

niezaspokojone. Jak już pisałyśmy, kobieta, która zaprzecza swojemu głodowi, anorektyczka, faktycznie nie 
odczuwa pożądania wcale lub prawie wcale. Tym, co ją przeraża jest brak kontroli nad ciałem, nad 
własnym głodem i pożądaniem, to nieprzestrzeganie granic, wylewanie się poza granice „idealnej 
kobiecości". Kobieta ma kontrolować  (a  przynamniej ­ jak bulimiczka ­ ukrywać) własne emocje,  głód, 
pożądanie i nie może sobie pozwolić na poddawanie się im. Pobłażanie sobie jest choit

1

, tak jak bulimia, tak jak 

nieopanowane pożądanie, któremu poddaje się np. nimfomank.i. Kobieta, która sobie pobłaża powinna zostać 
ukarana, podobnie jak bohaterka filmu „Fatalne zauroczenie" (A. Lynom  1987). Taka kobieta jest jak 
bestia: odrażająca i wzbudzająca wstręt. Staje się zagrożeniem dla mężczyzn (jak tytułowa „Szamanka" z 
filmu A. Żuławskiego (1996) według scenariusza Gretkowskiej, zjadająca w końcowej scenie mózg swojego 
kochanka).

Według Susan Bordo seksualny apetyt kobiet musi zostać ograniczony i skontrolowany, ponieważ 

pojawia   się  zagrożenie,  że   kobieta,   nie   mogąc   opanować  swego   głodu   i   pożądania   pożre   ciało   i   duszę 
mężczyzny.   Bordo   przywołuje   kulturowe  konotacje   pomiędzy   kobiecym   głodem   a   pragnieniem. 
Mitologiczne,   artystyczne  i   naukowe   dyskursy   z   różnych   kultur   i   obszarów   wskazują  symboliczną  siłę 
kobiecego głodu będącego kulturową metaforą dla nieopanowanej kobiecej siły i pożądania (Bordo, 1995, s. 
116). Te przerażające  figury to m.in.  zjadająca wnętrzności bogini Kali,  Lilith,   pojawiający   się  w   wielu 
kulturach mit  vagina dentata  i bliskie temu mitowi  wyobrażenia czarownic, posiadających kły wokół  warg 
sromowych, mających moc pożerania mężczyzn w czasie stosunku.

Współczesnym   przykładem   ilustrującym   lęk   przed  modliszką  jest   tekst  Tomasza   Jastruna   z 

„Twojego Stylu", w którym opisana została przez autora wizyta  u dawnej kochanki jednego z czołowych 
polskich amantów. Autor stanął  pod jej  drzwiami... „[Drzwi otwarły się tak gwałtownie, że niemal zostałem 
wessany do środka. Stała w nich ona... »To ja« ­ powiedziała. I uśmiechnęła się, jakby chciała mnie połknąć. 
Patrzyłem oniemiały, jak obfitością swego ciała wypełnia drzwi, zdążyłem zauważyć, że twarz miałaby ładną, 
gdyby nie wylewała się ze swoich ram. Ale nawet ten ślad urody był przerażający. Monstrum! (...) Dałem jej 
szybko kwiaty, na pożarcie. Utonęły w wielkiej, zachłannej dłoni. Cofnąłem w panice rękę. I uciekłem" (Jastrun, 
2001). Kobieta taka jest zagrożeniem, bo „wylewa się ze swoich ram", materia jej ciała jest nieokiełznana, nie 
została poddana kontroli. Lynda Nead, autorka książki  o akcie kobiecym zauważa,  że kobiece ciało jest 
definiowane przez naszą kulturę „jako coś nieopanowanego, coś o nieostrych zarysach i popękanej powierzchni, 

11       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

z   czego  wyciekają  obrzydliwości   i   brud"   (Nead,   1998,   s.   24),   dlatego   musi   zostać  poddane  kontroli, 
opanowane, dziury muszą być zalepione, a rany zaszyte, ciału muszą zostać nadane ramy przy pomocy takich 
dyskursów, jak sztuka (akt) czy też kultura popularna (kobiety na reklamie, lalka Barbie). Dzikie, nieokiełznane, 
przerażające, obrzydliwe, wstrętne ciało nie może pozostać bez kontroli. Takimi formami kontroli są również 
rzeźbienie sylwetki przy pomocy aerobiku, fitness, modelowanie go poprzez poddawanie  się  dietom czy też 
operacjom   plastycznym.   Tyrania   sprężystego   ciała,   ideał  Barbie,  anoreksja   i   bulimia   ­   wszystkie   są 
formami kulturowej kontroli kobiecego ciała. I właśnie dlatego kobieta, która przekracza ramy swego ciała, 
wylewa się  z nich (jak w  przytoczonym tekście Jastruna) jest tak przerażająca, obrzydliwa, ohydna. Jest to 
kobieta, która nie pożera samej siebie ­ to widać po jej monstrualnych rozmiarach; nawet w przyrodzie, która 
dostarczyła inspiracji męskim fantazjom i lękom, u modliszek  i  u niektórych  „uprawiających kanibalizm" 
pająków   samice   są  znacznie   większe   od  samców,   tak   by  łatwo   mogły   dokonać  aktu   spełnienia:   totalnej 
konsumpcji. Tak też kobieta­modliszka jest ogromna ­ nie mieści się w ramach narzuconych jej z góry przez 
kulturę  i   dlatego   jest   zagrożeniem.   To   nie   ona   jest   kontrolowana  i konsumowana, to ona jest 
agresywnie żarłoczna.

Ten fantazmat kobiety budzącej lęk kreowany jest więc przez mężczyzn, dla  których kobieta musi 

„dobrowolnie" poddać  się  zabiegom krępowania jej kształtów i  rozmiaru, sama musi chcieć  poddać  się 
konsumpcji. A kobieta­modliszka jest olbrzymia, wylewa się z wąskich ram kobiecości (opisanych magicznymi 
cyframi:   90­60­90),   to   kobieta,   która   nie   dba   o   pozory.   Nie   podejmuje   gry   narzucanej   przez   medialnie 
umacniany terror piękna ­ ona nie musi się  podobać, ponieważ  to nie ona jest  wybierana, ale aktywnie 
wybiera, używa (seksualnie konsumuje) i pozbywa się (zjada?) tymczasowego partnera. Dlatego też taki typ kobiet 
nie występuje powszechnie w prasie kobiecej. Modliszka jest postrachem dla mężczyzn i przestrogą dla kobiet: 
„jeśli   nie   będziesz   chciała   wejść  w   rolę  i   konsumować  siebie,   zostaniesz   modliszką,   będziesz  bestią, 
obrzydlistwem".

Natomiast kobieta­wamp to, co innego. Figura wampa stanowi odwrotność  kobiety­modliszki. Choć 

pokazywana jest ona w gotyckich przestrzeniach, w stylistyce grozy nie budzi już takiego lęku i obrzydzenia. 
Wizerunki wampów pojawiają  się  czasami  w reklamach perfum, dzięki którym kobieta zyskuje nadzwyczajną 
moc, może zawładnąć  mężczyzną, posiąść  go, a nawet pożreć, ale z góry wiadomo,  że jest to gra, konwencja, 
erotyczna zabawa, a nie symboliczny ­ a co dopiero prawdziwy ­ kanibalizm.

Pewną  modyfikacją  tej figury kobiecej pożerającej innych jest  wampirzyca,  czyhająca  na młodą 

niewinną krew (mężczyzn i kobiet), która pozwoli jej zachować wieczną młodość. Ciekawe, że obraz bazujący 
na fantazmacie wampirzycy pojawia się w reklamie błahego z pozoru produktu ­ płynu, który wzmacnia włosy 
i paznokcie, a  tym samym podtrzymuje pragnienie zatrzymania wiecznej młodości. Czy nie dlatego  outor/y 
reklamy odwołali się do wizerunku wampirzycy, gdyż fikcyjna postać wypija cudzą krew, która zapewnić ma 
jej   wieczną  młodość?   Prototypem   postaci   wampira   była,  oprócz   hrabiego   Draculi,   Erzsebet   Bathory   z 
Transylwanii, która kąpała się w krwi młodych dziewcząt, aby pozyskać ich młodość i piękno. A to właśnie 
młodość  i   piękno   stają  się  ideałami   samymi   w   sobie   kreowanymi   przez   pisma   kobiece,   które   niejako 
rozcieńczają wampiryzm w swych przedstawieniach: „czytaj, oglądaj, podziwiaj, utożsam się, przejmij z nich 
to, co najlepsze".

Zakończenie

Przystępując   do   przeprowadzenia   analizy   czasopism   kobiecych   w   perspektywie  symbolicznego 

kanibalizmu nie sądziłyśmy, że tak daleko uda nam się zabrnąć ­ że odnajdziemy tak wiele przykładów praktyk 

12       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

kanibalizacyjnych,   które   skupiają  się  wokół  kobiecego   ciała   konsumowanego   zarówno   przez   jego 

posiadaczkę, przez czytelniczki i odbiorców reklam, tych wszystkich, którzy pragnęliby ją (wraz z jej ciałem) 

posiąść.

Z praktykami kanibalizacyjnymi i z prasą kobiecą wiąże się jeszcze jeden wątek, który trudno jest 

ulokować w którejś ze stworzonych przez nas kategorii z dwóch powodów. Po pierwsze, wątek ten jest prawie 

nieobecny w prasie kobiecej i jest przez nią konsekwentnie  i z  uporem  przemilczany.  Po drugie,  nasz 

sposób  mówienia o kanibalizmie symbolicznym, głównie wizualnym konsumowaniu kobiety (kobiecego 

ciała) ­ stał się trochę za wąski dla tej wykluczonej, a niezwykle ważnej, kwestii. Chodzi tu o ciało starej 

kobiety. Czytelniczki prasy kobiecej „odżywiają się" siłami witalnymi pochodzącymi z ciał przeznaczonych 

do wizualnej konsumpcji. Starych kobiet (prawie w ogóle) nie ma w kolorowych czasopismach, bo nikt ich nie 

pożąda, nikt nie pragnie sycić nimi swego wzroku. Co więcej, kultura popularna przyzwyczaiła nas do 

zaspokaja apetytów estetycznych tym, co piękne i młode oraz do tego, że ciała starych ludzi budzą jedynie 

niesmak.

Pisma kobiece w zdecydowanej większości poświęcone są ciału ­ przede wszystkim kosmetyce, sprawności i 
zdrowiu oraz atrakcyjności. Lansowane przez te  pisma zabiegi wykonywane na ciele (kosmetyka, chirurgia 
plastyczna),  ćwiczenie ciała  (aerobik, fitness itp.), zdrowe odżywianie mają  przyczynić  się  do tego, by nasze 
ciało jak najdłużej zachowało młodzieńczy i zdrowy wygląd, by zlikwidować  wszelkie oznaki starzenia się. 
„Młody   wygląd”   staje   się   nie   tylko   szczególną   kategorią   pojęciową,   ale   wręcz   szczególnym   stanem 
egzystencjalnym (Tyszka, 1999, s. 53).  Sprawia  to,  że  poprzez przekazy kultury popularnej, (zwłaszcza 
czasopisma kobiece), kobiety  nakierowywane są na zachowywanie młodego wizerunku. Jego utrata może się 
wiązać z odsunięciem z życia społecznego. Jedną z niepisanych zasad, które obowiązują w sferze wizualnej pism 
kobiecych jest bowiem wyeliminowanie wizerunków kuli starych. Ten obraz sprzeczny jest z wszechobecnym w 
kulturze konsumpcyjnej kultem zdrowia i młodości.

W konsekwencji w kulturze wizualnej stare kobiety już  nie uczestniczą lub prezentowane są  na jej 

marginesach. Zabieganie o młody wygląd, lansowane przez  kulturę konsumpcyjną, można interpretować jako 
próbę  odsunięcia   w   czasie   myśli  o   starości   i  śmierci,   wyeliminowania   jej   z   naszej  świadomości, 
graniczące z wiarą, że śmierci można uniknąć. Stąd bierze się wyeliminowanie obrazów starych ludzi ze sfery 
wizualnej, a także poczucie strachu, które może wzbudzać  widok starej  kobiety. Według Efrat Tseelon, obraz 
starzejącej się  kobiety, będącej już  poza kontrolą  kulturowego systemu piękna jest  memento mori  do  obrazu 
dostarczanego przez kulturę z panującym w niej ideałem piękna (1995, s. 93). Kultura konsumpcyjna zwraca się 
przeciwko procesom przemijania. Obraz starych ludzi jest w niej nieużyteczny, dlatego, że  to, co towarzyszy 
starości ­ starzenie się, słabość fizyczna, brak sprawności I choroby ujawniają, że produkty tej kultury lansowane, 
by zachować zdrowie i urodą, n przynoszą w gruncie rzeczy oczekiwanego efektu.

Prasa kobieca kreuje więc coś w rodzaju fantazmatu „życia wm/nrcjn Kult młodości i zdrowia jest 

sposobem zaprzeczania czy wręcz symbolicznym, unicestwienie śmierci.

To eliminowanie ciała starego (lub choćby tylko starzejącego się), chorey podlegającego destrukcji także 

przywodzi na myśl analogię z kanibalizmem, bowiem |» on ­ jak pisze L.­V. Thomas ­ sposobem unicestwienia 
ciała trupa. „Kanibalizm, w swi rzeczywistej lub wysublimowanej formie, opiera się więc na fantazmacie >yi 
wiecznego; jest to sposób negowania śmierci zgodnie z kulturowym piuu­M­i metamorfozy, który omija gnicie 
włączając trupa w witalny  łańcuch potomnych" (1<M  s. 171). Jeśli, jak pisze Thomas, „kanibalizm rozwiązuje 
dwie istotne obsesje ­ obscs] utraty l gnicia", to kanibalizacja (kanibalizm symboliczny), która ma miejsce w 
praslkobiecej rozwiązuje również dwie analogiczne obsesje: utraty młodości i starzenia się. Ciało starej kobiety, 
tak jak i ciało trupa zostaje unicestwione.

Nasze przekonanie,  że w tym kanibalizmie, który dokonuje się  na  łamach prasy  kobiecej,  chodzi  o 

stworzenie fantazmatu wiecznej młodości i oddalenia  śmierci (jej  unicestwienia) potwierdza obecność  innych 
fantazmatycznych figur, które tutaj zaledwie wspomniałyśmy, np. archetypy zombie, vagina dentata itd.

13       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005

Mamy nadzieję, że przeprowadzona przez nas w niniejszym tekście analiza prasy kobiecej przez pryzmat 

symbolicznego   kanibalizmu,   która   na   początku   budzić  mogła   wątpliwości   i   niedowierzanie,   teraz   ­   po 
przebrnięciu przez cały tekst ­ okazuje się być nie tylko możliwa do przyjęcia, ale wręcz „konieczna". Te cztery 
podstawowe  kategorie,   na   których   się  skoncentrowałyśmy   są  dopiero   początkiem  w 
rozszyfrowywaniu tekstów kulturowych „oswajających" nas z szeroko pojętą konsumpcją, po to, by w końcu 
ostatecznie pozbawić nas sił i pożreć.

14       Edyta Zierkiewicz, Izabela Kowalczyk, Konsumentka czy konsumowana? ­ kobieta do zjedzenia w prasie kobiecej; tekst 
opublikowany w książce: Zierkiewicz, E., Kowalczyk, I. (red), Kobiety, feminizm i media, Stow. Konsola, Poznań­Wrocław, 2005