Brand Equity czyli rynkowe efekty tworzenia marki

[

artykuły

]

Jak być lepszym od konkurencji?

Konkurować można na wielu płaszczyznach. W

zależności od branży, jej specyfiki konkurencja odbywa

się na płaszczyźnie technologicznej (nowocześniejszy

wygrywa), dystrybucji (wygrywa ten, kto lepiej nasyci

rynek), cen (jestem tańszy lepiej się sprzedaje) i

wreszcie pozycji rozumianej bardzo tradycyjnie - jako

miejsca w hierarchii stada (w tym przypadku

producentów z branży). Działania podnoszące jakość

produktów oraz obsługę klientów (a więc i satysfakcję

klientów) są traktowane przez wiele firm jako działania

oczywiste, problem zajęcia odpowiedniej pozycji

rynkowej odkładają na plan dalszy, wychodząc z założenia, że tak jak dawniej wszystko samo się

sprzeda wystarczy, że będzie. Brak dbałości o swoją pozycję rynkową przejawia się w dwóch

formach. Pierwsza, wynikająca niewątpliwie z niskich zasobów kapitałowych polskich firm, to brak

podejmowania jakichkolwiek zaplanowanych działań budujących markę traktując marketing

(rozumiany jako narzędzie wspierania sprzedaży) jako źródło gadżetów i mało przydatnych ulotek.

Druga, poważniejsza, to chowanie swych największych atutów do rękawa tak głęboko, że już dawno

przeleciały przez całą marynarkę i wpadły nam gdzieś w błoto. Pierwsza zasada: jeśli jesteś w

czymś pierwszy powiedz to swoim klientom jest często niewykorzystana przez firmy polskie, od lat

istniejące na rynku, które nie pokazują ani swej tradycji, ani swego doświadczenia, pozycji

rynkowej, osiągnięć itd. Bez świadomego, długoterminowego planu budowania pozycji rynkowej

(we wszystkich jej aspektach także tych najczęściej zaniedbywanych) nie jest możliwe nawiązanie

skutecznej walki konkurencyjnej. Wystarczy popatrzeć na strategie wchodzenia na polski rynek firm

z Unii Europejskiej najpierw dystrybucja, potem silna i spójna kampania reklamowa, następnie

zyski. Strategia taka jest oczywista w wielu jeszcze branżach w Polsce. Polskie firmy mają tak słabą

opinię, lub są tak przez klientów nieznane, że do zbudowania mocnej marki wystarczy jedna

przemyślana kampania reklamowa, aby zawłaszczyć sobie pozycję lidera, niekoniecznie pod

względem ilości sprzedanych produktów czy usług, ale wizerunkowego każdy kto pomyśli o tej

branży, pomyśli przede wszystkim o... Kryterium ilości sprzedanych produktów nie jest obiektywne.

To właśnie poprzez budowę marki zagraniczni konkurenci koszą polską konkurencję. Za 2-3 lata

kryterium ilości w ogóle nie będzie funkcjonować, gdyż nie będzie firm konkurujących na tym

poziomie.

Zakopywanie w ziemi klejnotów koronnych firmy przebiega kilkoma ścieżkami:

1. Ukrywamy skrzętnie swoją pozycję rynkową - klient nie ma po czym zorientować się, że

jesteśmy w czymś NAJ.

2. Ze względu na nowe pomysły "tych od marketingu" co pół roku zmieniamy całą koncepcję

prezentacji firmy i jej produktów, co przyprawia naszych klientów o poczucie kontaktów ze

schizofrenikiem.

3. Nasze skromne środki wydajemy w sposób zatrważająco niekonsekwentny, ładując się w

działania wątpliwe pod względem skutecznosci lub działania, które będą kojarzone źle.

Co zrobić aby nie musieć konkurować ceną?

Foto CODES

Prześciganie się w sposobach obniżenia, czy też utrzymania stałej, możliwie najniższej ceny

produktu, jakkolwiek w Polsce częste, jest jednak biegiem krótkodystansowym podczas którego

kolejni jego uczestnicy dostają coraz to większej zadyszki. Tymczasem jedyną rozsądną, z punktu

widzenia strategii drogą jest zbudowanie marki. Mocna i dobrze rozpoznawalna przez klientów

marka jest bardzo silnym argumentem pozaekonomicznym podnoszącym jej wartość oferty

handlowej. Jest to czynnik wyraźnie indywidualizujący firmę i jej produkty. Ułatwia on tworzenie

programów lojalnościowych i rozszerzanie oferty. Pozwala także na osiąganie wyższej ceny za

produkt lub wyższej sprzedaży, a co najważniejsze - przyspiesza decyzję zakupu u klienta.

Jak modelować swoją ofertę ?

Podejście: sprzedać jak najwięcej jest słuszne, pod warunkiem uzyskania odpowiedniej ceny za

swoje wyroby. Kalkulując cenę uwzględnijmy wydatki reklamowe, koszty reprezentantów

handlowych i inne koszty związane z prezentacją produktu, które w cenie produktu naszych

konkurentów stanowią 8-15%, a w firmach polskich rzadko przekraczają 8%. Wydatki poniesione

na markę zwracają się ponieważ klienci coraz rzadziej poszukują produktów anonimowych.

Najważniejsze w prezentacji firmy jest takie przekazanie informacji o firmie lub jej produktach, aby

klienta miał przeświadczenie, że dokonuje trafnego wyboru - kupuje dobry produkt, od uznanego

producenta, prestiżowy.

Brand Equity

Wartość marki (brand equity) jest różnie definiowana. W wymiarze finansowym jest to kwota za

jaką można danš markę (jako wartość niematerialno-prawną) sprzedać. W innym kontekście jest to

dodatkowy przychód, jaki firma generuje z tytułu używania marki - świetnie to widać chociażby w

sieci McDonalda. Światowe badania marki pokazują, że poza technicznymi aspektami

przedsiębiorstwa (budynki, technologia itp.) marka jest jego największym, najbardziej

wartościowym zasobem. Dla sprzedawcy wartość marki, to przede wszystkim:

1. rozpoznawalność - ile razy zdarzyło się Wam coś sprzedać po wstępie: "... a wiem, słyszałem,

czytałem, widziałem..."? Dobra znajomość marki nie tylko ułatwia dyktowanie nazwy firmy przez

telefon. Wzmacnia naszą argumentację - jesteśmy znani, czyli jesteśmy wielcy. Dlaczego jesteśmy

wielcy? Bo wybierają nas setki klientów, a wiedzą co jest najlepsze na rynku. Czy rozpoznawalność

marki przekłada się na ilość sprzedanych produktów prawie nigdy. Czy najbardziej znana marka

jest najdroższa (a więc przynosząca największą marżę zysku)? Zawsze.

2. Korzyści po co tłumaczyć klientowi jakie korzyści odniesie z zakupu, jeśli może on o tym wiedzieć

wcześniej? Od tego jest strategia komunikacji firmy, aby sprzedawca miał przygotowany grunt

przychodzi na teren już w części zdobyty klient wie, że jest to produkt firmy .......... (tu przytacza

określenia wyrażające benefit marki). Czy ktoś w Mercedesie tłumaczy klientowi, że jest to

samochód prestiżowy? Czy rozważając zakup samochodu bezpiecznego nie pomyślisz o Volvo?

3. Lojalność klientów nie zachwieją jej ani wyższa (w stosunku do produktów niemarkowych) cena,

ani przejściowe trudności firmy.

4. Ochrona prawna - możliwość ochrony produktu markowego przed naśladownictwem,

podrabianiem.

5. Benefit marki - ta jedyna niepowtarzalna i niepodrabialna wartosć, którą kojarzy klient, a wokół

której buduje się całą strategię sprzedaży. Pamiętać należy, że marka jest po by SPRZEDAWAĆ.

Jeśli tego nie robi (benefit marki jest niewłaściwy - nie pomaga w sprzedaży) zwolnij swojego

dyrektora marketingu, lub zaproponuj mu zmianę strategii. Czy zależy Ci na marce która ładnie

wygląda i która jest dobrze oceniana, ale każdy mówi "to nie dla mnie"?

2 stycznia 2002

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl